标头（dingjiaoone）原创
作者|金玙璠
编辑|方展博
去年双十一“杀”疯了。
假如说，大促前各电商大鳄争喊“全网最优价”，还让消费者认为是宣传标语的话，那10月23日以来，天猫主播李佳琦、京东平台与品牌三方的价钱互撕，着实让好多消费者感遭到，这届双十一价钱战的杀伤力。
距离79元眼影风波一个月半后，李佳琦又一次站到了风暴中心。矛盾点是一款烤炉的价钱，而由于双十一这个敏感的节点、各方势力的卷入，电商圈因而上演了一出久违的商战。
这场商战中，主动或被动参与的主角有网店主播李佳琦、京东、品牌方海氏三方，“配角”有抖音主播“疯狂小杨哥”、职业打假人王海两方。
燃起导火索的是小电器品牌海氏，其控诉易迅擅自改价，让烤炉价钱高于李佳琦直播间，造成公司面临巨额赔付。
易迅一位采销人员将矛盾指向李佳琦——称品牌与李佳琦签有“底价合同”，指责李佳琦“二选一”。风波被推向了高潮。
李佳琦所在的公司美ONE（美腕）随后证实“二选一”、“底价合同”。海氏也证实了“底价合同”，还指出“京东并未对调价进行补助，巨亏都由品牌承当”。
与此同时，王海爆光李佳琦直播间卖假和田玉；大杨哥“点名”李佳琦控价、掌控库存、“挟持店家”。
“底价合同”“挟持店家”“假货”，这种字眼持续剌激着大众的神经，李佳琦和美ONE就像“火”上吹拂。
10月26日晚，李佳琦直播间介绍了海氏烤炉，显示直播到手价648元；而易迅自营店此前显示349.5元的同款，已搜索不到。
李佳琦看似“打赢”了这场烤炉价钱战，但有消费者开始指责背部主播所谓的“全网最优价”是如何来的？为何看上去没有“交集”的易迅和李佳琦“撕”起了？店家正在丧失定价权吗？这场“价格战”的火势总算逐渐小了出来，也到了理智复盘的时侯。
“全网最优价”是如何来的？
10月24日以来，围绕颈部主播“全网最优价”的讨论持续升温。燃起这场事件的一个关键问题是：李佳琦跟店家之间究竟存不存在“底价合同”？李佳琦的“全网最优价”是如何来的？
在讨论之前，有必要先按照公开信息，尽可能地理清风波的来龙去脉。
最先发声的一方是电器品牌海氏。10月23日下午，一份指控易迅杀价的爆料在陌陌社群留传开来，爆料者自诩“海氏品牌方”。
其表示，“起源于李佳琦直播，易迅强制改价，让烤炉价钱高于李佳琦直播间，造成公司面临巨额赔付”，且“多次沟通无果”“发送律师函以后仍不改”。
隔日，被指控的易迅采销人员的一份回应，将风波推向了高潮。一位自诩是“京东自营烘培组”的人员通过同学圈回应，该商品为易迅自营，改价是“京东自掏腰包”，但仍被品牌方阻拦，要求易迅降价，他为此指责李佳琦涉嫌“二选一”行为，是在强推“伪全网最优价”。
尽管李佳琦本人及他所在的公司美ONE，分别通过直播间和媒体，证实了“二选一”、“底价合同”等说法；海氏品牌方也通过申明称，与李佳琦不存在“底价合同”。
但随后流出的一份协议，还是造成了“李佳琦的‘全网最优价’是真优价还是存在水份”的指责。
据新浪科技爆出的一份“美ONE直播推广服务协议”的协议条款：“在固定时限内，品牌需保证双方约定的所有推广服务下的促销力度最大，如其它渠道低于李佳琦直播间，品牌需向消费者交纳五倍价差，并向美ONE赔付毁约金200亿元，同时承当因为返还价差发生的一切费用和损失”。目前，晒出该协议的微博显示“暂无查看权限”。
某电商平台相关负责人梁晨告诉「定焦」，超级背部主播（以下简称超头）会和品牌签“保价协议”，合约名子可能不叫“底价合同”，但目的是为了确保一段时间内的“全网最优价”。
“一般来说，‘保价’是指脑部主播直播该商品的120天内，不能有其他渠道卖得更实惠，否则毁约金百亿元起。”MCN机构负责人付文举例说。
他表示，2021年以来“反垄断”监管缩紧后，品牌与带货机构不再签明面上的最优价合同，但由于行业里还没有通用、有效的取代方案，所以还是会签类似的保价协议。
“如果品牌方给的价钱不比其他渠道实惠，超头不合作，这就促使这些急需销量和超头背书的店家优惠。”梁晨补充道，品牌方乐意签约的缘由，还是超头的销量有保障，以及带货的广告效应。
因而，超头能领到“最优价”，有协议约束，而本质上，是超头在用户量、流量上的优势地位，让其对品牌方产生了强悍的议价权。
一个急剧而至的问题是，背部主播对品牌的包括“全网最优价”在内的价钱约束，是否合理？
上海中银（上海）律师事务所律师张苒苒对「定焦」表示，《中华人民共和国反垄断法》第十六款规定：“本法所称垄断合同，是指排除、限制竞争的合同、决定或则其他协同行为”，价钱垄断应该以具有排除、限制竞争疗效为前提。保价机制中，主播并未制止店家给与其他第三方更为优惠的价钱，而是要求自己享受与其他第三方的同等优价，并非排除、限制别人竞争，因而她觉得不涉嫌价钱垄断。
最优价只有一个，谁说了算？
在不少消费者看来，此风波中颇有戏曲化的一面是，燃起第二大电商平台易迅和天猫超级背部李佳琦“矛盾”的，是一个名不见经传的小品牌。
海氏的品牌著名度似乎有限，不过，它的特殊之处在于，被易迅列入了自营，旗下同一款产品，双十一期间均在易迅自营和李佳琦直播间销售。
通常来说，品牌会针对不同渠道、不同平台，产生相对稳定的价钱体系，假如某个渠道的价钱过高，会冲击其他渠道的销售。
而此事中的烤炉来自易迅自营。易迅自营模式是易迅从品牌采购了商品后，再进行销售，易迅有自主定价权，也可以自掏腰包补助涨价。百联咨询创始人庄帅补充道，易迅自营拥有定价权全网最低价ks业务平台，但也须要与店家保持良好的沟通。
海氏可以控制的，是自己在易迅平台上开的POP（PlatformOpenPlan，即其他店家以第三方方式进驻易迅开店）店面，以及与李佳琦直播间合作的价钱。
而去年双十一，各个势力都在比拼“谁是最优价”。
在经济增长趋缓、消费开支增长的大环境下，各大电商平台都面临前所未有的下降压力。平台须要用更有吸引力的折扣来促使更多交易额，剌激更多价钱敏感用户。这也是为何去年双十一，“猫狗拼”争夺“最优价”，易迅直接指出“真实惠”的缘由。
“这还是易迅内部组织改革、京东创始人刘强东走到台前后，首次备战双十一，这一仗十分关键，最终疗效怎样，必将引起市场关注。”梁晨说。
电商从业者李乐对「定焦」分析，易迅去年双十一对优价的攻势很强，和去年3月上线百亿补助的策略一致，都是为了获取更多增量用户，扭转“贵”的消费者印象。
10月25日晚，易迅在直播间把“价低李佳琦”打在了背景板上。对此，付文剖析称，易迅和主播的底价之争虽然是必然的，由于易迅要角逐优价心智，带货主播是“隐形”对手。其实，指的并非李佳琦一人。
图源/易迅
据他观察，承诺全网最优价的主播会引导消费者比价，易迅平台的价钱常常被当做“平台价”去比较，主播借此来“证明”自己直播间的价钱更低，并用这样的话术剌激选购。
最优价，又何尝不是脑部主播最重要的砝码。
在直播电商野蛮生长的前几年，腹部直播间就是通过打出“全网最优价”快速集聚流量，并对店家产生议价权。渐渐地，在好多消费者的印象中，这是一个打折销售渠道，能进这个直播间的，就是最优价，消费者们埋单的，也是“全网最优价”。
但2021年双十一期间的“欧莱雅cc霜鼻贴退价差”事件、2022年双十一期间高丝“卖得比李佳琦直播间产品实惠”事件，去年7月的“李佳琦维护79元花西子眼影”事件，都让李佳琦的“低价”心智遭到着考验。
“圈内通常觉得，谁能讲到更优价，谁的咖位就大”，付文说，由于即使是再背部的主播，假如兑现不了承诺的最优价，粉丝也不会埋单。
去年双十一，美ONE在双十二前夕的媒体沟通会上，宣布其明年双十一的主题是“低低低低低，双十一先看李佳琦”，并表示直播间将在平台让利的基础上，领取更多红包，冲刺“最优价”。
但问题的关键在于，同一款产品，“全网最优价”只能有一个，假如一方是“最优价”，另一方就被“打脸”了。
在双十二这样一个万众瞩目的节点，“谁是最优价”这个“致命”问题，为啥让相关方都这么紧张。
双面大主播：小品牌依赖、大品牌逃出？
这场由烘箱造成的双十一商战，虽然暂时划上了休止符。
10月26日晚，李佳琦在直播间介绍了这款海氏烤炉，显示直播到手价648元；而易迅自营店此前显示349.5元的同款，早已搜索不到；易迅海氏官方旗舰店同款商品显示预估到手价669元。
李佳琦介绍海氏烤炉图源/天猫
李佳琦在这场价钱战中其实是胜利的一方，再加上品牌方海氏“站队”李佳琦、指控易迅，大杨哥指责李佳琦“挟持店家”，市面上开始出现“李佳琦强势支配品牌方”“头部主播的影响力堪称平台”的剖析。
话语权从来都是相对的。
在该风波中，“海氏的表现，某种程度上是品牌力本身就薄弱的反映”，快消品牌负责人齐成表示，由于部份小品牌一直在依赖背部主播推广品牌或冲刺销量，并配合最优价。“李佳琦直播间的销量，对于小品牌的日常电商销售来说，是一个稳赢的数字全网最低价ks业务平台，更有动力放手一搏。”
而大品牌早已通过渠道的多元化、拥抱直播等，抬高话语权了。“本质上是由于大品牌不愁卖，超头带来的销量爆发，可能是虹吸品牌日常销量的结果。”齐成份析道。
他表示，在直播电商高速扩张、超头流量像滚雪球般积累的初期，大品牌的确纷纷走入了超头直播间，换来了销量爆增，“但大品牌一算账发觉，假如配合超头的‘最优价’，ROI（投放产出比）受罪，消费者还沉淀到了超头的粉丝群”。
当意识到超头直播间虽然创收不增利，大品牌就要收回一部份此前让渡的利益，包括定价权、私域流量。
这并非去年双十一才有的讯号。2021年双十一期间，资生堂与李佳琦就曾因“全网最优价”发生冲突，起因是玉兰油的最低折扣没有给超头，而是放到品牌自己的直播间。其实最终以妮维雅的歉意收场，但这早已显示出，超头与品牌的关系发生着变化，博弈与合作共存。
“李佳琦的影响力仍然十分大，但早已过了最强势的阶段”，在梁晨看来，李佳琦话语权最高的阶段是2022年上半年。2021年年底直播行业查税风暴后，多位肩部直播接连受到击溃，李佳琦承接了绝大多数流量。随后，李佳琦直播间的产品丰富度显著提高。
不过，李佳琦经历了2022年6月休刊、2022年9月回归后，对品牌商的强势程度有所增加，直播间卖的非一线品牌商品占比有所上升。
步入2023年，直播行业的红利已经见顶，消费者端下降趋缓，以及三个月前的“眉笔风波”，都让品牌方愈发理智地看待绑定背部主播带来的潜在风险。
在明天的环境下，越成熟的品牌越关心ROI，握住定价自主权，并重视通过多渠道来平摊全年的销售压力。
以美妆为例，这被觉得是依赖腹部主播的品类之一，一位美妆品牌的相关负责人对「定焦」表示，去年大促，美妆大品牌对超头的依赖显著减少，从而着重店面直播间常态化的播出，并在大促期间匹配有吸引力的折扣力度。
而小品牌还在平台、超头的“最优价”争夺中艰辛生存。“神仙斗殴，小鬼遭难”，付文这样形容品牌方海氏，在易迅“喊话”李佳琦风波中的境况。
电商平台、直播间，本质都是渠道，电商平台采用优价策略的促销机制，主播要求品牌给出不高于其他渠道的价钱，无可厚非，但新一轮的价钱战，是构建在供应链优化、转化率提升之上的综合竞争。
假如颈部主播把“最优价”当作直播间的惟一心智，那未来，随着各大电商卷优价、品牌方，最优价将越来越难拿。
“全网最优价”对平台方更是一把双刃剑。一个平台的健康发展，不应当把噱头置于价钱厮杀上，更不应当靠一味压缩店家的利益换取最优价，否则，可能加剧与店家的矛盾，从而影响消费者的购物体验，反噬自身。
当行业卷入优价竞争、直播带货常态化、双11越来越卷，平台、主播、商家更应当思索，不仅优价，还有哪些筑高护城河的基石。
*题图来始于Unsplash。应受访者要求，文中梁晨、付文、李乐、齐成为化名。
