原创让商业更具价值市界
直播电商行业在过去几年内快速发展，更替了购物方式，成就了一些带货主播，也为消费者“打”下了许多商品的价钱。但当“最优价”的标签成为近来这场事件中被争抢的对象，我们不妨重新思索，电商行业下一个阶段的发展，该坚持哪些？
作者|余鱼
编辑|刘肖迎
营运|解一帆
海氏、京东和李佳琦之间关于“二选一”和“最优价”的纷争，已经成为明年双十二相当抢眼的“番外”剧情。
以易迅为代表的电商平台，去年都在花血本争抢“最优价”的标签，易迅也对部份商品动用了补助新政。在这过程中，海氏旗下一款烤炉在易迅自营店内的价钱被“打”到了李佳琦直播间的价位之下，造成海氏可能面临毁约和巨额赔付。
事发过后，海氏给易迅方面发了律师函，易迅采销人员则在同学圈喊话，抒发平台补助的本意并指责“二选一”的行为是否伤害了品牌和消费者权益，甚至是否构成违规。
对消费者来说“真香”的“最优价”，也就此成为了品牌方、电商平台和腹部主播三方深陷困顿境遇的导火索。
直到当前，局势仍然在持续发酵，行业内各类观点也在不断涌现。
三方纷争，谁在撒谎？
在海氏、京东和李佳琦三方各执一词的状态下，孰是孰非很难给出一个推论。
从最先发声的海氏品牌方角度看，其公开爆料中提及“这次起源于李佳琦直播”，也指出了易迅方面的跟价和涨价行为，其立场相对好理解，就是在不同平台销售产品的过程中，对部份渠道定价权丧失控制，造成其违背了自身与其他平台的合同，可能面临损失。
▲注：海氏职工爆料截图
值得注意的是，此前电商从业者林沛告诉「市界」，过往品牌方在面对背部主播和大平台之争时，大多会选择“两边都不招惹”，而应对措施主要是对销售货品进行分辨，例如在直播电商渠道卖的货，在易迅自营就不卖，反之亦然，但这一次其实海氏并没有做好货品区隔。
与此相关，10月24日“疯狂小杨哥”的直播间里，主播也直接怼起同行，“开播前对品一个品都没有，他最实惠的是如何来的呢，是由于只有他能卖，致使他人认为他最实惠。”
海氏品牌方发出申明的隔日，易迅一位采销人员同样情绪细腻地发了一条同学圈，表示无奈的同时，也扯下了品牌方和腹部主播之间关于“底价合同”的“遮羞布”，并表示这次补助费用完全由易迅自掏腰包，其所在部门牺牲了毛利才做到这么优价，但也承认了与海氏品牌方之间有过争辩，心态欠妥。
▲注：易迅职工同学圈截图
根据易迅采销人员的说法，这次风波的源头并不在易迅，而在于李佳琦的“伪全网最优价”和伤害品牌商常年发展也伤害消费者基本权益的“二选一”行为。
至此，风波中最后一个主角——李佳琦直播间所属的美ONE公司也很快出面回应，表示未曾与海氏签订所谓的“底价合同”，也没有要求品牌进行任何的“二选一”行为，且商品的定价权仍然由品牌把握。
但10月26日界面新闻的一则报导显示，李佳琦所在的“美ONE”公司与品牌方之间签订的协议条款规定，在固定时限内，若其它渠道的促销力度小于李佳琦直播间，品牌需向消费者退货五倍价差，并向美ONE赔付毁约金200亿元，同时承当因为返还价差发生的一切费用和损失。
▲注：网传美ONE协议截图
海氏也再度开具申明，表示没有签署所谓的“底价合同”，且下调价钱转让烤炉，每一台的损失都由海氏品牌承当。
与此对应，易迅方面有职工向新京报表示，在优惠环节上，品牌方和易迅方面基本是“他出一块，我们出一块（概数），不存在海氏说的全由品牌优惠”。
至此，整个风波由于各方说法不同，暂时还没有定论，但行业内外争辩的焦点正在从商业层面关于“最优价”的讨论，转移到相关方面是否违背《反垄断法》的话题。
上海融鹏律师事务所的中级合伙人王坤律师向市界表示，问题的核心似乎在于品牌方与李佳琦直播间签订的合同是否涉嫌构成横向垄断合同。
具体来说，我国2022年修订的《反垄断法》第18条明晰横向垄断合同有三种，一是固定向第二人转卖商品的价钱，二是限定向第二人转卖商品的最低价钱，三是国务院反垄断执法机构认定的其他垄断合同。
网传的《美ONE直播间推广服务协议》中存在“限价条款”，尽管限制的是品牌方在其他平台上的定价，与《反垄断法》第18条的“向第二人转卖商品”存在区别，但《反垄断法》第18条中也设置了兜底条款。据悉，如网传易迅将相关商品价钱反弹及其他脑部主播公开称优价产品被下架的情况属实，也意味着“限价条款”产生了一定的排除、限制竞争的后果。
除此之外，2022年国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合发布的《关于进一步规范网路直播营利行为促使行业健康发展的意见》已经明晰，网路直播发布者不得对其他经营者在直播间的交易、交易价钱等进行不合理限制或则附加不合理条件。
华北政法学院竞争法研究中心所长瞿巍在接受澎湃新闻记者专访时表示，当事各方各执一词，假如确实存在“底价合同”，这么可能构成横向垄断合同行为，但不构成“二选一”行为。
“底价合同”和“二选一”风波背后
尽管法律层面的定论还有待风波后续发展和权威机构的判断，但我们可以跳出这个框架，站在更远一点的位置去考量这场纷争，找出根源所在。
起源于2016年的电商直播全网最低价ks业务平台，最早出现在香菇街这种导购平台上，但只是当时的一种业务探求，直至2016年天猫直播的推出，才可以说这个行业完成了“初始化”。
此后开始，许许多多的普通人步入这个行业，有些过关斩将成为脚部主播，有些其实没能“暴富”但也以此机会过上了另一种人生，其实也有相当一部份未曾被看到或早已被行业淘汰，之后黯然退场。
来去之间，不可证实的是，直播电商在短短六五年的发展中全网最低价ks业务平台，为消费者们提供了一种与往年大有不同的购物体验——不仅变被动为主动，将各个直播团队悉心打算的“选品”带到消费者面前，采取一种“互动式”的销售模式，还有部份主播以极其强悍的个人IP和流量疗效，在面对品牌时能以更多的话语权，将价钱一点点“打”下来。
某个阶段内，她们为消费者博得了一波福利，间接对电商行业和品牌方起到鞭策作用，也有利于整个社会商品流转效率的提升。
但直播行业发展到明天，入局者众必然带来参差不齐的现象，初期的“草根”主播成为月入过亿的腹部主播后，相关利益方的团队规模和坑位费就会日渐下降，这是正常的商业规律，却也会在客观上带来一系列新问题。
例如上海学院卓越院士、马寅初经济大学创院教授张中祥在近日与搜狐智库对话时表示，在大主播推动下的电商直播，势必会对实体店形成比较大的冲击，也会对经济形态形成冲击，降低中间环节，对就业也会形成影响。
另外，境况发生明显变化后，腹部博主还能够坚持“初心”，更多与消费者站在同一阵线？可能存在的“底价合同”，为消费者博得了更多优惠，还是限制了其他主播或平台的公正竞争？虽然在直播间感遭到被“割豇豆”的消费者不在少数，部份腿部主播出现违背行业规范甚至法律法规的情况也屡见不鲜。
事实上不仅平台与腹部主播之间竞争，背部主播之间也存在相当激烈的利益冲突——10月24日，在全网拥有2亿多粉丝的“疯狂小杨哥”直播间内，主播大杨哥就公开质疑李佳琦“控价控库存”，致使其他直播间的大牌商品被下架，还表示要到反垄断局反映相关情况。
回到海氏、京东与李家琦这次纷争，借此为鉴，该怎么看待电商行业正在发生以及接出来仍将发生的激烈竞争？
过去将价位“打”下来的腹部主播们，完成了自身在行业发展某个阶段内的任务，但根据社会发展的规律，整个市场的价钱还可能会随着社会效率的提升而不断下压，一年一度的“双十一”购物节，某种程度上也是剌激店家和平台涨价、竞争的重要节点。此时背部主播与品牌方之间可能存在的“底价合同”，不应当成为市场价钱下探的一种阻力。
王坤律师表示，各大腿部主播对社会经济的带动发展及给消费者带来的实际让利便利值得肯定，但同时也敦促各种经营者才能共同保护市场公正竞争，维护消费者利益和社会公共利益。
上海观韬中茂（上海）律师事务所合伙人许炜则觉得，这次风波其实提供了一个抓手，监管部门可以借助此次风波的关注度，进行一次挺好普法性的执法，将网路销售中存在的转卖价钱维持行为进行系统归纳，明晰边界，让“底价合同”这些长期侵害消费者相关权益的情况逐渐消退，使消费者有机会订购到愈发物美价廉的商品。
