“给你们争取到了最大力度让利，保证全网最低价！”这样的话术，许多参与过直播购物的消费者都不会陌生。所谓全网最低价常常是“最低价合同”，可能涉嫌垄断、扰乱市场经营秩序同时损害其他经营主体利益，需造成注重。
近日，上海市市场监督管理局对此前颁布的《上海市网路直播营销活动合规指引》进行了修订，提出不应要求平台内经营者签署“最低价合同”或其他不合理排他性强制条款，进一步建立了直播电商发展的法规标准。
“最低价合同”的产生，与直播电商各参与主体间不对等地位有关。部分电商平台和腹部主播因具有较大流量，在市场中抢占显著优势地位，其在与店家议价过程中处于强势地位，为攫取更多收益巩固自身价钱优势，会要求与店家签署所谓的“最低价合同”，对其他销售渠道进行限价，甚至有的都会限制其他渠道的销售。商家非常是一些品牌知名度不高或是刚起步的小企业，为了获取销量、提高品牌知名度24小时全网最低价业务平台，只好同意在销售价格上做出让步。
虽然“最低价合同”看似让店家赚了销量，让消费者得了便宜，但实际并非一笔多赢的买卖。
从店家角度来看，商家通过让渡一定收益确实换取了一定的销量，但这并非构建在消费者对品牌认可的基础上，而是其为腹部主播影响力埋单。随着店家逐步对平台和腹部主播产生依赖，平台和腹部主播在商品议价过程中的话语权日渐降低24小时全网最低价业务平台，议价权有可能弄成定价权，长此以往，不利于店家产生稳定价格体系和品牌建设。
从消费者角度来看，“最低价合同”损害的还是消费者利益。一方面，平台和腹部主播给出的所谓最低价并不是根据市场情况拟定的真实让利价钱，而是按照自身利益确定的单一价钱，一旦低于同类商品的正常市场价钱，会让消费者“明赚暗亏”；另一方面，“最低价合同”压减了店家收益，为了维持正常经营，商家很有可能在商品生产环节偷工减料以减少成本，到头来还是由消费者承当相应后果。
上海市市场监管局按照新情况修订网路直播规范，为整治“最低价合同”提供了根据，体现了有关部门对直播电商发展的关注和注重。不过，要想使法条充分发挥效力，还应配合其他举措多管齐下。平台可通过列入信用监管体系、定期检测评估、设置赏罚规则等迸发平台合规建设的积极性和主动性。在网路主播职业化的明天，应提高主播步入的门槛，完善相关制度，建立完善行业规范和从业者道德规范，同时要细化对违规主播的惩戒举措，提高违规成本。部分店家也应转变“重营销，轻研制”的经营思维，推动资源向提高产品品质倾斜，以优质产品逐渐完善起品牌美誉度和影响力，才是甩掉渠道依赖，实现可持续发展的根本路径。
如今，从物美价廉的日用好物到“长在深山人未识”的特色农产品，正通过直播镜头步入万千消费者的视野，电商平台、带货主播对扩内需、促消费的价值正日渐显现。从这个意义上说，破除“最低价合同”，打造一个健康、公平、和谐的线上消费环境，对更好发挥直播电商在丰富消费场景、激发消费活力等方面的作用至关重要。
记者：王明昊
监制：连 俊
