快手本地生活，步入高速下降期
半年时间，快手本地生活支付GMV翻了9倍。
8月10日的2023快手光合创作者会议上，快手官方透漏了未来一年的计划：投入超4000亿流量扶植优质创作者，帮全平台创作者实现变现超千亿。
快手科技创始人兼CEO程一笑在现场表示：“创作者已经不仅仅是内容创作者，她们还深刻的介入了交易环节，成为覆盖内容场和交易场的全场域创作者。”
因此想实现“变现超千亿”的目标，根本上就是要给快手的商业化进程提速。这也是为何快手电商负责人程一笑、快手本地生活业务负责人笑古，均参加了本次创作者会议。
在现场，笑古介绍了快手本地生活业务的最新进展：与2023年1月相比，快手本地生活6月的消费用户规模下降了498%，支付GMV下降848%，达人变现规模下降212%，优质达人规模下降816%。
笑古（图源：快手）
短短半年，快手本地生活支付GMV翻了9倍，增幅堪称非常可观了。同时我们也听到，支付GMV的增速显著小于消费用户规模的增速，这意味着快手本地生活的复购率也实现了提高，越来越多的用户习惯在快手订购团购券等产品。
在外界的眼神还集中于抖音和美团的竞争时，“闷声发财”的快手显漏出了弯道会车的可能。
值得一提的是，有接近快手的人士透漏，8月中旬快手本地生活自营团队早已入驻上海。
至此，快手本地生活业务早已覆盖了所有一线城市和15个新一线城市。深度营运的一线城市包括北京、深圳、北京，新一线城市包括厦门、成都，还有杭州、石家庄等二线城市也在加强投入。
与此同时，明年上半年，快手本地生活早已在长春、哈尔滨、上海、成都、石家庄和上海6个城市实现单城赢利。
例如快手在上海用了50天时间，新引入本地店家超300家，上架全网热卖、高质量商品超500个，覆盖优质店面数超980个；开城一个月GMV突破500万，成功培养出月销20万的达人。
先在重点城市跑通赢利模型，再逐渐向更广的范围推广。快手本地生活的打法似乎变得进展平缓，但也是稳扎稳打，积累了大量经验，为往前的全面铺开打下基础。
线下慎重开城，线上扶植达人
快手本地生活的推动，完全可以用“谨慎”二字形容。
相比电商，本地生活业务显著遭到空间限制。一家餐饮店的幅射范围总是有限的，这也决定了快手以“城”为单位逐渐加快的打法。
而在对重点城市的选择上，快手就考虑了好多诱因。例如城市本地生活总体消费力、快手在该城市的用户渗透率、差异化的消费人群等。
QuestMobile数据显示，去年5月，快手主站“24岁及以下”用户规模占比30.8%，“25-30岁”用户占比10.3%，“中坚力量”（即指年纪在31-50岁）用户占比35.2%。
在城市分布上，快手在一线城市用户占比5.4%，新一线城市用户占比14.1%，二线城市用户占比21.7%，“新线城市”（三、四、五线及以下城市）占比58.8%。从消费能力来看，快手主站近70%用户线上消费能力过千元，其中消费在1000-1999元的用户占比达44.5%。
由此不难看出，快手的用户群体确实更偏向于下沉市场，虽然本地生活业务也更适宜在新线城市优先举办。
（图源：QuestMobile）
但一方面，新线城市用户消费水平过高；另一方面，“线上团购”的模式，也在新线城市的消费者中渗透率相对较低。
在这一前提下快手业务在线下单平台，快手想要先跑通单城赢利模型再全面推广的策略，最终还是在一线城市和新一线城市率先落地，其它城市则通过本地服务商和达人培养用户习惯。
而在重点营运的城市，快手相当于是亲自下场，有官方团队进驻城市做深度营运。
据了解，快手在“开城”阶段，会筹建三支业务团队。第一组做店家和商品营运，第二组做渠道营运（包括服务商、达人），第三组做中台支持。
具体的开城步骤有三步：一是选择行业标品品类作为主推；二是优先引进区域连锁店；三是选购和平台契合度较高的品类。
从这三个步骤才能看出，快手本地生活非常“求稳”，尽可能避免一些存在风险的品类、难以管理的店面，并充分发挥短视频平台的优势。
而在“开城”之后，店家资源有了保障，快手再通过达人资源实现对消费者的触达。
此次的创作者会议上，快手本地生活达人中台负责人施春晓，宣布即将推出快手本地生活“飞鸟计划”，提供亿级流量、千万现金、十万好货、百场培训，来推动本地兴趣用户精准分发，为本地团购达人领取专属补助。
利用这项计划，快手企图进一步塑造出高质量、高佣金的本地商品池，并针对达人进行短视频和直播营运的手把手教学，帮助达人做好长效经营，实现在本地生活领域的持续成长。
目前在快手本地生活蓝筹股，为期一个月的“飞鸟计划”已经即将上线，面向全站用户。按照玩法介绍，该计划只招募未开通团购分销权限或分销权限等级为0的达人，其实是为了吸引更多新人参与团购带货。
报考的用户根据任务要求发布带团购商品视频，或则直播售卖本地生活团购商品，能够按照达标情况获得流量券和现金等奖励。
（图源：快手）
值得一提的是，快手本地生活的招募计划、扶持计划等几乎就没有断过。
前不久上线“信任购”专区时，快手也同步推出了短视频招募活动。但凡快手本地生活的达人/店家、平台优质创作者，都可以发布信任购相关原创视频，并挂载商品链接参与活动，符合要求的视频有机会获得10万爆光。
甚至，快手还为想参与活动的创作者打算好了短视频脚本，根据要求拍摄即可简单完成任务。
此举其实有意通过流量激励大众创作者的加入。即使相比达人，普通用户可能会缺少经验，无法产出足够优质的带货视频。但基于熟人关系的信任经济，还能帮助快手承接更多的长尾流量，也是其通过社交电商切入本地生活的重要措施。
配送履约难啃，抖音快手“一条腿走路”
在本地生活领域，不仅到店团购以外，更重要的或许是“到家”。但我们看见，无论是抖音还是快手，面对到家业务都有些散去。
像此次快手披露了一系列团购带货的亮眼数据，却闭口不谈订餐等业务的布局。有知情人士透漏，快手短期内或不会碰订餐业务：“这是一个十分重的系统性工程，不仅考虑骑手的人力成本，背后还有智能配送系统的研制投入。”
因此目前在快手，用户想要点订餐还是只能通过美团等第三方平台，或则借助店家自身的运力（麦当劳宅急送等）。
另一边的抖音，尽管去年上半年在多个城市进行了订餐业务的试点，但最终反响平平。
此前有消息称，抖音订餐起初为去年定下了1000亿的GMV目标，最终却选择了舍弃，由于上半年抖音订餐GMV只达到100亿左右。
最新数据显示快手业务在线下单平台，抖音生活服务上半年支付GMV超过1000万元，但主要还是由到店业务（含到店餐饮、到店综合）与酒旅业务贡献。
也是因而，目前抖音还是选择优先推动到店业务，等用户习惯培养上去后再去引领订餐布局。
对于抖音和快手而言，到店业务确实可以借助店家和达人资源做上去。但资产模式更重的订餐业务，则很难有所突破。
一方面，借助短视频和直播“带订餐”，补充的是用户非进餐时段的需求。似乎确实存在市场，但对于店家来说并不友好。由于这意味着订单会过分分散，进而影响到整体成本。
另一方面，配送履约仍然是一座压在抖音、快手头上的大山。流量尚且可以撬动生意，却撬不动履约。虽然抖音和第三方配送团队达成合作，而且持续探求店家自配送等多种履约形式，但整体的用户体验还是远不及美团。
现在看来，抖音和快手想拼上“外卖”这块拼图，仍有重重阻挠。剩下的选择，可能就是狠下心自建配送团队，或则选择直接竞购成熟的第三方团队了。
作者|李松月
