“1、2、3，上链接！”
这句简练明了的话，似乎有着无限魔力，回荡在各个网路直播间内。主播自信的语气，正是当前直播带货在中国风头无两的缩影。
商务部数据显示，2023年前11个月，全国网上零售额14万亿元，同比下降11%，实物网零对社零下降贡献率达31.4%，占社零比重达27.5%，创历史新高。根据商务大数据检测，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比下降58.9%，占网路零售额18.1%，拉动网零增长7.5个百分点。
近年来，我国直播电商快速发展，从平台数目到从业人数、从参与行业到商品品类、从直播场次到销售金额，都呈现出快速下降势头，展现出强悍的活力。作为互联网时代一种新型商业模式，直播带货强势崛起，成为中国经济发展的一道别致景色。
在全球经济复苏头晕、我国经济下行压力减小背景下，直播带货为何能逆市成长？它在带动消费中发挥了如何的作用？对实体经济发展有着如何的影响？如何能够实现持续发展？本报调研组走访多地，探寻直播带货的成功密码。
现象：数字时代的深刻改革
上午9点和晚上7点，“活力28”的3个老头儿准时出现在直播间，头顶着“加我粉丝团”的灯牌和粉丝们“开会”。他们的直播略显笨拙生硬，却带动这一老牌国货低潮重生，曾在短短两周内涨粉550多万。
2023年10月，小红书家装博主“@一颗KK”忙着制做“双11”预热短视频。她艺名叫高驰，原本是某电视台记者，2020年一次碰巧分享屋内儿童小椅子的无意之举，居然让店家卖爆了这款商品。这一抓手让高驰选择跨行创业，转型做家装博主和卖手。2023年“618”期间，仅有20万粉丝的“@一颗KK”账号创下了单场直播带货破2000万元的业绩。
像“活力28”“@一颗KK”这样的网红主播在我国数以百万计，他们活跃在千千万万用户的手机屏幕里，做着同一件事——直播带货。
现在人们打开手机，随处可见各种各样的主播；进入直播间，可以买到想买的所有东西。直播带货已成为当前人们最主要的消费形式之一，也成为支撑中国平台经济发展的重要力量。商务部数据显示，2023年上半年，重点检测电商平台累计直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。
直播带货源于网路直播，真正崭露头角是在2016年。直播带货用了7年多时间，实现了由初期探求到规模化发展的转变，期间大致可以分为几个阶段：
一是快速成常年。2016年被公认为直播元年，4G网路、智能手机完成普及，国内涌现出一批直播平台，用户数快速下降。“直播+内容+电商”开始出现，一些主播巨量的带货业绩，引起行业关注，大量直播平台开始涌现，推动直播带货迅速步入高速成常年。
二是爆发增长期。2017年开始，直播带货的商业模式逐步成熟，各大电商平台和内容平台纷纷入局，大批专业的直播带货机构和团队出现，直播带货逐渐走上了专业化、产业化的发展公路。特别是随着短视频平台的加入，加上疫情期间的客观诱因，直播带货步入爆发下降阶段。
三是创新发展期。从2022年开始，随着发展渐趋规范，以及5G、AR（增强现实）、AI（人工智能）等新技术的驱动，直播带货行业持续创新发展，不断探求新的商业模式和领域，进入车辆、房地产等领域，显示出更大的商业潜力和创新空间。
回顾直播带货的发展历程，可以看见一些显著的变化：直播平台从开始的野蛮生长到现今的规范发展、全面竞争；带货主播从初期的颈部主播独领风骚到现今的全生态主播群出现；供货店家从原先的青睐腹部主播到自主直播、源头鞋厂直播；带货领域从开始的日常消费品为主到现今的“无货不带”……这些变化既给消费者带来了越来越好的购物消费体验，也带来了一场数字时代深刻的商业改革。
这种改革，直接彰显在直播带货的销售模式上。直播平台带有强烈的内容属性，主播通过自己的独家技能、独特风格与用户构建起紧密的情感联系，进而在“其乐融融”中实现下单接单，这是直播带货得以实现的重要密码。
在悉心护肤品走红的那段时间里，精心官方旗舰店主播“大哥姐”总是眉飞色舞地陪粉丝们聊天。产品早就卖没了，唠嗑为的是聚人气。这位主播被粉丝戏称为“卖酱油的朵拉”，迅速拥有了自己的“二创”，有很多人定时布控。
这种侃大山可不是“无效作业”。在一些直播间，主播侃大山的时间可能不比介绍产品的时间少。为了有更多的铁粉，主播们逐渐摸索出了各自独到的销售策略和方法。直播中，主播凭着自身魅力吸引消费者观看，对商品进行讲解，降低消费者信息差。同时，通过高频次的粉丝互动、氛围营造，强势输出信息；消费者在多重诱因共同作用下，对主播或产品形成信任，进而形成订购意愿。直播带货建立的一整套剌激消费的场景，十分符合行为心理学领域的“刺激—机体—反应”模型，即主播通过场景、话术剌激消费者形成消费意愿，进而作出订购的反应。
清华大学经济管理学院副教授林志杰觉得，直播带货很大程度上就是粉丝经济，大量消费行为是基于粉丝的忠诚度。直播间更短的沟通链和决策时间，促使消费者更便于做出订购决策。
这种改革，体现在零售业版图的变化上。
数据显示，2022年，辛选集团的直播带货总成交额达500亿元，这个数据大致相当于当初中国商场百强第8位。而几大以直播带货为主业的上市公司中，遥望科技2022年成交金额约150亿元，东方甄选2023财年带货成交金额达100亿元，均能稳居中国商场百强前15位。
这些企业的骄人业绩，不仅有直播带货模式创新剌激的消费增量，也是对传统消费存量的重新分配。正如当初电商平台对超市的冲击一样，直播带货也必然带来零售业版图的构建。
更为重要的是，直播带货已不仅仅是商业领域的改革。近年来，相关部门已在推动消费、乡村振兴、文化旅游等多个政策文件中，对网路直播行业健康发展进行规范和引导。2023年，直播带货更是频频被新政提到。商务部等9部门启动县域商业两年行动计划（2023—2025年），提出要大力发展农村直播电商。国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的举措》提出，促进电子商务、直播经济、在线文娱等数字消费规范发展。
一些地方更是“重金”支持直播带货发展。2023年3月22日，北京市商务局提出鼓励电商平台、直播平台、特色直播电商基地、直播（电商）服务机构、商贸流通企业在京举行网路促销、直播带货等相关活动，最高可补助100万元至150万元。2023年5月，深圳罗湖区推出直播电商十条举措，对符合条件的特色直播电商产业基地进行认定挂牌，最高给与500万元扶植；对采用自播形式销售自有品牌产品的企业，给予最高5000万元扶植；对与第三方合作举办直播等线上销售业务的企业，给予最高2000万元扶植。2023年8月，苏州颁布《苏州市关于支持直播电商高质量发展的若干举措》，提出年带货销售额在5000万元以上、在上海依法纳税等的主播，最高可奖励100万元。
各级政府支持直播带货的动力充足。中钢经济研究院首席研究员胡麒牧觉得，直播带货是门槛最低的创业就业形式，极大地满足了地方稳就业的需求。对经济不太发达的地区来说，政府尤其看重直播带货在脱贫助农等方面的疗效。
首都经济贸易大学中国新就业形态研究中心校长张成刚觉得，直播带货对地方的推动作用首先彰显在税收上，因为成交额高，直播带货店家几乎都是当地的纳税大户；网红主播也有利于提高当地影响力，对当地旅游发展、拉动消费等具有很大的促进作用。
政策寄寓厚望，预示着直播带货未来更大的发展潜力和空间。
缘起：充满机遇的新蓝海
“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”直播带货何以就能迅速崛起？观察直播带货的最后节点——消费者，能够看见最直接的动力。
在上海一家互联网企业工作的张雨是辛选直播间的忠实粉丝。她一口气给记者发来了十几页订购记录，这还仅是她近来几个月的“战果”。其中，有23.9元一袋的番茄、25元的东北玉米、8.81元15个的葡萄柚，还有230元一件的羽绒服。张雨告诉记者，这些商品价钱实惠，品质有保障，她早已多次回购，羽绒服自己买了一件，这次又给父亲买了一件。
性价比无疑是多数直播带货最大的“撒手锏”，也是不少消费者偏爱直播间的主要诱因之一。北京市消协一份基于对5400多名消费者调查的结果显示，受访者选择直播带货购物的主要诱因，50.53%的受访者选择价钱实惠，44.56%的受访者选择展示效果好，21.05%的受访者选择听从主播推荐，29.12%的受访者选择冲动购物。
电商之所以能比传统销售优价，一个重要诱因就是通过对接海量消费者，实现以量换价。而直播带货又是店家和消费者双方步入门槛最低、参与人数最多的一种模式，可以汇集起更多的消费群体，以最大的量得到店家最大程度的优惠。
当然，直播带货仅有优价是不够的。在直播间里，相对动辄几十万甚至几百万上千万的观看量，最后下单的仍然是少数，其余是大量的“路人粉”，消费具有随机性。激活她们的消费欲望，才是最大的增量。
“韩安娜呀”是小红书的一名生活博主。2019年前后，她在美国留学时，开始拍摄生活短视频，想通过分享自己的生活和外界构建更多联系。很多人欣赏她的生活态度，开始关注她。如今，“韩安娜呀”在小红书上拥有百万粉丝，走上直播带货之路。粉丝小雅告诉记者快手点赞1元100个赞平台 - 秒到便宜,空间免费一次，进她的直播间不只是为了买东西，更多的是对博主生活方式、生活品味的喜欢。“看过她勤奋练瑜珈的视频，就会很自然地想要一件同款瑜伽服。”
就职于某地产公司的张政政觉得自己属于被动型消费者，平时喜欢刷刷直播间，也没有特定喜欢的主播，但进去了就忍不住一条接一条地刷。她以前刷到过一个讲解假发的直播间，最后竟然下单买了一顶假发来试戴。这几年，她买过名师推荐的学习机、现场分解的国产和牛，看主播推荐右手大的无壳贻贝王肉，她也买来尝过鲜。
像小雅和张政政这样刷直播的形式有一定的代表性。现在人们生活节奏快，现实生活中接触新东西的机会反倒不多，主播和购物榜单成为她们了解新商品、新服务、新生活形式的渠道。直播带货本身带有社交属性，主播除了在带货，也在“种草”。林志杰觉得，直播间场景式、氛围化的内容抒发，新的生活理念和方法的分享，都可能带来新的消费需求。
从主播端来看，入行直播带货的动力爆棚，这是一个门槛低却饱含机遇、拥有无限可能的新蓝海。
“我以前是个卖包子的摊贩。”在快手拥有454万粉丝的“小煎饼”2019年入行网路直播。在他看来，主播不用精通图文编辑，也不用太多投入，会说话、敢露脸才能播出。他告诉记者，开始自己就是拍着玩，一次拍了母亲和女儿唱歌的视频，一下子就涨粉了，自己都觉得“红得莫名其妙”。如今，“小煎饼”和丈夫已变革带货主播，有着不错的利润。
当前，网络上活跃着大量普通主播，他们都希望走出一条“视频直播—成为网红—接单带货”的致富路。事实证明，视频直播入行门槛低，创业成本低，从业形式较为灵活，为大量普通人提供了迅速走红进而快速致富的机会。
茹小洛3年前还是一位全职母亲，因为常常须要订购孕婴产品，逛直播间就成了爱好，于是萌生了当主播的念头。在经过几轮笔试和上百节培训课后，茹小洛与腹部电商签署了演员经纪约，还与腹部主播结为师徒，开始了孕婴垂类带货主播的职业生涯。去年，茹小洛全年销售额超过2亿元。
带货主播的“造富神话”刺激着更多人涌向这条赛道。2020年，人力资源和社会保障部向社会发布9个新职业，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，这意味着带货主播有了即将工种称谓和职业标准。伴随着直播带货的快速发展，带货主播这个行业也日渐细分。简单看，目前带货主播大致可以分为几类：头部主播，大多创立自己的公司，通过专业团队营运；机构签约主播；企业主播；个人主播等。
“主播很赚钱”似乎已成共识。记者专访中发觉，公司签约主播月薪大多万元起步，加上提成，一个月收入可达两三万元。
“我们日常合作的有200多位主播，都是普通的中头部主播。”山东优可熊母婴用品有限公司直播负责人孔宪发告诉记者，“一场直播销售额几十万至上百万元，通常佣金可达30%至50%。收入多少，自己算吧。”
当然，实际情况可能没有看起来如此美好。据《中国网路演出（直播与短视频）行业发展报告（2022—2023）》显示，以直播为主要收入来源的主播中，仅0.4%主播月收入10万元以上，95.2%月收入为5000元以下。
仅从消费者和主播来解析直播带货快速发展的缘由是不够的。直播带货只有中国“风景那边独好”，有更深层次的诱因。
直播带货模式看似简单，但其背后所须要的支撑体系异常庞大复杂。中国电商20余年的发展，培育了中国网民网上购物消费的习惯，这是直播带货趁势盛行的基础；高度发达且价位低廉的联通网路，才能支持主播随时播出、消费者随时在线；便捷高效的联通支付体系，才能满足消费者随时下单、秒杀抢货的需求；覆盖广、速度快、价格便宜的快件货运网路，才能做到天南海北一件包邮，让消费者享受到次日达、当日达；只有门类齐全、成本可控的中国制造，才能源源不断地为直播带货提供质优价廉的各种商品，主播“1、2、3上链接”、消费者1秒疯抢坐等收货的背后，托起直播间的是强悍的中国制造。
影响：供给侧与产业链的构建
直播带货是数字时代销售领域的一场深刻改革，但其深远影响延展到了生产消费全链条。
从企业来看，直播带货带来更大的销量、更快的现金流和更直接的迭代升级动力，这也让企业对直播带货有了更大的热情，很多企业老总甚至亲自下场做起了主播。
记者在走访的多个企业中发觉，很多企业负责人手臂上都戴着小耳机，这边跟记者聊完，转头就出现在直播镜头前带货，无缝衔接。
“老板出面，消费者就会相信这件外套出自源头鞋厂。”波特邦威原创服饰店面在抖音拥有129万粉丝，创始人陈锦康穿着自家产品，每周6天直播卖货，从不打措词的他接过一件当季新款才能介绍出设计理念、面料、品质和版型。
陈锦康给记者算了笔账：过去根据传统线下拿货转手经销的模式，从设计、订货、生产、出货到经销商，回款周期起码须要半年；通过直播电商，设计到出货最多半个月，加上平台的账期，快一点45天能够放款，能够带给企业更好的现金流。
“直播还能与消费者零距离沟通，每一个品质问题、版型问题、技术问题都可以直接反映到我这儿来。”陈锦康告诉记者，以前波特邦威目标消费者定位比较模糊，直播后才逐渐摸透消费群体的特征和需求。2023年7月推出的一款商务女装，直播单场销售额就达到77万元。
有着同样体会的还有广东米力电器有限公司直播负责人翁海斌。“我们仍然是走性价比路线，内胆重量360g的炖锅售价150多元。”翁海斌拉开一个空气炸锅的内胆让记者看，“每年我们就会按照消费者的需求在功能上升级，比如内胆换成碳钢，面板降低可视化功能等。”
从行业来看，直播带货在整合产业链方面颇具优势。
“国内产业链上大多是中小微企业，依靠自身无法实现产业规模跨越和产业链补足延展。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉觉得，直播带货推进产业链上中小店家迅速获得品牌传播、产品宣传、用户关注等流量红利，有利于突破消费直径，缩短市场反馈链和产品迭代周期。一些大的直播带货企业，通过集合生产企业、统一品控标准、培育新兴品牌等方法，一定程度上实现了对生产链的整合和升级。
烙色化妆创始人、CEO杨妍告诉记者，烙色从原料到包装与600多个鞋厂有合作，其中15个核心鞋厂，每家都有500名至1000名职工。辛选主播“蛋蛋”杨润心和杨妍之间保持着热线联系，“我和烙色合作了近4年，看着她们用基础类美妆产品打下口碑，逐步升级，开发出更多产品。”杨润心告诉记者，她经常按照销售经验和直播间用户需求，给烙色提供建议反馈。
“辛选至今合作超过11000个品牌，相当一部分并不著名。我们经过重重筛选，发掘质优价廉的品牌，再匹配给合适的主播。”在杨润心看来，辛选主播最显著的优势，是背后建立的供应链体系，而这个供应链是能以直播需求和规模倒推订制的，从而实现了供应链赋能的精准、高效与成本节省，也更有利于厂家及时推出新产品、新组合。
从地方来看，直播带货与好多关键词联系在一起，经济增长、促进消费、就业创业、产业变革、扶贫助农……这也是各地支持直播带货的成因。
因与电商、短视频、社交媒体等平台的天然联系，我国直播电商相关企业主要分布在杭州、上海、浙江、广东等地。北京有抖音、快手总部，知名直播电商包括东方甄选、新榜、橘子娱乐等；上海是小红书根据地，主要直播电商包括小红书直播、哔哩哔哩等；浙江依托淘宝天猫，头部直播电商云集，包括淘宝直播、遥望科技、无忧传媒等；广州则是“快手一姐”辛选的发家地。但在当前各地支持电商直播发展的努力下，这个版图正在拓展，一些城市正脱颖而出。
记者在广东新乡专访时发觉，这个城市既没有太多背部主播，也没有大的脑部直播企业，但其直播带货业务却异常发达。1000多万人口的新乡，有860多万快手注册用户，600多万抖音注册用户，电商注册量全省第一，交易量全省前三，形成了“传统电商看北京，直播电商看新乡”的局面。
作为中国北方地区的商品集散地，临沂拥有125个小型商贸城，是全省规模最大的市场集群，从纺织、服装、小家电、家居、建材、酒店用具到进口商品，几乎囊括了所有日常消费品品类。各行各种的商品品牌，从奥克斯、同仁堂、鸭鸭到京滇、佐华仕、敬修堂等，要么在这儿建直播基地，要么有合作的供应商。主播带着一部手机来这儿，就能找到合作品牌方；品牌方落户在这儿，可以轻松对接海量主播。伊迪曼、米力、优可熊等企业均表示快手点赞1元100个赞平台 - 秒到便宜,空间免费一次，当初考察直播带货市场，正是发觉新乡有大量可对接的主播，才将企业落户这儿。
在新乡直播带货还有一个优势——物流方便。“2022年，临沂快件量14.3亿件，居南方城市第二。物流单量越大、价格越低。”临沂大学物流学院副教授、临沂市工贸货运联合会秘书长曹松荣介绍，40多年的发展，让徐州垒砌了发达的货运专线网路，就连偏僻的山西都有20多个直达点位，不仅可以配送“抛货”小件，还能配送小件商品。
伊迪曼鞋子负责人楠姐告诉记者，伊迪曼的鞋厂在广州，但把货先从广州运到徐州，再从徐州发往西北及东北，价格仍然比广州直接发货实惠。
货源多、主播多，成交量大、物流费用低，这几个诱因交织在一起，让徐州凭着中头部主播的“蚁群效应”，成为了直播电商的代表城市。
全国有大量像新乡一样的城市，正在努力捉住直播带货这一风口。商务部数据显示，2023年前三季度，170家国家电子商务示范基地中有151家构建了直播基地，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6％，占网路零售额的18.3％。
未来：在规范与引导中前行
作为一种新的商业模式和经济现象，直播带货的盛行是信息技术进步、社会经济发展、生活观念转变等多种诱因交织的结果，特别是鲜明的数字时代基因，使其和其他网络现象具有相像的发展规律。因此，面对直播带货的快速发展，需要提早思索一些问题，更好趋利避害，发挥其推进经济发展的积极作用。
思考一：规范管理才有健康发展。近年来，有关部门已颁布多项新政，对直播带货等平台经济健康发展进行规范引导。作为一种经济活动，直播带货在发展过程中出现各种问题不可避免，比如，虚假宣传、缺斤短两、以次充好、货不对板等问题已屡见不鲜，货源垄断、价格垄断等深层次问题也已步入视线，而随着直播带货模式和手段的创新，未来可能就会出现一些不曾遇见的问题。如何从行业自律、营商环境优化、法律法规建立等方面规范引导、加强监管，既为直播带货等新经济创新发展创造条件，激发其活力，又为消费者营造良好的消费环境，需要整体筹谋、提前布局，避免踏入“先发展后整治”的路子。
需要注意的是，当前直播与短视频、社交媒体深度融合，主播带货的内容属性逐渐显现，市场营销与内容传播的边界已有交融之势，个别主播言行引起社会关注、讨论甚至撕裂的案例已有出现。因此，对直播带货的引导、规范和监管，可能须要在更大范畴统筹考虑。
思考二：产品仍然是根本。随着社会分工日渐细化，企业的研制、生产和销售已逐渐分离，部分企业营销职能已转移给了外部。直播带货在产业链中处于销售环节。对企业而言，直播带货是一个新机遇，但最根本的还是要紧抓产品，产品才是立足于市场的法宝。胡麒牧觉得，对于研制和营销投入比列合理的企业来说，直播带货能扩大销售，反哺研制；但若果企业过度依赖直播带货，研发生产投入都会被圈占，反而不利于长远发展。“直播带货越火，供给侧改革的压力越大，越要花大力气变革升级”，否则就可能“成也网红、败也网红”。
从行业来看，要关注直播带货红利在平台、主播和企业等主体之间的分配。这种利益分配既须要市场的自主调节，也须要正确的引导规范。只有合理的利益分配格局能够实现共赢、长赢。
思考三：发挥好推动就业创业的作用。近年来，受产业结构调整、平台经济盛行、就业观念转变的诱因影响，我国新职业从业人员整体状况发生显著变化，新就业形态队伍持续壮大。以直播带货为代表的新职业，创造了互联网营销师、操盘手、主播、助播等新职位，为人们提供了发展新机遇和就业新选择。要引导发挥好直播带货等新业态在扩大就业规模、拓展普通人就业机会、满足多样化职业需求等方面的积极作用。
这其中须要注重对青年人价值观、就业观的正确引导。一些网红主播看似简单的成功路径与模式，让部份年轻人有了一夜成名、一夜暴富的梦想。微博发布的一项“当代年轻人就业在关注哪些”问卷数据显示：近万名受访应届毕业生中，61.6%的人就业时会考虑网红直播等新兴职业。张成刚觉得，年轻人偏爱网红职业，可以理解。但要进一步优化中学生职业观教育，帮助她们更好融入社会分工。
思考四：正确引导社会消费观念。直播带货给消费者带来了便利和新的消费体验，也改变着人们的消费习惯、消费心理和消费模式。一些直播间悉心设计的销售策略、主播完美的话术、看似低廉的价钱、接连不断的赠品、各种“秒抢”的场景甚至包括背景音乐，都在迸发着人们的消费欲望，“没有人才能空手而归”。需要注意的是，近年来，直播带货和“诱导消费”“欲望消费”“超前消费”“冲动消费”“从众消费”等概念越来越紧地绑在了一起。采访中多位主播透漏，直播带货退货率很高，能够控制在10%以内就很成功，有的服装类商品退货率甚至高达70%，这也证明消费者在直播间购物有较强的非理性诱因。要注意引导产生正确的消费观念，避免享受型、奢侈型甚至过度型、浪费型消费风气的猖獗。
（调研组成员：陈发宝 佘 颖 张 雪 姜天骄 敖 蓉 郭静原 王金虎）
