界面新闻记者|李如嘉
界面新闻编辑|沈霄戈
“第八天我们会从美国小镇驱车前往因特拉肯，你们可以自由活动，欣赏城市风光。”抖音平台上，一位旅行社主播背后轮播着目的地的风景，正在为听众详尽解说意大利6国13天，10800元一价全包旅行团的行程安排和直播让利。
刚才过去的十一周末，旅游市场愈发火爆。与以往不同的是，不仅OTA平台和旅行社在繁忙，抖音、快手等视频内容平台上也开始销售饭店旅游套餐，还有公园通票和机票。在小红书上搜索目的地功略，也成了不少人的行前功课。
抖音上架的旅行团产品
内容平台不约而同都在去年加强了对饭店旅游蓝筹股的投入。在早已拥挤的酒旅赛道，内容平台能扩宽新市场机会吗？
内容平台发力酒旅业务
内容平台上做旅游产品最大优势在于流量和拔草，劲旅网创始人魏长仁对界面新闻提及，近几年火上去的日照、西安大唐不夜城等网红公园都是通过内容平台步入大众视野。
酒旅内容适宜制画图文和视频，众多消费者都有日常浏览酒旅内容拔草、行前查看功略的习惯。抖音数据显示，2023年一季度，抖音旅游兴趣用户数目超过4亿，环比下降13%。2022年，“跟着快手去旅行”内容累计播放量则达到138.9亿，包含了吃、住、游等文旅内容。
按照小红书公布的数据，2023十一期间，小红书站内旅游笔记发布量近250万篇，环比今年下降超150%，笔记阅读量超23亿次，环比下降近2倍
据《晚点LatePost》报道，抖音生活服务去年已将饭店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店业务（餐饮、综合）平行。
抖音将自己的酒旅模式称为内容型经营，用户在直播和视频带货中被唤起兴趣、完成拔草，之后下单订购，以信息流推荐模式为主。目前抖音平台早已上架了大量直接对客的饭店、旅游、景区和航司店家。
快手去年发起了“每座城都有一手”百城联动文旅项目，以百亿流量扶植区域文旅内容。在产品供应上，快手则选择与OTA平台合作，9月其与携程旅行达成合作，由艺龙向快手提供本地公园套票等商品供给。
作为图文拔草平台，小红书更指出自己的“有用性”，在用户端构建了“生活形式搜索入口”的印象。暑假期间，小红书在上海、上海、广州、成都、杭州等17个热门旅游城市投放了一波户外广告，主题为“每条旅行建议都是亲身经历”。
小红书在上海投放的户外广告
据悉，小红书还与一些精品旅馆、民宿、露营地达成合作，上架了一批优质店家。许多店家其实没有上架卧室，而且也把小红书作为重要的宣传端口，平台也通过图文拔草对店家抽佣。
小红书在2022年还自建线下营地“安吉小杭坑”，创立了璞真乡里（北京）旅游文化有限公司，在宿营、桨板等冷门垂类旅游品类中企图找到商业空间。
流量火、核销率低，营运痛点怎么解决？
某酒旅行业研究院研究员向界面新闻剖析，内容平台做交易转化的优势是拥有巨大的流量，店家可以直接触达顾客，用户拔草决策的顿时十分短暂，便于销售一些标品、套餐产品。但劣势是因为用户目的性弱，所以很难有交易平台的高转化和高复购。
收汇率低，是内容平台售卖酒旅产品仍然以来的痛点。酒旅产品的交易链路长，预售券的销售模式引起用户在付款后到二次预约之间会有一段较长时间的冷静期，期间很容易退货。
“我们在抖音上的收汇率远远高于艺龙和携程，能做到10%左右就很高了。做的比较好的是出境游，能达到15%，但同样线路在OTA做月历产品收汇率能达到50%-70%”，有在抖音进驻的小型旅行社告诉界面新闻。
据记者了解，饭店直播收汇率在20%左右，短视频不超过40%。也有小型连锁饭店品牌告诉记者，举行活动的成交额看上去很高，但实际收汇仅有10%。
与抖音不同，小红书的社区气氛更为浓烈，这也让直接向商品引流显得有些突兀。在贴文中添加订购入口向交易转化，可能增加用户对于内容的信任。但若果只拔草，又变为免费推进用户去OTA平台下单。
不仅收汇率低外，内容平台的呈现形式对商户来说有一定的营运门槛。为了制做吸引人的精品内容、适应新的销售模式，催生出了代营运平台。“代营运费用通常包括4-5万一年的基础服务费，还有营运中抽取的8%-12%的佣金。我们公司收汇率可以达到60%以上。”一位内容平台饭店代营运公司负责人说，“除了内容制做，套餐设置、节点营销的把控等也很重要。”
尽管目前内容平台缴纳的酒旅品类佣金仍然高于OTA平台，但算上营运费用，成本虽然与OTA持平甚至高出。“在抖音上平均成本会比艺龙高大约5、6个点。”某旅行社出境游业务负责人向界面新闻透漏，“同样的人力成本投入，虽然OTA平台的转化是更高的。”
美团与抖音的佣金对比，其中抖音住宿类饭店佣金为4.5%，旅馆佣金6%图片来源：国信期货
OTA的护城河足够深吗？
“小红书的推荐和投放十分精准，而抖音的拉新疗效挺好。当我们在抖音上不断宣传上架产品的时侯，也会影响到OTA平台的搜索量，由于用户会去比价，看产品是否真的有优势。”洛桑饭店管理机构首席顾问夏子帆告诉界面新闻。
不过，当内容平台为了推广拓展酒旅业务增加店家门槛时，首先吸引招收了不少主打优价的商户，致使加价、门票未能兑现等问题频出。
广东的张男士告诉界面新闻，她6月在抖音店面订购了1199元的饭店和北京迪斯尼套票套餐，预约时才得悉须要补668元的价差。另据新闻报导，有旅客出现在内容平台订购的迪斯尼套票现场没法收汇情况。
8月22日，抖音发布了“抖音生活服务关于严打违法‘低价游’的公告”，表示已对此进行了专项整治。
抖音生活服务关于严打违法‘低价游’的公告
某酒旅行业研究院研究员告诉界面新闻，酒旅与餐饮和电商等标品不同，是重履约产品，对平台供应链掌控和履约能力都有很高的要求。售出产品是否还能达到“所见即所得”，行中和售后是否有配套服务，预约和下单链路是否顺畅，就会影响用户体验。
魏长仁表示，OTA精耕旅游领域多年，有成熟的售前售中售后服务体系，产品丰富度、上下游产业链的渠道掌控能力都有优势。
据悉，OTA平台的高复购率还来始于对于有订购意愿人群的精准定位和产品匹配。夏子帆提及，以艺龙为例，难以撼动的高复购率来始于稳固的顾客群体和会员体系。
而对于店家来说，OTA平台以及线下也是愈发稳定、便利的售卖渠道。有某家小型旅行社透漏，目前在内容平台收客数目并不够营运一个系列团，还是和OTA、线下的顾客拼团。
魏长仁告诉界面新闻，饭店卧室具有易逝性和不可存储性快手播放量下单平台，每天都有销售洋房的压力，因而会愈加依赖稳定渠道。北京某商务旅馆的负责人对界面新闻说，消费者如今的习惯还是使用OTA平台为主，从收汇率来看艺龙第一，美团第二。饭店平常OTA和线下的公司合同顾客早已可以消化大部份客房，所以在内容平台上架的更多是餐饮产品。
据悉快手播放量下单平台，饭店还看重OTA平台的系统便利性。代营运公司负责人告诉记者，OTA平台的系统更为成熟、稳定，饭店只须要配备一两个人去做上线、评价、积分管理和分店管理。而且OTA平台系统可以直连到饭店后台，卧室价钱会随行情波动，直连功能可以促使商户进行统一价钱管理及多渠道售卖房态管理，防止出现超售、重复预订等情况。
有旅行社店家反馈，抖音的系统未能和各家旅行社的系统直连，只能自动上架。抖音等目前在系统直连方面还须要通过一些SAAS服务商，只能覆盖少部份饭店商户。
内容不可难舍，OTA也企图降低拔草属性
“抖音在酒旅方面还须要沉淀一段时间，然而雄踞流量这个巨大优势还是有机会的，主要还是看团队策略是否正确，还有执行力是否足够。”魏长仁对界面新闻剖析，“可以先从相对比较简单的餐券和套票类做起，防止业务过重，突破细分品类。”
有业内人士对界面新闻透漏，今年8月抖音酒旅从电商部门被界定到本地生活，去年以来酒旅团队变动频繁，一线负责人起码更换了三位，管理层的更新比列可能超过50%。
对于店家来说，虽然并不仅仅将抖音看作是交易平台，还是营销平台。
接受专访的饭店代营运公司负责人提及，对于高星饭店来说，还是希望可以同时做到品元丰买房的多渠道营运。而大部份旅馆由于卧室少没有销售压力，所以更希望能做宣传和拔草，是最有可能完全转向抖音的类别。由于形势较好，去年抖音缴纳旅馆的平台佣金也从4.5%上升到了6%，饭店佣金则维持在4.5%。
那位负责人还表示，从长远来看，抖音等内容平台未来会在垂直流量上越来越精准。目前她所在公司代营运的饭店在搜索流量和自然流量上的订单占比都在逐渐提高，搜索流量占大部份分店的30%以上。去年抖音也开通了月历房功能，企图进一步将流量去精准变现。
近些年来，OTA平台也开始降低内容属性，吸引用户拔草、提升成交量。飞猪在2020年提出品牌旗舰店、官方直播间、达人生态的三大内容化产品；美团、携程也已在构建独立的内容蓝筹股，在三者的APP首页上可以看见图文笔记、短视频和直播等内容。
艺龙APP内部的内容蓝筹股
魏长仁觉得，内容对帮助OTA获得更多增量有一定的帮助，对于OTA平台降低用户黏性、种草及后续订单转化就会起到一定的作用。并且假如OTA平台想在内容方面取得更好的这个成绩，在优质内容的数目、达人用户数目以及和专业内容平台相比投入的资源力度上仍须要不断提高。短期内内容平台在拔草方面的优势还未能被替代。
