【抖音直播：名星“演戏式”带货,能够“割”多久?实惠有好货吗?】“缎绸缎四件套日常价四位数，双十一标价599元，如今299元给你上八件套!”1月2日的年货节专场中，艺人杨子的话还没有说完，就被家纺老总一把抢过手机，“不能上，不可能上的，我没脸回家见我的职工呀。”
谁能想到，2022年，“演戏式”带货依然在名星直播间上演。不少曾在屏幕上创造精典角色的名星演员，把演艺事业迁往了直播间，将1元的烤炉、9块9的吹风机等“便宜货”，卖出了超市特惠甩卖的气魄。2021年下半年以来，不仅杨子黄圣依夫妻，辰亦儒、倪虹洁、李金铭、舒畅等名星，也纷纷走入直播间，开启“演戏式”带货。评论区不仅对她们打造的精典角色的想念，就是“演技打败小鲜肉”“金鸡奖欠你一个奖杯”等嘲讽，零星也参杂着“你把你们当傻蛋，好感败光”等批评，但名星主播仍然一口一个“宝宝”，希望听众们多逗留、多剁手。当活在聚光灯下的名星，入场直播带货、“转行”捞金以来，被人们记住的常常是一幕幕“翻车”名场面，指责声如影随形。2021年过去，部份名星转变态度、要做专业主播，但受限于团队的专业性，只能继续用“演戏式”直播售卖杂牌优价产品。在一批又一批“走穴式”明星直播带货的“摧残”下，听众在名星直播间的订购欲越发“低落”。此前，快手、抖音等平台，对剧本、演戏炒作式卖货进行过一系列整治。现在，2021年过去，雪梨、薇娅、张庭等脑部主播先后被查，行业合规监管正在趋向严格，门槛逐渐增强抖音全网便宜下单平台，名星直播带货的洗牌也将继续。
一、明星卖货，热衷“演戏”?
在刚才过去的新年周末中，直播营运万风碰巧刷到艺人“黄圣依和杨子”夫妇的直播间，见到评论区一片“太恶搞了”的起哄声，他才发觉，“演戏式”卖货依然有市场。“杨子直播时，黄圣依根本没地方插话。”万风形容，在原先节奏就紧凑的直播间里，品牌商们像是车轮战台一样，上台和杨子杀价，一番较量以后常常败下阵来，最后均表现得欲哭无泪，表示“亏大了”，之后换下一个老总出场。他印象最深刻的是杨子黄圣依夫妻的某品牌电器杀价现场，“剧情堪称一波三折”。一开始，杨子十分兴奋地介绍面前一款空气炸锅市场价499元，电热水壶99元，电烧烤199元，电动绞肉机129元，一整套打包价只要699元，给“宝宝们”做福利回馈。正当老总开始讲解售后事宜时，工作人员忽然大喊“怎么回事!营运如何标了299元?”气得老总老总直接离开镜头，说“运营今天不用去公司了，赶忙下架，不能卖”。到了第二回合，杨子把老总重新请上台，让老总用极快的语速讲解每一个款产品的价钱，最后说到打包价，老总口误称“299元”，评论区一片“老板被绕晕了”。一唱一和之下，杨子赶快护住手机，称“老板会懵一次不会懵第二次，699元气度汹汹让我上，现今弄成299元，孩子们赶快拼手速。这儿面没有套路，也没有拍戏，马上老总就要反应过来了。”话音刚落，库存抢光。
对于杨子的带货形式，评论区听众分为两派。一派是为了看热闹、看演出去的，一派则持指责心态，觉得“不会有人信吧?明明链接早就做好了。”实际上，这对名星夫妇之外，辰亦儒、倪虹洁、李金铭、舒畅等名星，也在新年开启了直播专场，并用类似的方法带货。诸如，倪虹洁曾拿着一款多肽洁面奶称市场价198.明天只要9.88元，“我自己亲自用空了好几管，绝对值得万年回购，小助理上架1000单，速拍”。一旁的小助理大喊：“姐，你这直接减了一个小数点，赔大了，不能如此卖货啊!”倪虹洁一脸严肃，称“我就是想给你们分享好东西抖音全网便宜下单平台，在我直播间买得开心最重要，别屁话，赶快上链接!”上架1000单顿时被秒空，倪虹洁大叫，“我自己都没抢到”。
为了让直播间的气氛更热闹，背景音乐总是放得很小声，上述名星的直播间里，一般会有多位助理在旁一边齐声倒计时、一边摇动身体，好多时侯，名星自己都要高喊“把音乐停一下，先讲货”。
总结来看，多位名星主播都是在用“演”的形式带货，只不过剧情设计有强有弱，有的是像杨子黄圣依夫妻那样拉上店家一起“演”，有的是直接坠楼式杀价，更有的则用跳舞唱歌等才艺取代杀价剧情。
二、1元烤炉、5.2元煮饭壶，名星为何爱卖“便宜货”?
雯雯不喜欢名星们咆哮式拍戏的卖货形式，她认为“聒噪且零乱，堪称喊麦”，但更让她觉得遭到愚弄的是，她们直播间卖的实惠货，问题特别多。以黄圣依直播间为例，杨子黄圣依夫妻在1月2日开启了两场“年货节”直播。据飞瓜数据显示，总直播时长近14小时，预估销售额达3476.7万。
在这两场直播里，就有前文提及的某品牌售价299元的空气炸锅套装，以及9.9元的电吹风，两款商品贡献了近11亿元GMV。而雯雯发觉，这两个品牌还曾以同样的套路出现在多个名星的直播间。这种货都被谁买走了呢?据飞瓜数据显示，黄圣依直播间男性用户占比超过8成，18-40岁的年纪区间的用户占比达84%。其中，总价区间在20-100元的用户占比接近50%。“18-25岁左右年纪段的人群更容易冲动消费，而40岁左右的人群有钱有闲，可以长时间逗留在直播间。”万风总结道。
这么这些福利款商品，到底是套路，还是真心补助呢?依据该款商品的评价页面和社交平台上的评价可以看见，不少订购过商品的用户都给了“差评”。有用户使用后指责货品质量，例如“7元6袋的洗衣液根本不起沫，气味浓烈”;某电吹风“功率小、风力小”“第一次用就发酸断电，无法用”“噪音大”。有用户指责名星主播的“跳楼价”，“9.9元四块胸罩皂，名星说是自己补助，虽然商场也是这个价钱”。有用户对比多款商品在其他电商平台的价钱后发觉，一套同品牌、同机型的空气炸锅、电热水壶、电烧烤、电动绞肉机加上去的价钱，只要159.3元，比名星直播间的福利价还实惠。其实，更多用户指责名星们是否如她们介绍的那样，“自己体验过产品”。“9.8元抢的小波斯菊口红，到手发觉只是包装像，为啥主播全程都没往自己嘴上涂。”辰亦儒、倪虹洁、李金铭等名星的新年直播专场里，不乏11元的加湿器、5.2元的煮饭壶、39.9元44瓶的“二裂酵母玻色因冻干粉套盒”、9.9元的儿童拉杆箱等福利款商品。“反复说自己赔钱、倒贴，我就不信。”雯雯好奇，名星们为何热衷卖“便宜货”?直播电商从业者马洋称，这种“便宜货”，主要是一元购或则9块9包邮的福利爆品。据他介绍，直播间安排产品，通常会用“333策略”，其中1/3是福利热卖;1/3是收益品;还有1/3是趋势品或潜力品，拿来打品牌和消费感知度，偏营销性质。其中的福利产品，通常有两个作用。一是快速热场、稳固老粉，呼吁她们订购“利润款”商品，提升直播间销量;二是用福利款进行“憋单”，为直播间引流，延长新入场听众在直播间的逗留时长。马洋强调，卖“便宜货”没有问题，问题在于，这种名星主播用拍戏杀价的形式，销售大量成本和价钱本就不高的杂牌产品，以优惠的噱头售卖低质商品。不过，他也注意到，随着上述名星播出频次的提高，其选品质量也在逐步上升。并且，前有潘长江、曾志伟等多名“老戏骨”陷入疑似卖“贴牌酒”的争议而没有得到回应，现有大批量名星下场拍戏带货，消费者群体对名星主播群体的信任度，正在持续增长。
三、“演戏”带货的红利，名星能够吃多久?
名星直播发展至今，部份名星主播几乎没有迭代进化，依然在用拍戏讲价的老套路，卖杂牌甚至白牌产品。马洋觉得，说究竟，还是由于这些方法有市场、有疗效，店家主播就乐意入场。从听众的角度出发，她们看名星直播带货，目的可能也并不是满足日常消费需求，更多是带着闲暇或则娱乐的心理。“当消费需求不明晰，名星就更须要靠‘便宜货’去剌激消费者。”万风称。换一个角度去看，带货本身是一种内容方式，把这些内容做得更好玩、更有意思，也是主播的魅力之一。他强调，拍戏直播有点类似相声，只要不涉及虚假宣传，一些夸张的诠释虽然是被默认准许的，只是能表演创意的名星主播，少之又少。但多位业内人士提醒到，拍戏直播只是一种手段，专注于“剧本”、却忽视货品质量，才是用户吐槽的关键。“这是因为名星在直播带货上的专业性不够强，没办法去拼供应链能力、商品议价能力，只能更依赖于通过优价福利，带来更多GMV和声量。”马洋称。这就带来一些不好的示范效应。虽然有不少名星早已在直播间找到“事业第二春”、逐渐迈向专业化，但劣币驱逐良币，反倒是这些热衷拍戏式带货的名星，有噱头、能吸引短期的流量。2022年，名星直播带货将被进一步洗牌，已成为了行业共识。直播电商行业早已从过去五年的爆发期步入平稳期，尤其是2021年末，雪梨、薇娅、张庭等脑部主播接连被罚后，逐渐降温、收缩。
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“明星直播作为其中的一个小环节，倘若只是拍戏式带货，几乎没有理由能把碟子越做越大，但其中一些想常年经营直播事业的名星主播，还是有路径可循、可以把直播弄成事业的。”有从业者总结，任何一个名星主播要想成功，和普通的达人主播从零开始、一步步成长为专业主播的路径一样，都必须在人堆场方面有专业的团队配合和支持，将直播频次固定，并解决供应链困局。“谁能领到最多的独家供应链，谁能对名星主播的供应链进行人格化构筑，谁就赢了。”马洋称。“现在虽然是超背部主播，在产品上新、类目拓展、新品牌挖掘上，都早已出现困局。最理想的情况是，每位名星主播都能找到跟自己人设相符的产品，价钱还有优势。”万风持相同观点。万风还强调，名星在短视频内容上，也还有发挥空间。据他观察，一些名星的短视频内容只发通告相关内容，或则一味再现过去的精典影视剧造型，这种内容与电商带货完全相悖，吸引来的粉丝不是消费型粉丝。他建议，这种名星与MCN机构合作拍摄专业的引流短视频内容。换言之，名星主播的入场门槛变高，要想不失体面地挣钱，名星也须要根据直播电商的规则来。
