阔别109天，“直播一姐”重出江湖。9月20日晚，李佳琦又回到了他熟悉的直播间，短短两个小时左右的直播，就有近6353万人观看，是他之前日播观看量均值的3倍。在李佳琦复归所掀起的风潮背后，既有一种社会情绪层面的狂欢、也是一种李佳琦IP既有影响力和商业逻辑的惯性延伸。
另外，在许多粉丝看来，李佳琦复归，淘宝直播总算又有得逛了。但对于平台的可持续发展而言，接下来的淘宝直播或不能再只须要一个李佳琦。
#01
李佳琦复归背后的情绪与理智
“在他消失的三个月里，我似乎失恋了一样。”
当被问到“李佳琦复播，有哪些看法”时，消费者苏澄这样回答。作为李佳琦的忠实粉丝，在他休刊的109天的时间里，自己没有看过美妆。“现在李佳琦复播，我实在是太开心了，双十一有盼头了。”
在互联网大厂工作的张欣也有同感，“太满足、太快乐”是她得悉复播后，脑海里积聚的第一体味。“我的皮夹早已饥渴难忍了，日用品基本上都没有囤货，有很多要买的，就等李佳琦了。”
类似这些回答，在朋友圈并不稀少。虽然只休刊了109天，但一些粉丝再看到他时，已有一种“爷青回”的豁然隔世感。他没有走多远，但却又像消失了良久。
另一方面，复归首日的人气与实绩也凸显出，李佳琦作为中国直播行业的腹部IP，仍保持着强悍的声量与流量价值。
从好多品牌店家的反馈来看，李佳琦的价值度并没有被消弱，商家们仍须要李佳琦，这背后的一个既有逻辑是，淘宝的腹部主播一度抢占了全网80%的流量。而在李佳琦消失的109天里，并没有第二个李佳琦出现。
据36氪未来消费报导，国产化妆品牌悦慕心情联合创始人Jessie Duan对李佳琦复归就十分激动和兴奋，“我们跟所有女孩的状态一样，都在期盼他的回归。”
当晚的热度和预期的一样，上链接以后，库存的9万支洁面膏顿时卖空，跻身跳到当天天猫美妆单品销售额的Top3。
美妆行业从业者杜阳表示，李佳琦等淘系超背部主播有一系列品牌背书，有丰富的传播渠道，相比较于国际品牌的议价实力，很多国货品牌上新的时侯还是离不开李佳琦。就像是自己设计的校服走上了米兰时装周，不求当场下单，但求红毯爆光。
除美妆行业外，李佳琦作为一个复合型带货主播，他个人的品牌影响力也一如既往外溢到其它品类上。小雷先生手机架作为复归首日的第一款产品淘宝怎么买快手粉丝，上架3秒就被偷光。其它上架的日用、服饰类商品，也几乎是“链接上一个，售罄一个”。
图｜李佳琦直播间截图
还有一个细节，某种程度上也是李佳琦商业价值的“反证”——虽然不再有饱含激情的“oh my gad，买它买它买它”，但“理性消费，快乐购物”这句提醒语的反复口播，恰好也是一种李佳琦内在商业价值的“声明”。
另外，从李佳琦复归在全社会引起的破圈关注度，可以看见一种隐约飘荡的更宏观的社会心理倾向。
在疫情反复、经济面临复杂局面的社会氛围当下，不确定诱因渐渐增多，原有的秩序被打乱。这时李佳琦的归来，有人对此进行进一步的剖析，认为李佳琦的复归发出了一种“稳预期”的讯号。
“他回去了，就觉得好暖心。”这是一句微博的评价，当中既有来自个体的气温，也隐藏着一种社会心理层面的需求度。
#02
李佳琦时代的变与不变
从资生堂柜哥到唇膏一姐，李佳琦的出线，既赶上了直播带货这一风口行业的势，也有个人的勤与运。现在再度复盘李佳琦的崛起，可以看见李佳琦一直刻苦与敬业，但也应看见围绕他的环境正在发生变化。
首先是行业经济正发生变化。从李佳琦精耕的化妆品行业来看，受经济大环境影响，这一行业的下降出现波动。
据国家统计局数据，今年1月至8月，化妆品类零售产值环比下降2.7%。今年6月化妆品类零售额仅有8.1%，远不及2021年同期的13.5%。继今年6月和7月恢复正常下降后，化妆品类零售产值在8月环比下降6.4%至288亿元。销售端的低迷，或会让品牌方在投入上形成进一步的慎重心理。
同时也应看见，在经济大环境影响之外，越是与腹部主播处于更深联动关系的化妆品品牌，也会因旧有主播渠道的缺位，带来销售端的宫缩。
上海家化在2022年半年度报告中就表示，“超头”主播缺位成为影响公司上半年护肤品产值的诱因之一。在上半年，上海家化实现营业总收入37.15亿元，同比增长11.76%；归母净利润1.58亿元，同比增长44.84%。
图｜李佳琦在选品
其次，对品牌发展模式的反省正在弥漫业界。尤其过去一年，包括美妆在内的新消费品牌，不少遇见困难。在过去数年中，新消费品牌的发展是流量逻辑，用暂时的巨亏来迅速实现流量的起量，再试图通过构建品牌认知来实现消费者复购。
但不少行业案例显示，许多新品牌深陷用户只认折扣不认品牌的窘境。头部主播对帮助新品牌构建品牌认知在当下仍具有较强的斥力，但另一个现实是，降低预期感也成为一些品牌试错后的声音。
比如上海家化就在销售费用上采取了“节流”的心态，公司上半年的销售费用为16.07亿元，同比增长13.40%。
另外虽然有些消费型公司在降低销售投入，但受大环境影响，收获也不尽如人意。丸美股份销售费用上半年降低14.30%，但产值却增长了6.48%；水羊股份的销售费用上半年降低了10.10%，但产值却只下降了3.89%。
据QuestMobile的数据，2022上半年互联网广告市场规模增长增长2.3%。互联网行业广告收入规模最大的阿里巴巴，今年二季度的顾客管理收入（即佣金收入加广告收入）同比增长10%，腾讯同期的广告收入环比增长了18%。这从一个层面反映出当下广告市场的低迷。
再次，是直播行业面的变化。在李佳琦消失的109天里，一些新兴主播崛起，抖音的董宇辉、疯狂小杨哥等都是其中代表，虽然从块头顶尚不及李佳琦的影响力，但行业向来是流动变化的。
据艺恩千帆数据显示，仅薇娅消失后，淘宝及点淘在今年4月的月活数都出现了下降。其中，淘宝4月月活为7.81亿，较上月同比下降1.51%；点淘4月月活为1833万，环比涨幅达10.78%，意味着淘系平台须要激活新的增长点。
另一方面，东方甄选凭着双语直播崛起，近三个月的GMV达20亿元左右，抖音粉丝超2500万。抖音第一达人“疯狂小杨哥”粉丝数超9200万，三个月直播带货9.6亿。
不过，对于外界的疑惑，淘宝方面也有自己的说法。9月1日，在天猫直播盛会中，淘宝直播事业群总经理程道放表示：超级背部主播陆续休刊后，淘宝直播的用户没有流失。“超头”直播间约30%的用户转移到店家自己的直播间，约20%和10%的用户分别转移到第二梯队主播和新主播的直播间，其他用户回归传统货架电商。
最后，是整个社会消费气氛的变化。此次李佳琦复归，在他的货架上有一个很明显的变化，商品聚焦在了“生活家装必需品”——垃圾袋、手机支架、消毒液、洗手液、袜子、内裤等，地气感爆棚。
如果把这个货架变化和“理性消费、快乐购物”结合上去看，似乎也在传达一层更深的信息：时下社会的主流消费观正在做一定程度的调适，像先前存在的大买大夸的部份非理性市况，接下来将无法得到主流舆论的支持。选品的变化，是否会影响李佳琦接下来的直播表现，需要进一步观察。
#03
淘宝直播不只须要李佳琦
李佳琦的此次复归，目标之一被觉得是为了两个月后的双十二做打算。对淘宝直播而言，李佳琦的商业价值仍具备强悍的复用和可挖掘空间，但数字带来的可复盘之处早已跃然纸上。
过去两年，薇娅、李佳琦两大超级主播时代，阿里双11的成绩健步如飞。2020年，双十一GMV成交额达到了4982亿。2021年双十一，达到5403亿元。
近三个月，淘宝直播的风头被抖音和快手夺走淘宝怎么买快手粉丝，去年618大促期间，全平台直播带货Top4均来自网店，而去年618大促中的Top5主播，被抖音和快手夺得，没有一个出自淘宝直播。
在薇娅、李佳琦等脑部主播共同消失的日子里，淘宝的日子并不好过，阿里甚至都没有发去年618战报，只有“再次实现环比下降”几个字寥寥带过。
而与之相比，在过去109天，抖音出现了“东方甄选”董宇辉这一破圈级的主播。除此之外，还有“反向带货第一人”的小杨哥，目前在抖音有9620.6万粉丝，9月初的一场直播观看人数突破5800万。
不断有新的人气主播出现，被觉得是抖音的竞争力所在，而淘宝直播尚不见有这样的造星能力。这背后被觉得是淘宝直播和抖音两种不同的模式导致的。
东吴证券报告强调，淘宝直播走的是“折扣电商”思路，以“全网优价”的卖点来卡位，在超背部主播影响力的推动下，能给品牌带来强悍的爆光，同时给消费者带来利益。不过另一方面，由于超背部主播具有强悍的议价能力和话语权，对于品牌而言，一降再降的机动价钱打破了品牌内部原有的赢利体系，直播间内全民狂欢，一抢而空的画面虽好，可品牌方无法赚到钱。
2021年11月18日在李佳琦直播间内，一款芙丽芳丝洗面奶的价钱为120元/100g赠60g，而同日在淘宝旗舰店的售价为150元/100g，折扣幅度约为5折。如此大力度的折扣，让经销商哀叹，鱼与熊掌不能兼得。
图｜芙丽芳丝在李佳琦直播间（左）和天猫旗舰店（右）的价钱对比
而抖音的打法是“兴趣电商”，入驻抖音并非只是单纯的“流量思维”，而是爆光和赢利的双触达。想要品牌挣钱，光有声量还不够，重要的是店家要做好转化、复购、价格带等。抖音平台上的消费者们对品牌是有心理预期和定位感知的，并不是一味追求优价，而是对直播内容给与更多关注，品牌店家选择在抖音上直播，可以同时满足宣传和赢利两种需求。
不仅这么，抖音平台的主播也呈现“去中心化”的趋势，抖音的页面设计和流量分发机制使其愈发“去中心化”。其次，抖音的算法制度也倾向于抑制超腹部主播的诞生。即便抖音的流量把握在自己手里，但也并非是一家独大的局面，从刘耕宏到东方甄选，再到疯狂的小杨哥可以看出，头部主播仍然在更换，一直在顺应用户的消费趋势与变动。
李佳琦的回归，对于淘宝直播来说具备双面性。利的是，超背部主播复播，会带来GMV的迅猛下降，今年双十一答卷可期；但同时或也会进一步延续平台内主播的马太效应，抑制新一代主播出圈的速率，虽然这并不意味着腹部主播与中头部主播就是零和关系。
淘宝其实早已认识到这一问题。今年年初起，淘宝直播早已开始注重针对腰尾部主播，推出各项扶植新政。
今年1月，淘宝发布《2022 年直播激励计划》，用现金奖励来支持中胸部和新达人的成长。
5月，淘宝面向中小主播再推出 9 大扶植新政，包括提供新人保量计划、分时段奖励、主播数据剖析、专业技能提高等。日前，淘宝发布了《 2022 回家直播计划》，给予乐意回淘直播的店家主播流量扶植。淘宝直播新生态事业线负责人曾提及：“大家能想到的（全网所有短视频或直播达人），我们基本都聊过。”
目前，烈儿宝贝、薇娅旗下胡蜂惊喜社、雪梨“香菇来了”等一批新主播正在发展中，虽然她们目前的表现都不及颈部，但不能就断芒康均稳定观看人数维持在500-700万的她们未来不存在机会。就像董宇辉也是沉寂了一年多才迎来出头之日。
另一方面，淘宝也在进一步构建平台内直播的生态化发展。从今年开始，淘宝大力扶植品牌自播，据去年淘宝618数据显示，品牌店面自播成交比去年同期下降超100%。同时，淘宝淘宝也推出了“宝藏好店”项目，计划挖掘出1001家颇具特色小店自播，更加侧重非肘部主播的重要性，强调“人堆场”中人的地位。
对淘宝直播而言，短暂的风光是旧有模式的延续，但从常年发展来看，李佳琦虽好，但不能只有他一个。
文中苏澄、张欣、杜阳均为化名
参考资料：
1、李佳琦“复出”，淘宝、抖音、快手上演直播电商“三国杀”——界面新闻
2、直播电商的“蜜糖与砒霜”——抖音时代：详解品牌店家加速布局抖音的商业逻辑，东吴证券
3、人人都爱李佳琦——36氪未来消费
4、李佳琦，坐上鹈鹕——人物
5、李佳琦这剂猛药，阿里和抖音的算盘——有数DataVision
6、抖音一姐，要去天猫卖货——派代
7、“口红一姐”李佳琦复播，化妆品行业双十一复苏有望？——界面新闻
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撰文 | 王枻坤
编辑｜龚 正
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