本地生活场景中，“团购到店”始终低频，“外卖到家”日渐高频。“到店一条腿”走路的快手，丧失的除了是消费者和店家期盼。
作者|刘珊珊
编辑|杨铭
四年一届的世界杯激战正酣，红酒、饮料、零食、烧烤订餐等成为无数歌迷看球“刚需”。
“边看世界杯，边刷快手。想买一些饼干、烧烤、啤酒助阵，发觉快手上竟然未能点订餐，只有店家的美团团购功能，对我需求而言没有任何作用。”近日，快手老铁“阿满”最近对此颇为苦恼：送订餐不应当是快手本地生活业务中，相当重要的一部份吗？
从表面看，的确这么。早在今年12月，快手就宣布与美团达成互联互通战略合作。快手彼时表示，通过美团小程序，快手将为用户构建“一站式的消费链路”。“边看边下单点订餐，即见即得”，成为外界期盼。
一年过去，快手仍没有涉及订餐到家业务——作为一个连中老年人相亲市场都有所涉及的超级APP，订餐为首的本地生活服务上，快手迄今为止能提供给消费者的，一直只有代金券团购单一到店业务。
多位业内人士强调，后疫情时代，团购“到店”想象力仍然有限，订餐“到家”交易频次、覆盖人群也许更高。只有全分店、全业态、全渠道覆盖的“到家+到店”新零售模式，能够将本地生活面包真正做大。
这也是抖音日前与达达、顺丰同城、闪送达成合作上线订餐链路，以及和饿了么合作在天津即将落地后试点后快手业务在线下单平台，将“团购到店”与“外卖到家”并列呈现的逻辑。
遗憾的是，对快手而言，不止订餐等本地生活业务不提供到家服务，在火爆的即时零售风口，快手也因“到家”服务的缺位，空有数亿流量却错失布局先机。
01
本地生活，一条腿走路
“到店”和“到家”，是本地生活服务的两条腿。
到店家要聚焦店面服务场景，用户在线订购团购或服务后也须要到店消费。电商出现之前的零售时代，整个零售模式都可以看成单一到店模式。
到家关键环节，则是送货上门或到家服务，门槛更高，店家到家服务能力、物流履约效率与服务质量是消费者关注的重点。诸如餐饮订餐上门正是其中最典型的服务场景。
从“极点商业”观察来看，目前“团购到店”模式是快手切入本地生活服务的核心——在快手APP，步入同城本地生活版块，会出现货架型的团购套餐展示，囊括附近小吃、周边公园、休闲娱乐、酒店旅馆等品类。
值得注意的是，这种品类并未涉及任何“到家”服务。以南京为例，虽然去年1月有消息称快手在上海创立分公司上线了“同城巨拼”业务——且中通同城将为快手订餐业务提供即时配送服务，但从验证看，可以搜索到的同城生活店家都未能提供“到家配送”，只有“到店”消费的团购业务。
但是，这种团购链接大多来自美团小程序，包括下单交易、服务等功能，也大多通过美团小程序完成。
对“团购到店”，快手探求较早。2021年上半年，快手就高调公测同城团购功能，今年12月末与美团合作后，店家、品类得到了挺好补充——在结盟中，快手舍弃亲自下场做交易闭环，而是将自身定位明晰为“流量入口”，布局本地生活业务。
快手以“团购到店”切入本地生活可以理解。相比收益微薄的订餐到家“苦生意”，“团购到店”算得上低投入风险小——只需在平台开辟一个入口，就可以免去货运基础设施以及服务长周期建设，轻装上阵，借助短视频更直观的天然属性做起团购生意。
同时，拥有巨大流量的短视频，也可以通过“团购到店”成为店家引流、留客重要手段。例如沪上姐姐以前晒出成绩单，在一天的抖音直播中，卖出超150万份团购券，交易额突破2300万。最终，表现出众的团购业务，助力抖音本地生活整体高速发展。
快手逻辑也是这么。但“一条腿”走路问题在于，“团购到店”始终低频，“外卖到家”才是高频，高频意味着更多流量变现和交易GMV。这也是团购客总价、利润更高，但覆盖更广泛人群的订餐业务，才是美团基本盘的重要诱因。
同时，虽然短视频天然属性更好，但对店家而言，仍然面临成本较高、到店履约率低、二次转化不易等局限。据悉，“团购到店”和消费者意愿紧密挂钩，宏观大环境不确定的后疫情时代，消费者对“到店”诉求大幅减低。
以消费最高频次的餐饮为例，疫情给餐饮行业到店消费按下“减速键”，同时为餐饮行业线上数字化按下“加速键”，更多人的餐饮消费习惯早已改变，现在更乐意选择在家烹调或线北外卖形式。
这种都在意味着，“团购到店”想象空间不如“外卖到家”。以美团为例，2021年美团餐饮订餐配送部份GTV（业务交易金额）约6300亿，而到餐部份GTV预计在1000亿左右——到家是到店业务的6倍，还不包括同为“到家”的闪购业务。
按2022年多地疫情反复、线下到店业务按下暂停键，餐饮订餐行业下降态势，二者差别无疑会进一步拉大。一个反例是，德基、必胜客的蓝筹股上市公司百胜中国近期财报显示，三季度订餐业务量环比下降19%，占销售收入的38%，数字订单早已占到麦当劳和肯德基餐馆收入的九成。
02
无法满足店家和用户需求
业内人士觉得，餐饮行业步入堂食订餐并重“双客场”时代后，对抖快等短视频平台而言，餐饮行业中比重不断上升的订餐“到家”，本应是难以难舍的业务。
行业比重高涨外，《2021年中国连锁餐饮行业报告》数据显示，截止2021年12月，我国网上订餐用户规模达5.44亿人，较2020年12月下降1.25亿，各种调查应用中增长最为显著，网民使用率上升到52.7%。
这超过快手的日活规模（3.63亿）。对快手而言，捉住“到家”业务，不但可以提升流量变现，还有望引入新的流量活水。并且，订餐整体下沉趋势下，“老铁”快手看起来有更多机会，利用订餐业务向更多本地生活服务渗透，构建新的下降曲线。
更重要的是，在数字化加速本地生活，用户决策路径、消费行为习惯变化，不少餐饮企业构筑“到店+到家+零售”新经营模式下，“到家”对快手来说绝非可有可无的利润，而是关系着店家、用户需求的精准匹配，以及事关平台粘性。
这也是抖音多年来订餐野心“不死”，加速布局“到店+到家”双模式的诱因。从试水“心动订餐”，到在上海新建大本营组建订餐业务和团购配送业务，建立“饿了么即时配送+平台第三方配送+品牌自配送”后，流量规模更为庞大的抖音的本地生活订餐业务，双轮驱动效应不容轻视。
店家角度来看，现在抖音已是不可忽视的重要阵地，有越来越多的店家在尝试抖音订餐。例如苏州稻园里，这家烘培品牌明年2月开张，8月份尝试抖音自营订餐。目前，其订餐到家已占总成交额的50%-60%。
在没有开通订餐到家的城市，一些店家也抢鲜布局。堪称广州地标小吃名片的“李子坝XX鸡”，目前店家没有进驻快手，只有少量网友上传的打卡视频，但店家却进驻了抖音，且有多种团购商品、团购到家和线下数十家分店定位展示。
“X师弟米线”等更多当地著名餐饮企业也是同样情况。就连通过“品牌小程序”方式在抖音提供订餐服务的肯德基、肯德基等脑部连锁品牌，在快手上也注明是“到店自取”，不提供订餐到家服务。
“缺一条腿”的差别，致使快手上的店家、用户配送需求服务得不到满足，最终影响了“团购到店”业务——相比抖音，进驻快手的“团购到店”餐饮店家，数目上显著觉得少了许多。
不止抖音，近日易迅再度传出将试点餐饮订餐业务消息，格力曝出创立相关主体涉足餐饮订餐。这一切其实都在说明，虽然订餐市场已高度集中，但随着本地生活竞争步入深水区，订餐到家稳定和高频点餐需求，才是店家们最想要的。
是快手不乐意进军餐饮到家业务吗？其实不是。去年末与美团合作，明年1月与圆通同城的合作，虽然都是快手补齐线下履约弱项，加码餐饮到家业务的野望。
但一年过去，只有美团给快手带来部份“团购到店”单选项。曾经被寄寓厚望的与圆通同城合作的“同城巨拼”即时配送业务，明年1月曾在全省启动招商，其实是由于城市招商、业务落地推动欠佳，快手方面随后再未公布过相关情况。
在苹果商城，“同城巨拼”APP只有3个评分。在陌陌，一个未认证的“同城巨拼”公众号，更新消息逗留在今年12月11日——上述公众号发布内容皆为快手相关招商信息。
不过，难以判定上述APP和公众号，是否与快手业务有关。虽然，去年10月下旬快手曾控告广州、成都两家公司涉嫌“同城巨拼”商标权纠纷。
03
即时零售群雄逐鹿，独缺快手
万物皆可“外卖”当下，“到家”服务的缺位，很可能让快手错失即时零售万亿规模市场风口。
所谓即时零售，简单而言是依托本相线下店面，用户平台下单、本地分店供货、骑手即时配送流程，就近为消费者提供小时达乃至分钟达的到家服务。
餐饮订餐可以视为即时零售中的一种品类。据悉，还包含生鲜、百货、鲜花、蛋糕、医药、商超、母婴、3C数码等更多垂类，导致即时零售系统庞大复杂，覆盖的店面品类、SKU量级庞大，对平台、商家服务全渠道整合能力有着很高要求。
即时零售并非新概念，但在近来三年疫情催化，以及消费者越来越重视购物效率和配送体验趋势加快下，即时零售成为火爆风口。多位零售商就曾表示，到家业务是零售商一个很重要的渠道，未来到家业务占比能达到20%，甚至部份分店可以做到50%。
中国连锁经营商会发布的蓝皮书显示，2020年至2021年，国外即时零售年环比下降率保持在80%—100%。到2025年，有望达到万亿规模。这一巨大市场规模，让步入存量时代的互联网企业们喜出望外，纷纷加强布局将其视为下一个扩张主要驱动力。
美团、京东、阿里、拼多多、抖音等平台，以及盒马、朴朴、叮咚卖菜等自营即时零售商，都是即时零售战场主要参与者。不过，本应参与其中的快手快手业务在线下单平台，仍未即将入局。
从入局主要玩家来看，易迅在小时购基础上布局达达，主打小时购和到家履约服务；美团是在订餐点餐外，用明天达商场和美团闪购进行延展，主打闪购+到家履约服务；拼多多发力24小时同城配；阿里主打协同，分散在饿了么、天猫商场、盒马等不同蓝筹股；抖音商场则在北京、深圳、惠州、东莞四地，为消费者提供“次日达”“小时达”两种服务。
总体来看，到家服务+履约能力，仍然是即时零售两大关键。由此可以理解，“到家”服务能力缺位的快手，为什么无法成为即时零售主要玩家。
不过，即时零售与本地生活业务概念有所不同——后者既有“到家”，也有“到店”，对货运履约能力要求没有这么高，是一个超大规模的市场。
据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万万元，到2025年这一数字将会下降为35.3万万元，且本地生活整体线上渗透率也仅为10%。
面包这么大，快手分到的却很小。“晚点LatePost”今年9月消息显示，抖音本地生活业务2022半年GMV就完成了220亿，原先“保300争400”的目标直接急剧调整到了500万元。与之对比，快手本地生活业务GMV只有数万元。
对快手CEO程一笑而言，这么差别其实难以接受。以去年9月开启新一车架织结构调整，本地生活业务升级为单独事业部为节点，快手开始大规模布局本地生活业务。
最显著动作，是10月初开启大规模急聘。不完全统计显示，快手官网本地生活最新急聘超过70个岗位——仅仅在12月13日，就发布了24个急聘需求。整体来看，释放最多的是营运、产品、招商类等岗位，以及少量算法、工程、职能、战略类需求，急聘范围覆盖快手北区、东区、西南区、南区“四大战区”。
这种动作，可以看出快手特别注重本地生活业务营销上的加码，但这种营销类布局，是否能解决线下履约、运力能力的恐惧？
这并不容易。在去年，快手电商业务上试水过“按需派送”服务，即联合快件公司，提高末端配送服务质量和体验。不过后来快手电商供应链服务中心负责人称，“按需配送”服务还未大范围举办——快手履约能力建设又一次遇阻。
第三方合作外，快手也企图自建货运体系，来解决营运压力。去年6月，快手创立了供应链管理公司“成都快送供应链管理有限公司”，剖析人士觉得，其目的是更好服务快手电商——是否会服务于本地生活、即时零售等业务，补上“到家”能力，仍未可知。
可以肯定的是，竞争更加惨重，如果仅仅借助“到店”服务，快手丧失的，除了是消费者和店家的更大期盼，还有市场未来更大面包。
END
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