撰文|吴先之
编辑|王潘
“上个月我放假回去乡，在恩施州呆了几天。”
似乎晓得风雨欲来，5月23日，宿华在全球湘商峰会的致谢视频中快手业务在线下单平台，有意无意间透漏了过去一个月的行程。稍晚时侯，有媒体爆出宿华“被带走配合调查”，随即被快手辟谣，宿华的陌陌也回应称“不信谣不造谣”。
三天以后，快手公布2022年第一季度财报，在这个节骨眼，验明财报正身，可能比验明宿华正身更为重要——毕竟投资者花钱买的是公司预期，而非某人。
市场对于未曾赢利过的企业不是不能接受，而是企业必须保持产值快速下降和巨亏面持续走低，缺一不可。
财报显示，2022年一季度，快手产值210.7万元，环比下降23.8%。该季度产值情况表明，快手持续拓展内容库的疗效正在逐渐显露，奥运会与新年红包营销对商业化的推进仍然可观。
经调净收益延续了多个季度回升趋势，本季度经调整巨亏37.2万元，相比今年回升显著，不过，十亿级的巨亏表明现有商业场景仍然看不到赢利征兆。
内容库与人气
无论“信任电商”还是新市井，所有好听的概念必须构建在用户持续下降的基础上，由于对商业化和电商而言，用户下降意味着爆光度会更高，潜在消费越多。
一季度，快手日活达到3.46亿人，环比下降17%，月活5.98亿人，环比下降15%，考虑到一季度有亚运会与节日效应，上述下降情况只能说中规中矩。
用户下降确保了快手商业化与电商才能继续保持下降的基本动能，而继续保持用户下降取决于快手的内容质量与内容库丰富程度。
几个季度前，快手曾围绕上述问题做了不少尝试，赞助体育比赛、购买游戏直播与音乐版权、自制短剧等，对内容的持续投入看到了应有成效。
内容被快手觉得是建立平台-主播-用户间“信任三角”的重要节点，理论上的确可以用优质内容间接提高用户信任，再通过私域的方式，将信任转化为商业价值。逻辑创立，可事实上信任更多是从交易、运输、售后过程构建的。
快手所谓“信任经济”是直播KOL的一种“高级”表达，而构建信任并不单靠强干预与强引导的内容，而是信息与商品是否对称。在内容生产方面，快手可以通过更多PUGC、PGC内容解决纯UGC内容质量的问题。
几年时间，快手几乎成了体育比赛与游戏直播版权市场上的金主。体育比赛方面，分别拿下去年冬奥会和去年奥运会版权，单看比赛所在的季度可以发觉，2021Q3与20222Q1的DAU与MAU确有一定程度的下降。
直播版权方面，近期快手游戏建仓ESLCSGO版权，加上KEI国际约请赛、快手传奇杯以及王者荣耀战队KSG，快手持续搅乱着游戏市场。快手游戏总工裁、游戏生态部负责人陈天华近日毫不遮掩地表示，版权比赛内容是快手打开电竞核心用户市场的一把锁匙。
不过，这把锁匙确实有点贵。
理论上，拓展内容创造了较好的变现环境。这一点从用户人均时长和人均服务消费可以一窥到底。截止一季度，快手用户平均时长超过120分钟，环比下降25%。人均服务收入没有保持住40元快手业务在线下单平台，下跌至32.6元，环比下降13.4%，为近几个季度最差水平。
时长下降表明内容上的投入确实捉住用户注意力，而人均服务收入下降趋缓则表明平台商业生态似乎还在下降，可显著见到有些冲劲不足。光有时长、看不到人均服务收入下降，对于还处于巨亏状态的快手而言，并非好事情。
花钱买内容，似乎能让快手压制电台或则斗鱼、虎牙，却未能解决主播违法问题，而这也是快手“信任经济”的阿喀琉斯之踵。
今年多普达手机，揭露了快手正在成为山寨手机的流通地，平台-主播-用户的信任三角迅速倒塌。依据计算，截止今年5月8日，光是二驴夫妻就在直播间销售了8款多普达、4款糖果、3款天语以及酷派、中兴、索爱等18款手机，在45场直播中，预计销售额达到4.7万元。
一年以后，5月12日，深圳新洲区一个旁边写着“斗志姐直播基地”字样的库房，在有关部门一次突击执法检测中，现场扣留涉嫌侵害商标权服装两万多件，涉及耐克、李宁、特步等品牌。
手机与服饰两大消费品仍旧山寨横行，更甚或其他消费品了。构建信任其实须要很长时间，打破信任只须要一颗坏田螺。
去中心化让主播饰演着重要的变现角色，虽然与平台有着共同的利益诉求。平台既没有动力，也没有理由对之下狠手。相反，平台更乐意相信，水至清则无鱼。
抢跑视频号
快手产值主要包括线上营销服务、直播与其他（主要为电商）三大业务蓝筹股。
截止一季度，快手在线广告收入113.5万元，环比下降32.6%，经过数个季度高下降，该业务体量早已成为第一大收入来源。
在线营销服务获益于广告市场内容由图文为主，迈向以视频为主。不同于抖音的推荐算法，快手主要依托于社交与内容拓展的形式提供高效的品牌爆光与转化。
“新市井商业”的核心在于通过“人+内容+数据”，完成社交关系线上化，以线上社会的方式吸引品牌。从这个角度看，快手在线广告的业务逻辑更接近于视频号。
有趣的是，2022陌陌公开课的核心内容也是围绕视频号商业化展开的，从昌平女孩到崔健再到周杰伦演唱会，视频号秀了一年胸肌，到目前为止还没有见到稳定、有效的变现方式，倒是快手在这一领域走得更快一些。
去年一季度，腾讯社交及其他广告收入为157万元，环比下降15%，而同期快手的在线广告收入与腾讯的差别越来越小。
这并不意味着快手可以高枕无忧，要晓得视频号的背后，无论是陌陌10亿级的用户体量和人脉关系，甚或是小程序与搜索的链接能力，还是成熟的支付，比快手有更雄厚的“腹地”。
作为第二大收入来源，快手直播收入已经触碰底部，即便5月7日，《关于规范网路直播打赏强化未成年人保护的意见》发布后，强化了未成年人的管理，直播业务将进一步承压。截止3月31日，直播业务产值78.4万元，环比小幅下降8.2%。
直播行业监管强化对快手影响相对有限。一方面，过去数个季度该业务下降基本停滞，而商业化和电商下降将对冲这一不利诱因。
另一方面，直播打赏的方式很容易转换为直播带货，即以“购物取代打赏”，防得住未成年人打赏五花八门的礼物，却未能避免未成年人在直播诱导下剁手。从这个角度讲，限制直播打赏，将加速主播迈向带货。
快手电商完成了从0到1的突破，从增长看，将要面临第一个困局。去年一季度，快手GMV达到1750.8万元，环比下降47.7%，在没有大促的情况下，冲破2000万元关卡并不容易。
因为没有独立的货运，其履约能力有限、并且缺少支付体系，未能完成交易闭环，快手电商只好以轻资产方式扩张。其核心优势是直播、短视频的内容方式，让用户在娱乐过程中完成交易，或则由于互动性而下单。
以个人为主的中小店家蜂拥而入，是快手电商过去数个季度高下降的主要动能，随着交易频次和店家规模下降，快手电商的弊病正在展现。不仅前文提及的山寨手机与冒牌商品外，快手的信任电商其实是在逆市而为。
“快手做直播更像一个导购，用户下单时会比天猫多一些爱情。”快手电商负责人笑古对业务的理解有着较为感性的一面。我们看见，无论猫狗拼，还是抖音电商，都在围绕货源本身想办法，而快手电商仍然干着导购的事情，用一位快手电商人士的话说，“我们平台并没有直接碰货”。
只要快手继续保持“不碰货”，这么品控问题将成为定时炸弹，店家下降，定时炸弹的数量也在下降。
去年3月，快手切断天猫、京东联盟外链，其电商业务宣布独立。意味着“导游”下场，在单薄的基础设施下，快手的“信任”牌能持续多久，并不取决于自己，而是取决于老铁们。
靠哪些赢利？
快手今年曾提出“新市井”的概念，借以把线下烟火复制到线上，忽略了一个重要问题：把线下店家复制到线上，这么是不是也应当同步复制线下的市场监管？
人间烟火，既要有人与人的熟稔，也不能无视秩序与规则。
据悉，囊括电商收入的其他服务收入在本季度的产值为18.7万元，环比下降54.6%，其绝对值根本没法与千亿规模的GMV相提并论。
快手品牌负责人宋震此前提到，为了减短零售流通链路，快手降低店家CPS佣金以实现性价比。这样做的用处是就能迅速积累店家与SKU，问题在于低佣压制了电商服务的收入规模。
据悉，平台不可能常年维持低佣金，自己出钱培植店家资源。并且，主打性价比、不注重供应链，意味着店家大多以低毛利方式运作，一旦某个时间点要下调佣金，势必会带来店家流失。
在线广告业务须要提防视频号的商业化，电商业务空有GMV并未带来多少收入，至于直播业务，能维持现有产值规模，逐步减少成本早已是上正途了。
这么问题来了，提供商品的店家、品牌营销的广告主、提供分成的主播，到底有哪些是他人带不走的，应当是快手须要思索的问题。
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