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●作者| 李东阳 来源|首席营销官
在618“买买买”的气氛里，一场名为“和你在一起”的活动号称清流。
这场由快手联合易迅发起的活动，令亿万网友目睹了恋人的浪漫，夫妇的相濡、创业的探求、伙伴的野趣……
这些快手用户的生活剪影，既是易迅目标客群的侧写，又是易迅品牌主张“和你在一起”的抒发。
正如广告人李奥贝纳的论断“品牌传播是一种感知、解释”。京东×快手约请多位达人拍摄视频，直播连线，将市井烟火、细腻情感进行集中呈现，做到“感知”即为“解释”。
在#和你在一起、#爱在一起的温情话题之下，3.6万话题作品被迸发，产生近32亿的话题总播放量，整体项目为品牌主易迅带来超34亿的品牌爆光，实现与用户“你中有我，我中有你”的精神交融。
那么易迅怎样利用快手平台实现这一疗效？平台的原生品牌内容创作是成功的关键。
内容呈现：
爱在你我，充盈市井烟火
同样的快手内容，在品牌和用户的眼里大有不同。
对用户来说，那些丰富有趣的视频和直播，是娱乐是眼界，是社交也是知识；而对于品牌来说，则是抒发理念的载体，是集聚品牌拥趸的“穿云箭”。
视角的差别并不影响两者共识的达成，在快手所有人都有提供内容的权力，品牌也不例外。
基于去年特殊的市场环境，京东在这个618喊出了自带体温的标语“和你在一起”。
对于快手用户来说，对易迅主张的“在一起”感觉并不陌生。当她们在静夜刷着快手，陪着主播们一起笑，一起哭的时侯，情绪的能量早已将你们拉入同一个磁场。
如今易迅参与进来，通过三步走对这一主题从微观到宏观进行了诠释，在这个过程中，达人、媒体、平台分别成为每一阶段的内容主理人。
第一阶段重在“观察”。
借助不同达人的视角，从妻子、陌生人、伙伴、家人等角度进行“在一起”状态的生动展示，呈现存在于不同关系中的质朴情感。
通过“李娃娃”的镜头，捕捉了与妻子在一起时同心默契的细节表情；“比尔盖南”与陌生人在一起诚恳交流，点出快手新市井商业的温暖本质；“户外平头哥”与伙伴在一起的尝试探求，发现日常之外的乐趣；而宝妈“艾米”与小孩在一起欢庆父亲生日，感受家的温情。
放眼全快手平台，这四位达人只是这场“和你在一起”派对的“引子”，充分调动了用户参与的热情。随后，快手娱乐约请名星共创#爱在一起话题内容，乔欣、冯巩、海泉、柳岩、胡兵、容祖儿等超过百位演员、明星以视频方式参与活动，分享生活，传递最真实的烟火气；而吕颂贤、徐冬冬、宋晓峰等名星通过直播，和粉丝侃大山、分享生活日常，拉进距离，明星、艺人纷纷跟进，现了品牌声量的大爆发。
第二步重在“深挖”。
找到鼓励和促动她们的情感诱因，发掘“在一起”深层爱的动力。
6月10日晚间快手直播间，“荒岛求生”“羊肉西施”“鬼屋探访”“卡友分享”的主人公们述说心路，一路走来与网友彼此分享，相知相守，同一片蓝天下有趣的灵魂们聚“在一起”。该直播最终获得了6637万+曝光。
例如来自广东的卡友代表“宝哥”带着几分传奇色调，帮助农户卖香菜，疫情资助消毒液……这些寻常生活中的不寻常之举，都令网友倍感好奇，此次直播连线，让许多粉丝得以一窥其心路，找到彼此共性，拉近心理距离。
第三步重在“拔高”。
通过平台对活动的总结升华，将“在一起”融入社会意义，确认易迅品牌情感的普世价值。
6月17日，一支名为《和你在一起》的走心短片在快手用户之间留传。爱人、孩子、陌生人……一个个真实的片断凝聚在一起，带来直达内心的力量。
通过三阶段动作层层递进，深化拔高，京东的“与你在一起”品牌主张显得生动而具体。一张张笑脸便是品牌对人群的“感知”，一句句暖语传递品牌“解释”，京东感动着用户的感动，而用户体会着易迅的体温。
在饱含“爱”的“市井烟火”中，京东品牌诉求的达成水到渠成，原生品牌内容的感染力展露无疑。
值得一提的是，在演员视频、直播互动等方式的自然展示和品牌爆光之外，还有小黄车老铁福利、老铁购物让利等转化渠道联动，做到活动的品效合一。
内容逻辑：
从人群中来，回归于人群
品牌传播，本质是人类情感的传递，而人则是根本介质。
当“爱”被感知，经由活动中的达人被传递解释，带着易迅的品牌“责任”“信赖”一起回到人群过程，实现了品牌与目标人群“在一起”的过程。
如果要想探讨易迅此番内容逻辑，必须回归到人，观察易迅在快手平台面对的是如何一群人？
在短视频赛道大热之时，快手上集聚了5亿多活跃用户。他们遍及全国各地，有着广泛的兴趣和多样的生活。无论是演艺名星，各兴趣领域的达人，还是饱含激情的素人……他们既有强烈的抒发欲，又对彼此的生活和心态好奇，在彼此吸引和鼓励中抒发自己。
一方面，达人们用海量原生内容展现生活的真实之美，数百亿条囊括各个主题的内容，每天新增千万作品，让人们看见大地的宽广、体验到世界的精彩、感受到人间人间的温馨。
另一方面，粉丝们则表达则穿越空间呼朋引伴，用观看、点赞、评论的形式抒发对主播们的支持。
兴趣和共鸣将她们聚“在一起”。为了将这些情感势能导出品牌，快手进行了商业底泥建立，将商业与生活融合，建立了一整套新市井商业生态。希望把老铁作为方式，用真实人格带来真实下降；以信任关系为核心，建立品牌认知；带领品牌走入新日常，用有烟火气的数字体验，实现线上线下繁荣。
在这饱含烟火气息的新市井商业生态中，京东618活动标语“守护最美人间烟火”别有亲情，品牌价值显得可观、可理解。
商业是有形的，而情感和爱是无形的，这正是相比于商业端带货，品牌端沟通的难点所在。想要把来自快手用户群体的情感心流，带着易迅的印记再一次回到了人群，不能不提快手的原生内容的创造能力。
为了输出最真实的内容，传递烟火的气温，快手记实团队起到了不可或缺的作用。该团队背靠100万记实垂直类大军，为品牌提供真实人物故事、纪实等原生内容的创作，用真实的人，传达真实的情感。
如今该团队早已成为快手平台推动品牌展开内容营销的创作引擎，成立一年以来，收到来自黄酒、王者荣耀等在内的几十个品牌的合作橄榄枝。
得益于快手平台达人和内容的多样性，品牌总能找到属于自己的那一个场景。基于明星达人的人设特点述说奇特故事，传递差异化品牌信息。
打法总结：
新内容营销，赢在原生
那么一场品牌沟通为什么要这么“大费周章”？答案在于沟通环境发生的改变。
进入新媒体时代以来，受众日渐没有时间为商业信息留步。因此内容营销流行了很长一段时间，品牌与内容从油水关系弄成鱼水关系。
如今当短视频登上时代的舞台，传统的内容营销遭到了危机。随着海量视频的刷取，短视频用户对内容更加挑剔，传统的内容营销会影响用户的内容体验，以及对品牌信息的观感。
品牌想要博出位，内容必须极至原生。据统计，86%的广告主觉得营销广告应该内容化买快手播放量的网址，希望通过价值观的传递，生活方式认同和品牌人格的重塑，打造品牌持久资产。
基于这一判别，快手平台促进了品牌内容的原生化。
通过真实内容开掘，将品牌内容与平台其他原生内容标齐，令读者对其甘之如饴；同时在述说故事的过程中，加入人文关爱底色，使品牌的呈现自带体温。
以这次易迅“与你在一起”活动为例，尽管只有六位达人出镜，却是快手从100万纪实类垂直大军中选购而至，他们头上带着极强的符号性和代表性，在烟火气息中述说人间真情。
正是那些视频中的情境发生在每位人的身边，所以带着易迅品牌活动信息而至的时侯，令人觉察不出生涩感，收到“润物细无声”的传播疗效。
值得一提的是，京东的这次活动可以复制，快手平台的“快手爱计划”为品牌提供完整支撑，以“爱”为主线，形成了一个整合的系列，为品牌提供更长效的营销空间以及扩圈抓手。
该计划聚焦于品牌的重点营销节点，策划创意原生内容，通过直播、拍摄记实短片等方式制造节点爆点内容，以“纪实内容+直播风波+互动话题”整合内容模式推动传播。
据了解，京东此番合作为「爱计划」的第一季，项目第二季将聚焦新春团圆季，在原生特色内容基础上，增加创新产品互动及IP资源整合，进一步提高用户参与度、引爆品牌买快手播放量的网址，目前早已有多个品牌咨询接入。
以上模式除了彰显在这次京东618“与你在一起”活动，在其他活动中均有迹可循，如新市井中国节、新市井之城等。
快手平台累积了大量“含情量”、“原创度”极高的平台内容，令品牌和用户实现共赢。对于品牌来说，获取了流量，沉淀了内容，传递了品牌信息；对于用户来说，不仅获得优质的内容享受，更以品牌为圆心找到自己的归属，建立更具认同感的群体圈层。
对于营销业界来说，做到了创意来自生活，并真实还原生活。在这种原生品牌内容创作过程中，出街物料与人群画像别无二致，呈现即所见。
这是媒介科技发展，带给品牌沟通的突破。
