4月24日晚，当格力电器掌门人董明珠在抖音直播首秀时，有网友关注到她身边的主持人，“这不是小小莎吗？”
小小莎即“小小莎老师”，原名孙莎琪，她不是专业的主持也不是媒体，而是一名全网1800万粉丝的旅游博主，一位从业多年的内容创业者，同时也是在疫情中挣扎、借直播突围破圈的代表。
过去几个月，小小莎团队损失惨烈，他们取消了所有拍摄项目，仅2月就面临百万巨亏。
绝境中，孙莎琪变革直播带货。这是团队绝地求生的赌注，却达成了她证明IP变现能力的意外收获：抖音带货前五周，小店达人榜四次周榜第一，还打造了少数以高客总价带货的特色直播间，卖出过价值上万的古驰。
图源：抖音小店达人榜
这对35岁的孙莎琪来说，并不容易。
内容创业出身的“小小莎老师”，是以如何的态度面对疫情中的变革？高客总价带货成功的背后，什么是她的决胜点？从内容IP变革到带货IP，KOL实现多元变现的核心要点是哪些？
30岁，辞去学院教职：
“我的人生给了他人勇气”
从循规蹈矩的居家妹，到旅游狂人“小小莎老师”，一切发生在孙莎琪30岁的那年。
孙莎琪本来是个只认书本的普通学霸，一口气读书到硕士，生性怕高、怕水、怕危险，20岁曾经甚至没有坐过客机，成为上山涉水的旅行者是她少女时代最不可想像的事情。
毕业后，孙莎琪回去乡当学院老师。教学岗时间充裕，她慢慢胆量大上去，迷恋上到处旅行的新鲜感。
2014 年暑假，她和小姊妹自己买了婚纱，一同飞到新加坡玩旅拍，美其名曰“自助旅游婚纱照”。
姐妹两人手拿小包大包、提着大白下摆上街，“摇摇晃晃，大摇大摆”，窘迫中难掩向往幸福的美丽。事后，她写在旅行日记里的既有印度古建筑的风情，也有被当地人坑“外地人照相要收费”、被摩托小哥追拍等等啼笑皆非的剧情。
这篇记录登上了所发表的散记网站首页，涨了好几千粉丝。这令她发觉，人们除了须要省钱的旅行功略，也须要旅途中的趣味故事和照相手册。她意识到自己可以成为网红。
从自己曾留美一年的优势出发，不久后，她在微博上做起了“带着英文去旅行”的教学直播，一做就是一年，积累了数十万粉丝。
开始有人在街上认出她：“你是那种教旅游外语的小姐姐！”孙莎琪晓得，自己开始被市场记住了。
在确认自己旅行爱好的变现能力足以支撑生活后，30岁的她选择了辞职，辞去别人眼里安逸的教岗，全职构建旅行IP“小小莎老师”。
在“小小莎老师”的作品中，她延续了自己初期散记创作上的特征，形式上采取多图少字，常以自己近来的真实心情或经历为切入点，伴随大量精修旅行图片和消费方法，突出美丽、豁达、励志的个人特质。
3年的时间，足迹遍及40个国家的“小小莎老师”成长为中国旅游领域的腹部KOL，头条系粉丝631万，微博粉丝273万。
[“小小莎老师”曾分享过2019年行程计划]
与相同垂类的内容创作者相比，“小小莎老师”有其独道的吸粉特质。
在点赞超过200万的头条创作者宣传片“头条分之一”中，孙莎琪总结出自己流量上成功的缘由：时尚奢华的人设。自己的经历满足了现代都市女人的某种生活愿景：“告诉你们理想生活的另一种可能。”
头条分之一：今日头条 旅游领域创作者 @小小莎老师
“大家认为我有事业、有感情，还能自由地去探求生活，这是真实的理想实现了。”孙莎琪说，“他们喜欢我的人生，能够代入我的人生就觉得也有了一种勇气。”
经营头条：
“我的人设就是我自己”
事实上，在“小小莎老师”的涨粉历程中，运营主阵地的选择也抢占着重要诱因。
2018年后抖音点赞自助平台下单网站，“小小莎老师”进行了团队扩充，开始将营运重心转移到头条号。
其时往前，头条流量开始爆发，凭借精准的智能算法推荐机制，越符合用户真实喜好的内容越容易破圈涨粉。这一点对新创作者是利空。新榜在年初联合今日头条发布的《2020内容创作发展趋势报告》中强调，2019年有6.8万位新注册创作者在创作首月就产出10w+文章。
“小小莎老师”很快成为头条号上的垂类颈部，“慢慢发觉月榜常常排第一，意识到自己做得还不错”。
他们还总结了四年来营运上的重点思路：
1. 把握用户画像，定位内容偏好：男粉多，喜爱真实、接地气
广告人杨不坏曾形容头条号的流量不同于一线城市群体所造就的“大众舆论”：“有更多普通人关心的话题，对真实的普通人形成真实的影响力”。
“小小莎老师”对此也有同感，表示与其他平台内容表现不同的是，账号在头条号上所发布的如私生活、情感等民生向内容，用户反馈最为突出；男粉占比较多，创业、购房等互动疗效更佳。
近7个月以来，热点/民生向内容数据最为突出
“不一定是越精致的内容越受欢迎。”团队介绍说，运营时会把最日常的内容独家发布在头条号上，“可能图都没有修，大家也会有好多的互动和挺好的反馈。”
这意味着，真实的、家常的、相对精简的内容最受头条号用户的偏爱。
“小小莎老师”也会按照粉丝的反馈进行内容调整，逐渐产生高档、励志的印象。“观众一早就为你选好了人设。我的人设同时也就是我自己。”孙莎琪说。
2. 利用平台多元渠道，拓展KOL影响力
据团队对同类型头条优质作者进行观察，发现不少人保持着每晚4~6更的高频输出。“每个月头条号的榜单，我们会去观察其他脑部旅游类作者，你会发觉一个很有意思的事情：有很多作者借助发的频度很高，也能进榜。”高产时，团队三天更新2~3条内容。
为了保障高频输出，并尽可能覆盖更多的受众，内容多元化营运成为了团队的营运重点。
新榜的《新媒体人生存状态调查》中显示，2019年以来，新媒体创作者图文生产上仍占主流（总量中逾八成），短视频内容的比列由2018年的37.8%提高至2019年的45.9%，其他内容方式也在上升，可供创作者选择的内容体裁正逐步丰富。
“我们的整体营运思路是全渠道营运，我们有微头条，有头条文章，也有小视频，也有西瓜视频，整体产生一个比较强悍的合力。”孙莎琪对此补充道，“头条平台上内容方式的多元化给了我们多面孵化KOL的空间，KOL在流量好的时侯应当做多元的发展和投资。”
3. 营销变现：人设打通品牌
迄今，“小小莎老师”已经合作过240+国内外的一线品牌。
在头条发布的「头条号图文内容营销价值排行榜」中，展现了每个月各领域内容高质量、高流量、高粉丝黏性的Top50头条号。3月份，“小小莎老师”占据生活榜单第25位。
据头条号方面透漏，“小小莎老师”2019年和著名品牌达成总计二十余次内容合作，商业能力在平台KOL中排在前列，在2019生机会议被推选为“十大最受品牌喜爱的创作者“。
旅游类博主的品牌合作多为生活方式类，主要围绕差旅场景尽显需求。“小小莎老师”通常以自身经历为切入点，引出产品的消费场景，以人设推动品牌。
团队觉得，IP不断被品牌主认可的缘由在于人设突出，包括高颜值美眉、环球旅游博主、酒店试睡员、语言学硕士等人设标签才能迅速令品牌主做出是否符合产品调性的判定，“品牌会记住你”。
第二次变革：
成熟IP进击带货新风口
疫情隔离时期，文旅内容创作者堪称遭到釜底抽薪。而对于“小小莎老师”来说抖音点赞自助平台下单网站，IP的生命力遭到考验，并不是第一次。
早在2018年前后，团队尝试过非品牌型广告的变现，包括开办淘宝店、自创高跟鞋品牌等。
“当IP有了生命力以后，可以做的事情十分多，能够跟新品牌去共建品牌，也可以跟老品牌去深度绑定，让老品牌迸发新的活力。”团队介绍说。
2019年作为“电商直播元年”，高达4400亿的直播电商总规模令大批KOL对这个新风口跃跃欲试。同年，今日头条创作者非平台激励收入占比由2018年的30%下降至60%。通过电商等方法进行自主变现，成为了创作者的首要收入形式。
今年三月，宅家的孙莎琪决定把自己的另一个爱好——购物，变成支撑团队的新海岸。
根据新榜旗下抖音全场景AI数据平台“新抖”，“小小莎老师”的短视频带货中共1087个产品，多以中高端用具为主。
根据抖音留传的“69法则”，通常来讲，带货新品多在69元以下，低总价、高折扣是直播博主的销售关键。然而，“小小莎老师”的带货策略则主打高客总价品类，直播单品最高销量为亚军欧版长裤（8000件），至今总GMV3356万。
我们观察到，“小小莎老师”的抖音号上女人粉丝居多，占比59.27%，多在24-30岁，具有较强的订购潜力。
“我们叫‘三好直播间’，就是好东西、好品牌、好价钱。有一个粉丝，直播中买了我们4个包，两个LV，两个芬迪，价值10万以上人民币。因为我们的粉丝就是这样的用户，并且信任我们。”孙莎琪觉得，团队已成功在优价大卖场式的直播电商销售环境中，找到了属于自己和自己粉丝画像的定位。
她强调，作为旅游KOL，IP人格化特质突出，加上人设本身的真实性，是高客总价直播带货的绝招：“如果你不真实，你选下来的那些东西了，你也卖不动，因为你自己根本不是这种品牌的用户，你如何让他人才能相信你去下单？”
直播带货相关作品下，“加油”、“老师”、“喜欢”成为评论热词，点赞最高的评论饱含了对励志者的鼓励和肯定：“大雨停在半夜，终将黎明。”
此前曾有指责的声音，认为直播其实带来了一时的商业收入，但长远看来或对IP调性形成影响；也有人指责旅游博主的转化能够持久。
“小小莎老师”团队对此保持豁达：“我们作为内容型的公司，像是一个桥梁，不能是光让用户看个乐呵，有了疗效转化对两端都有益处。本质上是品效合一，也是KOL生命力的彰显。”
特殊时期，成熟IP面临考验，“小小莎老师”通过对自身潜力的纵向挖掘，在头条系内部生态系统上面完成了自我迭代和成长，既证明了IP的流量真实性，也为文旅博主的营销价值进行了一次正名：有声量，也有销量。这其中，“小小莎老师”具有讲求平台规则、IP生长于斯的天然优势，这也为她玩转头条系流量提供了阵地上风。
坚守主阵地体系，依托平台特质发展成熟的IP城池，或许才是创作者成功多元变现形式的核心竞争力所在。
