作为中国十大白酒之一，常常和五粮液、五粮液一并提到的汾酒，在酒友心目中的地位几六年不衰。与诸多传统品牌类似，汾酒在稳固“江湖地位”的同时，仍然在不断找寻新下降曲线。
近日，在快手电商青云计划的推动下，汾酒快手专卖店找到了冷启绝招，快速获客的同时，积极借助时令节点企划营销活动，仅用了2个月时间，就实现近30天店播GMV超250万，单场店播破80万的好成绩。在进驻快手第2个月，汾酒专卖店便跨入快手电商酒水品类第二名，成为快手电商垂直行业冷启动典范案例。
集中优势加码涨粉
短期爆量实现高转化
传统酒品牌变革做线上都须要什么打算？在汾酒品牌快手负责人看来，最重要的是选准加码点。
不同于其他短视频平台，常能见到其它白酒品牌不同层级经销商的卖力吆喝，汾酒进驻快手前，只选择了一家经销商，同时匹配1个官方旗舰店和2至3家专卖店的渠道矩阵，集中优势资源快速开局。
对于拥有十余年传统电商线上营销经验的五粮液品牌快手负责人来说，汾酒在快手电商的发展潜力巨大。“一方面，汾酒品牌本身的群众基础就不错；另一方面，快手电商除了平台流量大，平台有许多高客单用户和高潜用户，并且用户对酒水的忠诚度和黏性都很高，才能让品牌快速起量，并在短期内实现爆发。”
去年3月，汾酒专卖店即将进驻快手，并于4月开始尝试品牌自播。对于绝大多数品牌店家而言，涨粉是冷启阶段遇见的首要困局。对此，汾酒在冷启动早期，不断借助内容营销的思路，测试粉丝偏好，吸引粉丝关注，同时筛选精准粉丝，维护及营运粉丝，产生“蓄水、转化、复购”循环，有节奏地推动涨粉。
在5-6月两个月内，汾酒不间断地推动着内容营销，并辅以短视频投流和直播投流进行测试，借助连续的线上造节、品牌节日活动和热点平台电商活动三大主题营销活动，持续推动店面冷启动期人气提高，实现60天粉丝下降超8万，GMV超300万。
从汾酒两个月内的下降数据中不难看出，粉丝的持续下降及黏性对GMV的正向作用。为了6.16-6.18大促活动做足粉丝蓄量，汾酒在5月共投入短视频和直播间涨粉费用约4万，涨粉数3万。最直接的疗效是，在5月线上造节活动中，汾酒品牌日三天内涨粉7000+，GMV18万，而在6月16-18日的快手实在节时，同样涨粉7000+时，GMV已超80万，是5月最热一场活动的4倍多。
充分的积累让“爆点”的到来成为必然。618当日，汾酒不到3个小时即完成了50万的销售额。“5月积累的粉丝，形成了持续的场观和互动，而到5月末的宠粉品牌日，我们早已初体验到了“爆量”的疗效。截至目前，粉丝数早已涨到了近9万，粉丝的基数与黏性，直接决定了我们从6月1日到19日整个期间，实现近300万的销售目标，其中复购达到15%，后续数据仍在持续走高。”
多轮测试沉淀经营方式论
“主播人设+灵活组货”拉升GMV
不仅加码涨粉，汾酒在人、货、场上也都进行了精细化布局。据汾酒品牌快手负责人介绍，汾酒的直播分日播和大场，大场16个小时左右，4到5个主播换班，日播也会保持8个小时左右。冷启动的前两个月保持了直播间不休刊，人员轮换休，保证每天都有新内容跟消费者互动。足够的投入才有充足的数据支撑，汾酒一边完成团队经验累积，一边完成人堆场的测试。
首先是测试内容。原本，汾酒拍摄的短视频主要以推品牌调性为主，并且观看量和点赞量数据通常。以后，汾酒又相继更新了播出预告及福利、大场活动更新预告、福利预告、高光切块等直播间日常内容，围绕产品介绍，提早吸引粉丝关注。据悉，汾酒还逐步降低了恶搞剧情、办公室日常、围绕主播人设的故事塑造等等视频内容。
经过多轮测试，汾酒除了摸索出了自己的内容节奏，还基本上定位了粉丝画像，即主要以26岁至39岁年纪段的女性用户为主，进一步扩大了在年青群体圈层中的影响力。
其次是测试受欢迎的主播风格。“我们十分重视主播的知识储备，会日常组织主播及营运人员等学习给品牌文化积淀、历史积淀、酿酒工艺等，以便在直播间宣讲，提升直播间调性，从内容营销角度推动用户转化。”
除了是知识性，和粉丝的信任与亲密度，也是汾酒着重提高的。不仅直播间常见的帅哥主播，汾酒还塑造了“比较有商务范”、沉稳风格的主播老杨，通过通常商务场合的夹克风衣衬衫，加上主播的举止，进一步吸引35岁左右商务用户群体的关注。“不同主播讲解不同的生活场景，很容易让粉丝有代入感，例如老杨讲宴请与送礼，就吸引了好多酒友，年纪相近，互动也比较好，老铁们都会特意点老杨下来唠一唠。“
和好多品牌店家一样，汾酒在货品的配货与组套上也下了不小的工夫。“三家店面，我们分辨了不同的产品线，汾酒官旗就是以普郎，即郎牌汾酒为主，专卖店是以红花郎10年500毫升作为大标品大热卖去打的，其它辅以电商品为主，这样易于测试。在专卖店里，我们依照不同的产品去做相应的组套，例如红花郎和粉彩郎组成一个红蓝CP。因为好多高档酒的收藏用户都晓得酱酒放几年喝更好，所以我们还配了十二属相的镀银茶具，提高产品的收藏价值。充分满足消费者的场景需求，加上极至性价比，就自然塑造出了热卖。”
据悉，汾酒针对不同直播场次和短视频反馈等信息，通过筹办货盘，确定好引流款、福利款、利润款、主推款等产品层级，更确切地制订销售目标和流量导出目标。汾酒品牌快手负责人表示：“爆款货品让我们有机会不断优化主播话术，针对不同产品层级讲品和不同时段流量导出做好主播话术、直播间气氛及直播间互动玩法的确认和优化，确保直播的顺利进行和流量引入后才能成功承接流量及转化。”
细节决定胜败
精耕营销场景建立信任壁垒
随着直播电商经营的不断深入，汾酒越来越意识到场景营造上细节的重要性。针对不同活动，汾酒会塑造不同的直播间场景，降低节庆气氛，如首届宠粉节的红包墙、大装盘等；616快手节背景则采用红10为背景墙，背景墙的条幅口号从“616冲刺最后72小时”开始，每过完一小时，条幅上的时间也会急剧递减更改，随着整点和主播营运标语，每次都能迎来一波下单高峰；而在快手实在节期间快手热门涨粉多少人开播好，直播间背景采用实景进行直播，直播背景用30箱红花郎六年整箱拼凑而成，营造厂播既视感，降低大促气氛感。
但无论场景怎么更换，直播间场内的摆饰形式，都匹配着汾酒的产品调性。“我们基本上讲完一个产品，会把所有的赠品撤走，保持桌面干净整洁，再一步一步上品。保证粉丝的视觉体验一直是干净整齐的，这才匹配我们产品的品质感。
捉住直播过程中的数据变化，也是推升成交的直接根据。汾酒会时刻按照流量变化、商品点击率、订单转化率、用户互动等指标快手热门涨粉多少人开播好，调整直播间内内容和节奏，保证人、货、场的高度协调一致，帮助主播精准捕捉用户需求，精准推荐产品。
例如，汾酒在直播间打算上福利品时，会同步加强流量投入，导出更多流量步入直播间，提高直播间场观人数，搭配主播话术“现在直播间家人非常多，互动家人点赞到某个数值，给你们炸一波产品”并发动助播等营运人员弹幕互动，炒热直播间气氛，提高用户兴趣度。
据悉，按照商品点击率，汾酒还可以确定整场产品带货频次，同时按照待付款比列，剖析用户对某款产品的兴趣度及未成交的缘由，适当加强促销品或赠品力度，剌激用户最终成交。
汾酒品牌快手负责人坦承，自己之所以在快手开局就定下了较高的GMV目标，就是看准了五粮液身旁的用户基础，以及快手浓郁的电商气氛。而在真正进驻平台，体验到快手粉丝黏性所带来的爆发性下降以后，也让他对未来饱含信心。
除了是五粮液，在快手这个以强信任汇聚的“老铁文化”里，传统品牌将数六年积累的千万用户的信赖，延续到直播电商，转化成粉丝们的信任，都能找到符合自身品牌调性的下降曲线，盛开新的活力。
