2022年，属于各行各业的好消息真不多。在压力与不确定中，“勒紧裤腰带干活”，成为了大多数品牌营销部门的真实缩影。
在中关村互动营销实验室联合普华永道、秒针等多家机构发布的《2022中国互联网广告数据报告》中显示：2022年全年，中国互联网广告收入为5,088万元人民币，同比增长6.38%，其中，百度、腾讯与阿里巴巴三家公司的广告收入升幅均超过9%。
而不同广告类别中，短视频成为惟一一类在媒体平台与广告方式上都呈现下降的品类，尤其是代表型平台——抖音和快手，在2022年的广告收入均呈现逆市攀升趋势，但下降隐忧已经显露。
站在2023年开端，我们不妨随卡思一齐复盘下2022年抖音、快手的广告商业化表现，并对2023年的抖、快的商业化前景做大胆地预估与判定。
2022年，抖、快营销，走到哪了？
早在2020年上半年，就曾有媒体报导，字节商业化部门通过常年督查剖析，定下了商业化部门的新方向，从一个广告销售平台变革为商业经营平台快手热门算法，简言之，让顾客除了能在抖音打广告，还能做生意。
为实现这个目标，商业化部门也确定了接下来重点加码的3大方向：商品交易、从线上到线下的到店生意以及车房。
到如今，离这个目标的拟定早已过去两年多。很明显，被抖音寄寓了最高期望，且领到了最多资金、资源支持的“商品交易”——也即抖音电商业务成长最快，从闭环生态下GMV1000多亿到15000亿，只用了2年多时间。
电商业务的超高速下降，不仅有效拉高了字节系的整体市值，让外界对于抖音的“直播+”探索抱有更多期盼和更高信任，也帮助抖音在短时间内冲破了原有广告收入的天花板，证实了电商业务才是压低短视频平台广告上限的决定诱因。
据卡思通过多渠道了解，2022年，字节跳动广告收入仍保持着下降态势，有望突破3000亿，并将赶超阿里，成为国外第一大广告公司。
而广告收入的逆市下降，很大程度取决于电商店家投放热情的降低，这其中，又以巨量千川撬动的广告份额最高。巨量千川是抖音闭环体系下的电商广告投放平台，于2021年4月上线，支持品牌、商家和主播，通过多种形式的广告投放，达成涨粉、卖货等多重目标。
但店家想要通过巨量千川来订购到更多的流量，并不只是由“出价高低”这个惟一的诱因审视，还受广告内容质量（短视频核心考评完播、点赞，直播间核心考评逗留、关注）和千次爆光所带来的转化（GPM）这两大诱因阻碍。
在出价外，增加对“内容”的考评，虽然无形中压低了店家在抖音进行电商经营的门槛，但却也为抖音电商沉淀了大批量有持续付费意愿，且更为符合抖音电商能力模型的优质店家，促进抖音电商生态的可持续发展。
有报导显示，2021年5月，也就是巨量千川即将上线的一个月，由巨量千川贡献的字节广告利润还不到10%，但到2021年年末，这个比列就去到了35%，但这还不包括平台电商（如淘宝、京东、拼多多等）在抖音的投放。2022年，虽然我们没法仍明晰地知晓来自巨量千川的广告贡献，但大几率占比仍在上升。
在快手，与巨量千川对标的产品称作“磁力双子”，它晚于抖音半年多时间推出。
与抖音相同的是：2022年，快手商业化收入取得快速下降的一个核心缘由也为电商店家投放量的持续提高，且在快手，这种由电商业务贡献的广告收入来源，统称为“内循环广告”。
据《晚点 LatePost》此前的报告，在2021年一季度，快手由内循环贡献的广告收入还不到25%，但一年之后，这个比重达到了35%，尤其是到2022 年二季度，受多发疫情的影响，在外循环广告不可控的情况下，由内循环广告贡献的投放占比更是去到了广告收入的45%。
但与抖音不同的是：快手内循环广告的增长，得益于快手电商的“大搞快品牌”策略。
所谓快品牌？通俗地讲就是活跃在快手生态里的新势力店家，多为产业带白牌，快手希望引导其中的优质白牌升级为“快品牌”，让她们在生态里获利后加强在站内的投放。
“大搞快品牌”的确加速了快手广告商业化进程。但相比于成熟品牌，快品牌因处于起步阶段，以中小型店家居多，在投放实力和持续性上，远不如成熟品牌高。
从快手早已发布的2022年前三季度财报里便可看出疲态：虽然一、二、三季度，快手生态的月活跃广告主数分别下降了60%、90%和65%，但环比带来的广告收入增长仅为32.6%、10.5%和6.2%。
客户结构自然不是导致快手广告增长趋缓的惟一缘由。
快手的日活用户仅为抖音一半；快手深线活跃用户占比更高，消费实力有限等也影响了广告主的投放热情，不止于此，快手算法分发效率、算法推荐的精准性和转化率、优质内容填充率、以及品牌对于快手平台的认知和精力分配等，都影响了她们对于快手的拥抱。
此前有媒体报导，2022年，快手商业化收入目标是590亿，但从已发布的前三季度数据上看，这个目标显然无法完成。
总的来说，从广告上看，增长仍是抖、快商业化的主旋律，但增长已显著下降。
据《晚点 LatePost》报道，2021 年与2020 年，字节跳动中国区广告收入增长分别达到了 40% 与80%，而今年前三季度，字节跳动中国区广告收入环比增长只有15% 左右。再看快手，虽然2022年Q4的财报还没发布，但想必也不会豁达好多。
2023年，抖快广告，去哪儿找寻增量？
那2023年，抖音和快手的广告收入能够保持下降状态吗？抖、快又怎样找到广告收入下降的压舱石？
我们不妨先看抖音。据卡思观察，可见的路径有两条，且向来就重视“防微杜渐”的抖音，也已围绕这两条路径 “大力”在布局。
第一条路径，自然是从成熟业务里找寻广告收入的增量，其中，电商一直将给以高期盼值。
火星文化、卡思学苑创始人李浩曾在其个人公号（@李浩新商业思索）里提及，2023年，抖音电商GMV有望达到25000亿。
电商GMV的提高，在理想状态下是广告收入也将获得环比下降，但摆在抖音前的问题是：抖音商业化内容（含广告、电商、生活服务等）加载率已近上限（15%），而据抖音外侧人员透漏，一些重要节点，尤其双十二，抖音的商业化内容填充率更是能达到了30%。这意味着：抖音假如要持续突破广告收入的天花板，还得极至地优化算法分发的效率和算法推荐的精准性，这样就能在不影响用户活跃的基础上，将单个流量的价钱卖到最高。除此之外，广告收入的提高，还仰赖抖音对现有顾客与流量的精细化挖掘。
如，在KA顾客外，不断挖掘中小顾客的投放潜能，激发她们的投放热情并进一步提高其在抖音投放预算；又例如，在信息流广告之外，提升搜索广告、商城广告的售卖转化率，通过新营销场景的开辟和典范顾客的构建，也是进一步压低广告收入的方式。
值得一提的是，在数据驱动的算法分发平台，持续提高广告主投放的意愿及投放信心也十分关键。
2022年，在卡思看来，抖音广告之所以能取得高速下降，还在于数据工具型产品的建立，通过数据、技术、产品等的迭代，广告主在抖音的投放疗效显得可追踪、可评判、可信任。
这里，就不得不指出一个概念——A3人群。
在巨量云图，基于用户与品牌的尊卑关系，品牌人群被界定为了5个层次，分别是O机会人群、A1了解人群、A2吸引人群、A3拔草人群、A4订购人群和A5复购人群，代表着用户从了解到拥护品牌的行为旅程。其中，A3人群作为对品牌认可度最高且最具转化潜力的人群，被巨量引擎高亮提起，成为了巨量引擎拿下顾客预算的一大“杀手锏”。
一方面，品牌可以基于巨量云图上A3人群资产的沉淀，来“量化”评估每一次营销传播活动，尤其是品牌型投放（如达人、Topview）所带来的抽象疗效；另一方面，在大促节点，则可以通过巨量千川等定向A3人群进行投放，加速A3（种草）人群向A4（购买）、A5（复购）人群流转。
在某种程度，这也是抖音商业化团队闭环化流量经营能力的彰显，将抖音从一个营销型平台变革为生意经营平台。
但以上所提及，均是抖音围绕成熟业务打破广告收入天花板的方式快手热门算法，而接下来我们要提的第二个路径，则是从增量业务里找寻广告收入的增量，这其中，在2023年，被抖音寄寓了厚望的“从线上到线下的生意”——即生活服务业务饰演了极为重要的角色，本地生活有望成为电商以后，在抖音生态里“长”出的第二条万亿赛道。
36Kr报导，2022年，字节跳动给生活服务业务设定的目标——500亿元已基本完成，为了让生活服务店家可通过短视频、直播推广店面和商品，6月，字节跳动还上线了专门服务生活服务店家的营销平台——本地推，并且借着与饿了么的深度合作，快速切入到了到家业务。2023年，抖音生活服务的目标为1500亿，这活脱脱也会带来广告收入的降低。
但受限于生活服务店家特征：以中小长尾店家偏多，对于抖音等新流量平台的认知过高，投放意愿和实力整体过高等影响，2023年，生活服务能为抖音广告贡献的增量还相对有限。但从长远看，围绕着同城流量的精细化发掘，显然有助于提高抖音全站流量变现能力和效率，为抖音商业化带来更多增量。将眼神切换到2023年的快手，会发觉：快手广告创收的压力可能比抖音大好多。
虽然，快手通过的“大搞品牌”策略，加速了品牌进驻快手的热情，但受品牌精力分配、对快手认知、快手强私域等的影响，真正在快手有行动的品牌顾客并不是那么多。
以店播为例，很多品牌一般会在大促节点在快手开启直播卖货，但真正投入平播的店家，相对抖音还比较少，这活脱脱是快手商业化的一个痛点——无法真正从有投放预算的品牌店家哪里攫取到稳定的利润，另外，如前文所说，快手的内循环广告策略，虽然在2022年为快手商业化带来了可见收入增量，但从增长上看，瓶颈已经显露。
2022年10月中旬，为应对下降趋缓的挑战，快手也曾对部份业务的管理层进行了调整，如由创始人程一笑亲自带队电商业务，原主站业务负责人王建伟则开始带队商业化业务，但这样的调整虽然还没有给快手商业化带来显著推动。
再来看快手增量新业务蓝筹股，如生活服务，虽然在2021年底，快手就与美团就达成了深度合作，并已相继在多个城市试点团购业务。但与广告业务相同的问题是，快手团购产品推荐和用户兴趣不够匹配，导致从流量爆光到实际交易的转化率过高。
2023年，快手若要提高其商业化收入，还得在算法匹配的疗效和效率、客户开拓的广度和深度，以及持续做高单一流量的价钱上做文章，这样就能在进一步提高商业内容填充率率的同时，提升广告主持续投放的信心。
此外，持续布局老铁们热爱、且有快手特色的赛道，包括订制短剧、冠名/定制IP综艺节目等，也有望冲高快手平台的商业化收入。
2023年早已将至。随着天气的低迷和用户消费热情的降低，卡思相信，广告主的投放热情也将回升。
但整体而言，大水漫灌式的营销投放时代终成过去，2023年，广告主的营销投放会更加大调从数据上、从转化上要答案。站在2023年的开端，我们怀着无比的期盼，期待抖音、快手的一季度广告战绩：开局即是美好。
