“快手新款”并不是追求从无到有的绝对爆款，而是鼓励店家不断更新货盘，引入更多在快手生态里相对稀缺的商品。
“我们早已感悟到在快手上新款的用处。”
特步电商副总裁沈华东在明天召开的“快手电商2022 116店家会议”上，回顾了在年中616大促期间一场名为“半糖男孩有点酷”的新款营销活动。这场安踏与快手电商合作构建的超级品牌日活动，全网爆光 6.7 亿，更带来了3911 万的销售额（其中店面自播900万）和近24万的新增粉丝，而安踏活动前预估销售额不会超过2500万。
特步不是个案。快手电商用户营运负责人叶恒在同一场会议上强调，在年中的616大促中，新商品在货盘里占比70%以上的店家，比普通直播间自然流量高100%，这些一个月前没有上架过的新商品供给带来的GMV，甚至能超过70%。
“持续引入新商品是满足用户需求的关键。今年116，希望店家能继续推陈出新，实现生意的极至爆发。”叶恒表示。与之相应的是，快手电商宣布了“快手新款超级计划”，要构建100个GMV过亿的商品，10000个GMV过千万的商品。
快手电商官方指出，“快手新款”并不是追求从无到有的绝对新款，而是鼓励店家不断更新货盘，引入更多在快手生态里相对稀缺的商品。快手电商美妆个护行业营运负责人康乐在会议上举了一个事例：“目前快手电商美妆行业的高客总价商品需求远远低于低客单价商品需求，比如美容仪器、高端化妆等等。我们须要大量优质商品供给，这是一个很大的机会点。”
聚焦于美妆销售的快手主播赵梦澈就捉住了这个机会。9月15日，赵梦澈再度将AMIRO觅光六极射频美容仪挂上小黄车，拿下7584万元的销售额。而在7月6日，他刚才靠这个单品价钱2180元的美容仪在40分钟卖出6万多单，单品销售达到1.4亿元。
显然，上新货盘，扩大商品端的供给丰富度，正在成为快手电商的一个发展方向，也是去年双十一期间快手对店家的期盼。而在“上新”背后，是店家怎样将快手3.47亿日活的公域和70%复购率的私域弄成一盘棋思索经营的新玩法。
“上新”背后的经营链路
回顾安踏在快手超品日的成功，沈华东将其归结于“新品势能与消费体验双升级”，最终实现了品牌追求的品效合一。
首先，像许多新款首发一样，特步从“半糖系列”中提炼出“半糖男孩有点酷”这一主题，以三位拥有共同半糖生活态度的男孩为注脚，拍摄了三支短片，鼓励男孩勇敢追寻属于自己的人生可能性，为新款赋于奇特的情感价值。#半糖男孩有点酷#的微博话题阅读量超1.1亿，打动了许多人。
同时，基于快手的内容生态，特步发起“半糖男孩有点酷”变装挑战赛，挑战赛话题视频播放量超1.6 亿，大量优质内容涌现下来。快手电商也约请资深主播徐小米、蛋蛋兼任超级品牌推荐官，与品牌深度联动，推高站内用户对新款的关注度，也通过粉丝对达人的信任进行前期拔草。
私域层面，特步约请代言人迪丽热巴到自己店面直播间分享“半糖生活观”，亲自诠释半糖系列冰淇淋套装，还发动1秒出大片、5分钟快搭挑战等互动环节挑战，快手直播间限量的迪丽热巴同款礼盒5秒就售謦。而因为品牌话题溢出到了站外平台引起热议，超品日直播结束后，站外其他电商渠道的半糖礼盒都急剧告罄。
特步从最初通过找达人分销接触快手，至今早已近两年。通过达人，特步渐渐了解快手平台的特点，今年3月即将成立了自己的直播团队营运自播，开始与快手电商合作超级品牌日等各种营销IP活动。
沈华东将安踏在快手平台的成功归结为三点：
“首先注重私域，私域才能挺好的帮助品牌进行深度经营；第二注重内容，因为快手除了是交易场，它首先还是内容场，是十分重要的媒介，是品效合一的关键。我们通过短视频，将货品和品牌理念弄成内容，找到我们的消费者，再通过短视频数据，找到我们消费者须要的产品，最终实现内容铺垫拔草、高效转化种草的过程；第三是快手团队的持续信任和共创。”
“我们从来没有把直播当作只能漂移货的渠道。”经过了616的超级品牌日，沈华东更坚定了看好直播电商的观念。“我们看好直播不是由于它可以销库存，而是希望利用直播做更多新款首发。不管是通过我们品牌的自有帐号还是与达人合作，重要的是你们通过短视频和直播这两种方式，把我们的货品和品牌理念弄成合适的内容，快速传递给契合的消费者。”
沈华东真正看重的是，特步在快手的“种草、拔草、转化”运营方式路径的可沉淀和可复制性。对品牌来说，没有沉淀的生意代表着风险，而可沉淀可复制则意味着生意有了确认性和保障。
沈表示，116期间新一轮的超级品牌日活动早已在筹办中，新品营销、内容营销、营销IP活动合作仍然是安踏在快手的最大投入之一。未来安踏都会更进一步在专属特供货品上进行投入，以完整的柔性供应链来支撑货品需求，完成对好营销、好内容、好心智的承接，打造专属货品和爆品，满足快手消费者需求。
达人+品牌的正确上新模式
如果说安踏挺好地演绎了怎样通过公私域联动实现全链路经营，赵梦澈和AMIRO觅光间的故事，则是快手电商达人和品牌联袂引入新款，从拔草、养草到种草的教科书级别案例。
在快手生态里，美容仪是一个刚才盛行的品类。赵梦澈最早是在近两年前，从自己儿子处据说AMIRO觅光的美容仪好用。在此之前，他觉得美容仪是高利润的情商税，不符合他追求实在好物好价的选品风格。
在父亲的安利下，赵去天猫等平台专门搜了一下这个产品，当时月销量只有几十件，他倍感很好奇，专门把品牌方约请过来当面聊。在感受到对方的专业性后，赵进一步验证了各类认证和检查报告，“越接触越想推荐这个产品”。在经过三个多月100多天的反复沟通、考察和思索后，赵梦澈决定在两年的直播卖货生涯中，第一次推荐美容仪，最终卖出了2750万。
正如康乐在去年的116店家会议上说的，美容仪是店家供给少而消费者决策成本高的新款类，这确实是一个需求未被满足的蓝海，但也须要强拔草、强信任才会领到好的销售结果。
不同于通常直播带货好多产品轮流过的流程快手播放量下单平台，赵梦澈在今年7月做了一场全程只讲AMIRO觅光六极美容仪这一个品的直播。直播前，专门企划了千人测评团，从大道上直接约请大学生、环卫大叔、宝妈等素人体验产品，并且悉心制造了十个拔草预热视频快手播放量下单平台，充分介绍品牌、产品、功能、价格等。这个创意来源于赵睡前的灵感，他觉得这样的记录最真实诚恳，而品牌方和这个看法的一拍即合，让赵对产品更有信心：“经得住检验的产品，才敢秒接这些玩法”。这批预热视频和历时一个多小时的直播间沟通形成了远超预期的疗效，最终创造了一个产品卖1.4亿的记录。
“消费者了解好产品也须要时间，现在的直播节奏太快，消费者很难真正了解这个产品是否适宜自己，冲动买了可能又懊悔退单。我们就想尽可能在视频和直播间做好产品讲解，推广给真正须要的人。我们乐意花时间、心思、精力，用千人测评团、十个预热拔草视频、直播间反复讲解这种方式来打造用户的信任和认知，这样吸引到足够垂直的消费者，转化率也会挺好。”赵梦澈表示。
对品牌方来说，借用赵梦澈这样在快手生态里早已有信任基础的达人来完成产品拔草和品牌宣传，进而能够有可观的销售额，当然是一件ROI特别高的事。“品牌和带货主播应当互相成就，而不是互相消耗。”第三方直播电商工具与数据服务平台壁虎瞧瞧创始人胡文书表示。
以前，电商达人给消费者下单的理由常常是优价，因此会不断跟品牌方杀价，而品牌方也只看重直播间销量，双方都忽略了能让消费者理智下单的售前拔草和养草，容易落入只靠优价剌激盲目订购的恶性循环。
“现在，不管是品牌、快品牌还是达人，都必须把拔草、养草、拔草作为一盘生意通盘考虑。一个完整的经营链路，是通过短视频、直播等各类方式，在公域筛选出潜在的目标客群进行拔草，然后通过达人分销或则店面自播把消费者沉淀到自己的私域。在生态里培养出足够的产品和品牌心智后，消费者还可以主动通过搜索、商城等模式进行日常消费。这个链路对于快手如今想要做的引入更多新款，更加重要。”胡文书说道。
