由于直播的高转化率及其对变现方式的有机补充，不少电商、直播、短视频平台纷纷试水。
4月20日晚，直播平台斗鱼（NASDQ：DOYU）“我买买买湖北”公益活动落下帷幕。 官方数据显示，湖北特产销量80.9万件。 虽然农副产品单价较低，但累计销量依然达到3034.4万，直播间观看人数超过3431万人次。 据多位斗鱼内部人士透露，在这次“我为湖北买买买”中，平台和主播的佣金都非常低，除了技术费用外基本为零佣金。 主要目的是帮助湖北复工复产。
斗鱼营销中心负责人李坤在接受新京报专访时表示，“斗鱼购物”是平台在游戏推荐之外满足用户多元化消费需求的新尝试。 它已经在之前的几次灰度测试中使用过。 对主播选择、粉丝属性、产品选择等方面进行了调查。 本次活动的商品转化率相比灰度测试提升了数倍。
关于直播是否会影响平台氛围，甚至影响用户打赏习惯的问题。 李坤回应新京报称，从目前的数据来看，通过社区内的循环互动，直播不仅能带动流量增长，还能保证定期赠送和奖励。 以主播“峰峰三号”带货时的数据为例，其带货当日PV（浏览量）、UV（用户访问量）、弹幕量分别增长92.9%、76.7%，与正常日相比分别为123.1%和123.1%。 其中，从事电子商务活动的人数是每日提示人数的近10倍。
这并不是斗鱼第一次尝试电商。 早在2015年，斗鱼就与王思聪投资的牛铺网达成密切合作。 2017年5月，还投资了牛铺网运营主体上海后瀚信息技术有限公司（以下简称后瀚科技）。 并成为后瀚科技第二股东。 2016年“双十一”期间，斗鱼与淘宝合作，首次实现了看买买的电商场景，在冯提莫的房间下嵌入了淘宝链接。
那么，斗鱼在电商之路上遇到了哪些陷阱，积累了哪些经验？ 在这次带货直播中，斗鱼对“人、货、地”有哪些新的理解？ 为什么选择进军男士购物市场？
从牛网到鱼品采购的收益和损失
牛铺网最初进入公众视野，是因为其背后的投资人。 2014年12月，牛铺网宣布完成普莱斯资本数百万元天使轮融资，普莱斯资本董事长为万达集团王健林独子王思聪。 牛铺网创始人周浩和王思聪一样也是电竞圈内人。 周浩也是WE俱乐部和M3俱乐部的联合创始人。
王思聪.
牛铺网的官方介绍是“参观真正的主力店”。 网站销售零食、周边、服装、潮鞋等热销商品。 网站上有“武胜2009”、“若风”、“阿姨”等众多主播的店铺。 不过，据记者观察，该网站似乎转向了电子竞技赛事、短视频、比分预测等领域。
“早期牛铺网是一个基于电竞主播流量建立的电商网站，我们最初和牛铺网合作密切，后来牛铺网没能成功，我们也没有跟进， ”一位斗鱼直播内部人士说道。 知情人告诉新京报。
谈及牛铺网失败的原因，上述人士分析称，“由于主播的光环，用户不太可能接受略高于市场价格的产品。 即使是在李佳琪和薇娅的直播间里，产品的价格也必须足够低。 但牛铺团队对产品渠道和供应链的掌控力不够。”
2017年5月，斗鱼还投资了牛铺网运营主体后瀚科技Pre-C轮，成为后瀚科技第二股东。 不过，由于后瀚科技还拥有有竞争力的信息服务平台Score，且MCN机构厌倦了伐木，因此斗鱼投资后瀚科技的真正目的目前尚不清楚。
2016年“双十一”期间，斗鱼与淘宝合作竞逐电商，实现边看边买的电商场景。 之后，正式推出电商平台“鱼购”，业务线有20多人，但模式更像是传统电商，而不是现在的主播带货。
“在牛网阶段，可以理解为我们只是提供流量支持，而在鱼购阶段我们还需要解决供应链等一系列问题。斗鱼虽然有流量，但其产品渠道和销售环境需要逐步培育，所以‘鱼狗’的投入产出比并不高。”上述斗鱼内部人士表示。
“斗鱼曾经尝试过传统的电商模式，但最终效果并不是很好，只是将流量引入电商平台，并没有解决用户想买什么的问题，还是一个状态‘人们寻找商品’。” 李坤告诉新京报记者。 经过一系列的点评，斗鱼更加注重电商与直播内容的结合，进而开始通过直播带货。
抓住带货的“人、货、地”
“此前，无论是单纯的流量导流，还是有供应链的电商，都没有与主播搭配快手买热度网站，也没有尝试让主播充当导购的角色。”一位接近斗鱼管理层的人士表示。告诉新京报。 主播恰好是直播带货的关键一环。 无论是快手的散打哥、辛巴，还是淘宝直播的李佳琪、薇娅，都是靠自身拉动销售的能手。
在推动直播周期的“人、货、空间”三要素中，斗鱼是最不可或缺的主播资源。 斗鱼此前招股书显示，其拥有650万注册主播，6500名顶级主播。 已与全国百强游戏主播中的51名签订独家合约，其中前十名主播中的8名。 在2019年第四季度财报分析师会上，斗鱼财务副总裁曹浩表示，斗鱼百强主播已完成五年合约续约，有的甚至与斗鱼合资成立公会。 捆绑。
在上述“我为湖北买买买”活动中，参与活动的28位主播的直播粉丝总数达到1.4亿，其中主播“栩栩宝宝”的粉丝数为1.4亿。 1523万。 首次直播带货，直播间人气达4400万； 主播“依依小团团”粉丝数为1721万。 他出现在公益直播中，获得了近1400万的观看次数。 在斗鱼此前的灰度测试中，主播“风风三号”表演了耐克专场，实现销售额420.43万元，到货率20.68%，订单转化率10.75%。 这一数据大大超过了传统电商的各种营销推广工具。
据上述接近斗鱼高管的人士透露，斗鱼之所以能够带货，是因为拥有良好的社区氛围和私域流量。 斗鱼早期脱胎于AcFun（以下简称A站），因此其用户具有较强的二次元属性。 据非官方研究显示，斗鱼用户与B站用户重合度达到近45%，这些用户的特点是粘性强、爱互动、好奇。
“基于上述用户属性，斗鱼通过直播时的实时互动、浴霸（类似百度贴吧）的空闲互动以及关注、弹幕、直播等功能，让用户在主播周围形成稳定的私域流量。评论、打赏。 ，这样当主播带货时，用户可以基于人际关系产生信任感，进而产生订购行为。”斗鱼营销中心负责人李坤告诉新京报。
此外，斗鱼此次选择引入第三方合作，也是为了应对此前导致人员效率低下的供应链问题。 比如，在“我买买买湖北”活动中，斗鱼与淘宝联盟在选品、供应链等方面达成深度合作。 618期间，与京东开放产品库。 这种“直播+电商”的合作模式很好地保证了产品供应和销售的效率。
“也算是疫情期间化危为机，线上店铺和线下商家非常配合。”上述斗鱼内部人士表示。 企查查报道称，疫情让宅在家里的用户通过直播获得了新的视野，越来越多的人发现了直播行业的商机。 企查查数据显示，2020年一季度直播相关企业注册量创十年新高，较2019年同期增长115%。
男性为主客群，佣金模式
传统直播通常以女性为主要用户群体快手买热度网站，而斗鱼直播则选择年轻男性客户，与卖产品的网红进行差异化竞争。 这与抖音重金签约罗永浩类似。
据记者获得的“斗鱼王牌推荐客户”栏目介绍，斗鱼的直播销售主要针对男性为主的粉丝群体。 这个定位与斗鱼的用户属性有关。 由于斗鱼此前以游戏和二次元内容着称，单身男性占斗鱼用户的77.5%，其中18岁至27岁的男性用户占60.2%； 来自省会城市及各城市的用户占比为60.2%。 超过59%。 斗鱼认为，上述用户群体消费能力稳定，容易受到广告影响。 用户画像也与3C数码品类高度一致。
据《2019直播+》显示，其中男性用户占比89.8%，女性用户占比10.2%。除了观看游戏、游戏娱乐之外，游戏直播平台的男性用户也有着强烈的消费需求。主播可他们满足消费者需求的最佳渠道。
据斗鱼营销中心负责人李坤介绍，斗鱼直播带货主要分为主播带货和商家入驻两种模式。 此次“我为湖北买买买”属于主播推广模式，即没有商品、有粉丝、善于推销产品的主播向自己的粉丝推荐产品。 当商家入驻后，意味着有货的商家自己销售商品，不需要平台提供主播资源。 比如，鱼店区已经有玉石商入驻。
“主播需要按照平台的规则选择产品、招商，斗鱼会从中抽取一定的佣金，具体比例以行业平均水平为参考。” 李坤说道。
据上述斗鱼内部人士透露，平台佣金约为30%，然后与主播结算。 但“我为湖北买买”除技术费外佣金基本为零。 另外，目前主播主要以官方选拔为主。 个人主播报名尚未开放。 目前来看，以户外、美食等非游戏领域的主播为主。
李坤表示，选择主播带货主要基于主播公会、时间投入、电商能力三个方面：首先要考虑这些公会是否有电商团队以及电商知识。商业。 目前，我们发现不少行会都拥有电商团队，有的行会电商业务收入甚至超过了广告收入； 其次，主播能投入多少时间和精力进行直播带货； 第三，主播和公会是否愿意与平台合作，建立自己的选品和招商团队。 在商家入驻方面，会考虑商家本身是否具备直播能力，是否有自己的导购、运营、客服团队等。
事实上，斗鱼上市后也需要新的故事来提振股价，而观看多年直播的用户也需要新的方式来挖掘需求。 对于斗鱼来说，如何平衡内容体验和产品转化，如何在流量高峰的移动互联网时代挖掘存量用户，是值得思考的问题。
新京报记者白金雷、编辑徐超校对陈迪言
