“过去快手头上最明显的标签是，UGC内容、社区基因，下沉市场，短视频。如今这种成语都被官方的一系列动作所稀释，自制节目，重金买版权，这种动作不是长视频的套路吗？”
撰文｜夏文欣
当我看到快手也推自制综艺的时侯，第一反应是有点意外。了解到背后的共同制做方，才明白，综艺只是假象，背后蕴涵的玄机才是快手的真实诉求。
2月24日，快手推出了名星劝睡综艺《11点睡吧》。该节目由黄子韬发起，每期约请4位名星达人，一起挑战能够在11点前成功入眠。目前这档节目已上映七期。
实质上，这是快手跟一家叫「喜临门」的床品公司共创的一档节目，在企划阶段，就为品牌营销，拔草带货等后续进行了内容预埋件。
可以理解为，这是快手为品牌商推出的一种中级订制广告。
不过，《11点睡吧》的热闹虽然只局限在快手内部，多数用户根本不晓得这档节目的存在。因为只有4名网友给出评论，《11点睡吧》在豆瓣至今尚未开分。
快手仍然在加强对内容资源的投入，自制综艺只是其中一个蓝筹股。短剧、体育、影视、知识等垂直领域是被重点瞄准的赛道。用户最直接的体味是「短视频变长了」。
快手为何走上了「爱优腾」的老路？
01
由短向长
《11点睡吧》并不是快手在综艺领域的首次尝试。快手与综艺的结缘，要溯源到2017年——在《吐槽会议》第一季的最后，李诞以嘲讽的形式向听众介绍了快手这个APP。
品牌植入是初期快手与综艺结合的方法，也让快手认识到综艺强悍的引流能力。于是，快手一边加注投资、抢占滩头，一边积累资源、蓄势待发。做一名综艺赛道的赞助人，早已难以承载快手的雄心。
有着天然喜剧基因的快手，2020年4月以《爆笑八点半》打响了自制综艺的第一枪。此后，脱口秀节目《超Nice会议》、美食社交档《岳努力越辛运》、即兴喜剧《时空店面》等自制综艺陆续推出，快手全面展开自制综艺新布局。
在上映形态上，快手做过复合式的直播，卡段加点播回放。《时空店面》就是将其剪成十分短视频化的、快节奏的、连空镜头都没有的剧本话综艺。《11点睡吧》则是以直播形态上映。
但综艺节目不是快手的最终目的，品牌营销才是。
这跟B站加码自制综艺有异曲同工之处。这两家公司都具备社区基因，UGC内容丰富，但不利于变现。只能通过自制内容，既照料C端用户体验，也兼顾营销诉求。
快手另一个「变长」的趋势是，加速体育版权布局和生态建设，同样离不开「营销」这个关键词。
快手涉足体育的决心，可以从快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰的说法来彰显，「体育营销是精神层面的营销，层次在娱乐营销之上，抢占较低位置」。
最广为人知的，是快手先后拿下2020东京亚运会与2022广州亚运会的转播权。实际上，快手还是CBA中国职业足球赛和UCL法国亚军比赛的官方直播平台，并成为NBA中国首个内容二创合作伙伴。
除节点性小型比赛外快手一直上不了热门，快手也尝试在体育垂直领域上扩容。目前，快手早已搭建起覆盖桌球、冲浪、钓鱼、搏击等40余个类目的体育内容生态。
快手对内容的投入还在继续，没有停出来的意思。
在影视和动画的赛道上，快手变得更为大胆。此前，快手就曾大刀阔斧地竞购了AcFun（A站），企图撑住二次元生态根基，但收效甚佳。
而后，快手通过站内接入PP影视、风行视频和菠萝TV等小程序，还直接订购了部份影视作品版权，并将上述资源尽数整合，以「快手放映厅」的方式置于首页一级入口。
这种动作，活脱脱都是「优爱腾」的常规操作手段。
02
内容成本高涨
UGC平台基因的快手，想要布局内容生态，不可能赤手空拳上阵，而是要砸下真金白银。
快手2021年全年报中，销售成本由2020年的人民币350万元降低34.6%至2021年的471万元。其中一个主要诱因是，「丰富内容垂类及内容生态，使其他销售成本中的内容成本上升。」
昂贵的版权费和内容成本，仍然是令长视频网站头痛的问题。各大鳄之间的豪战压低了内容版权的价钱，以至于三大长视频网站长期面临着入不敷出的困窘窘境。以爱奇艺为例，依据财报其一季度产值74万元，但内容成本却有49万元。
现在快手也加入长视频内容投入的行列。这多少让人有点不可思议。先前，还有网路传言快手为两次亚运会版权砸下25万元，NBA的版权费也一向以天价知名。
与庞大的成本投入相较，带来的疗效和利润却没这么理想。
自制综艺没有走出快手，听众有显著体会。在《11点睡吧》第七期里，似乎是由于缺乏名星坐阵，改向聚焦素人，参与互动的听众没有之前热情。
按照猫眼数据显示，同期上映的腾讯视频自制综艺《半熟恋人》占据全网热度榜第一，累计播放量12.05亿。与《半熟恋人》18次登顶日冠不同，快手自制综艺一直没有步入榜单。
快手想要做大私域流量、构建社交信任，一定程度上促成了自制综艺在猫眼和豆瓣两大平台的爆冷。但想要出圈仅靠快手用户是远远不够的。
体育比赛方面，快手的表现也不尽人意：作为惟一获得奥运会版权的短视频平台，优势没有得到充分显露。
快手战报显示，1月1日至2月23日，快手端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿，奥运比赛相关运动员总涨粉数超过3800万。
而没有领到比赛相关权益的抖音，数据表现却压过快手一头。2月1日至20日，抖音冰雪运动相关视频总播放量达1645亿，冰雪运动员帐号总涨粉超4075万。
03
快手在争哪些
快手最新披露的2021年年度财报显示，经调整净巨亏为188.52万元。作为一周岁的上市公司，快手无时不刻经历着市场的「灵魂发问」，关乎估值、关乎K线、关乎预期。
过去快手仍然在努力获得市场认可。
快手以前试着「变快」。2019年，面对抖音快速崛起的压力，快手发起对3亿DAU的冲刺，在快手内部代号为「K3会战」。其实最终目标完成，但主要下降来自急速版。三年以后快手一直上不了热门，快手DAU基本稳定在3亿左右，再也没有急剧下降。
用户下降的同时还要解决变现。直播打赏不断遭到监管关注，这项以前占到快手百分之七八十的收入模式出现危机之前，快手转向「变长」，寻求广告变现。
第一步，快手须要主动优化内容生态。
就像长视频承载的丰富内容，快手开始借助短视频形态去撬动愈发丰富多维的内容。于是，快手开始覆盖更多垂直类目，比如综艺、体育、影视、教育、养生等等。
内容越来越多，视频也越来越长。一方面是为了获取更多的用户下降，另一方面是给与现有用户更大的选择范围。
2021年财报中，快手线上营销服务收入427万元，环比下降95.2%，作为第一大产值来源。其中，来自品牌广告收入的增长猛劲，实现超150%环比下降。
吸引广告主投放的两个重要诱因，一是用户时长，二是内容调性。从过去快手在内容端的投入看，都在围绕这两个目标完成。
快手官方的论调是，通过将信息、实时比赛内容及用户互动结合，为体育内容营运开辟了一条新路径，提供了更多体育比赛消费之外的互动和时长。数据显示，2021年第三季度，用户在体育内容上耗费的总时长相比今年同期下降超过1.5倍。
这种都是2021年快手品牌广告收入降低的诱因。内容多样性的变化，也丰富了快手的广告变现形式。
不仅开头提及《11点睡吧》里的喜临门，快手小剧场《今日菜单之真想在一起》，也为伊利进行了品牌植入。除了以男女主角名子为巧妙结合点，还在场景、情节中处处加强品牌认知。
奥运运动员采访节目《冰雪英雄》则为领克车辆提供自制内容与品牌的深度共建。不仅品牌植入，快手还以互动游戏、定制表情以及线上挑战赛等多种形式推动品牌合作多样化。
快手「变长」，意在「变宽」，瞄准用户群体和收入结构的扩宽。你所熟悉的那种受到下沉市场用户喜欢的快手，从面向沉默的大多数，正在积极拥抱主流。最大的直播公司正在化身为广告公司
