没有华丽的场景,没有夸张的讲解,没有复杂的货盘及福利设计,也没有哪些逼单方法,甚至没有基础的上身试穿,一个普普通通的男装直播间,居然成为了抖音男装直播“天花板式”的存在,一再刷新了人们对于过往男装直播,尤其是抖音男装直播的认知。
一上去瞧瞧过去3个月里,她在抖音创下的销量数据:
她,就是隋心。
查看隋心的带货记录,会发觉:整个6月,隋心双帐号(分别是@隋心和@隋心-这是三哥大号)共计直播了22天,不仅周末、日会开启固定直播外,周中也会选择2-3天的时间来播出。
而之所以还能在“轻套路”的情况下取得高销量,卡思剖析,“好货+实惠”是其直播间核心的流量密码。通过优质的供应链把控和极至选品,@隋心的直播实现了对于传统电商直播“人-货-场”的聚类严打,让电商直播回归到商业本质上。
也从侧面否认:纷扰退去,直播电商的竞争,归根究竟仍是供应链的竞争。
一、供应链强,则直播强
“天丝桑天丝,它的手感可软了。它的两个颜色都非常有中级感,线下要卖到1000多块钱,虽然真实出厂价才几十块钱”“它是小烟管裤的裤型,就特修身,九分的,就真正的专业皮鞋,掉挂流水,线下卖700多块钱的,但这样的西装虽然出厂价钱才60多……”
翻看隋心的拔草预热视频,很容易找到一些通用的信息点:
进一步观察隋心的直播风格,也会发觉与视频风格接近:
乍一看,隋心的直播间与好多在“人-货-场”上做了大量工作的直播间相比,少了套路,多了诚恳,但实际上,卡思发觉,她的短视频/直播还是潜藏有好多玄机的:
首先,从拔草视频来看,时长多控制在15秒以内,并会极至传递两个信息,一为货好,二即实惠。
这样的视频,除了能实现对兴趣人群的精准严打,单就视频的完播率、曝光-互动率(CTR)也会特别优秀,因而,很容易成为热卖,并为直播间里带来更高的自然流量,另外,优质的视频内容也容易在千川投流时获得更多的跑量和更高的ROI。
缘由在于:去年5月,抖音调整了巨量千川投放的规则,在预估点击率、转化率和出价外,降低了对广告内容分的考评。也就是说,你投放的视频本身的完播、点赞率都将影响广告的消耗。
其次,视频的内容、直播的内容淘宝怎么买快手粉丝,甚至标题的内容都十分统一,都在指出线下实体和直播间/出厂价间的差别。
在卡思看来,这些强统一性,除了会提高用户信任,还有助于无限加强直播IP的标签,让用户无条件地信任隋心的推荐,并消费直播间里的其他跨品类产品,且平均客单不到55元,又的确容易剌激用户冲动下单。
第三,直播方法拉满,平势能(闺密、兄弟)人设的构建,也有助于主播和粉丝构建起稳定的亲昵关系,在获得用户充分信任后,实现推荐式消费。
在卡思看来,电商直播已步入下半场,而真正有价值的带货直播间,主播一定是为意见领袖,除了能帮用户节约时间,还应做好产品测试,避免用户踩坑。
如,在介绍一款蕾丝T恤的时侯,隋心只是用1分钟简单介绍了粉色T的布料、车工走线、以及专柜价钱(319元),此后便以惊掉鼻子的价钱(29.9元)快速上架了该产品。
但这并不意味着讲解的结束,在接出来的2分多时间里,隋心快速转换了自己的身分——从“职业主播”到“粉丝们的弟兄”,并悄咪咪地向弟兄们透漏了这批T恤的来源——为某品牌的线上退款,之后自己公司通过与品牌鞋厂磋商,吃下了这批货,能够以不到1成的价钱优惠给粉丝们。
这些颇有着故事分享甚至有点“泄露商业绝密”的直播内容,相比起干巴巴的产品讲解,似乎更容易荣获用户信任。
但不仅以上三点描述,在卡思看来,真正才能冲高隋心直播销量的,还在于其对供应链的强势把控。
观察隋心直播间的货品来源,大致有三大渠道:
尾单,包括品牌尾单和鞋厂尾单,会通过优价“吃货”的方式集中采购并领到直播间销售。自营产品,这种商品多是通过与代鞋厂合作生产的,以基础款偏多(如原液T、吊带等),即使未能成为热卖,但胜在用户的需求大,即使导致库存压力也能持续售出。带货其他抖店的商品,但对小店的评分和资质会有复杂要求,带货的店家体验分多在4.7分以上。二、卖尾单,成为直播间的新流量密码?
如上文所提,隋心直播间的货品来始于3大渠道,且从日销贡献看,这3个渠道兼而有之,并不能得出那个渠道的销量占比更高。但无论是短视频、直播还是商品卡,隋心就会加强一个卖点的输出,即:直播间的产品好多都来始于品牌鞋厂原单,因而会这么“物美价廉”。
品牌尾单,莫非成为了直播间新晋流量密码?
反观天猫和快手,会发觉:标签为外贸原单、品牌原单、品牌(断码/清货/撤柜)折扣的直播间并不在少数,但大多经营的是“小而美”的生意,无法真正规模化运作。以天猫“王可乐外贸”为例,尽管王可乐双店面都已经营了8年以上,但直至明年,店面总粉丝量也只有8万多。
玩尾单的店面无法做大,缘由并不难总结,一般而言,尾单数目有限,虽然在直播过程里出现热卖,也会由于断码、断号不能“趁势追击、以爆制爆”;二是由于尾单直播,无论是直播场景还是货品陈列,都给人以甩卖清货的即视感,因而,再好的衣物,也无法与“高端”挂钩,且价位的相对低廉也导致总的GMV不会太高;三是为不影响线上线下渠道动销,好多卖尾单的直播间还有被品牌方投诉的风险,甚至为平台封禁,如快手的@安踏姐,粉丝量一度突破百万。
那同样标签带有“尾货”的隋心直播间,何以实现月销破亿呢?卡思剖析有三:
首先,品牌尾单(鞋厂货)只是隋心的标签之一,并不是货品的全部来源,随着流量和销量的扩张,隋心团队迅速补全了其供货渠道,有效防止了供货单一引起的青黄不接局面。
其次,同样的是卖品牌尾单,隋心的直播间,无论是从场景设计、风格话术还是的销售方法上就会给人以卖“高端”货的反差感淘宝怎么买快手粉丝,当用户被极具煽动性的推荐所俘获,再看到产品的直播售价(很低),很难不作出冲动下单的决策;
最后,则是受抖音电商的推流机制所影响。众所周知,抖音的流量推荐是螺旋式上升的,当主播的承流、转化数据好,算法会为直播间匹配更多有相像标签的用户,而当那些用户再次转化数据好的时侯,又会推荐更多用户步入直播间,即“流量上升-销量上升-流量上升-销量上升”,这也就导致了直播“马太效应”的出现。
在直播电商的行业圈里留传着如此一句话:中级的直播间研究起号,高级的直播间研究热卖,而中级的直播间研究供应链。很其实,勤于研究供应链的隋心,实践了这句话的真谛。
来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。
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