开香蕉财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 苏琦
编辑 | 金玙璠
2023年，直播电商行业能去何处找寻增量？
一位山东临沂的快手达人在去年38大促前夕，去到新疆葡萄干的源头产地，拍摄了数条短视频进行拔草和预热，配合大促期间一周7天的直播，活动期间累计GMV超30万，冲破了近来的流量困局，他说，“终于寻回了觉得”。
某乳品品牌通过快手分销和达人端的直播销量，撬动官方奖励的自播流量。
还有一位快手主播在38大促期间投放搜索流量，引流到店面和直播间，搜索ROI一度达到35以上。
总结来看，增量就藏在“全域经营”里。2月22日，在“增量效应”磁力引擎会议上，快手电商产品负责人叶恒分享了“品牌全域经营解决方案”，该方案强调，短视频内容拔草和泛货架（搜索+商城），将成为平台和店家未来的两大增长点。
存量时代，是否真的能通过短视频拔草和泛货架找到新增量？带着这个店家和达人最感兴趣的话题，开香蕉财经将详尽拆解快手“全域经营”背后的逻辑和方法论。
谁在快手38大促“卖爆”了？
梳理多位在这次38大促中取得不错成绩的品牌店家和腹部主播的案例以后，开香蕉财经发觉，在直播电商行业找寻增量，离不开短视频拔草和商品力等关键点。
2023年，短视频拔草的重要性再度被平台指出。一些店家觉得，快手此前在拔草心智方面稍有缺乏，但在直播电商领域，强调ROI和复购率的品牌和店家必须要注重短视频拔草的价值，他们从去年开始纷纷注重短视频这一成交通道，并在38大促迎来爆发。
智能硬件品牌小度的团队从2月中旬就开始筹办这次38大促，主推学习平板G16和带有精准学功能的光学护眼平板新款Z20，并找到40多个达人进行短视频拔草和预热，利用“AI能力、护眼技术”等卖点突出产品价值，积累泛人群用户心智，同时官方帐号也生产了相关短视频内容，配合矩阵帐号自播，撬动粉丝流量。
“短视频拔草十分重要，任何一个电商平台都须要经历拔草-养粉-割草的过程，而好的短视频内容可以减短这个过程，如果内容够好，不仅能给直播带来加成，也能加强粉丝的私域转化。”小度的销售总经理周冀称。
此前，小度就曾作出“多个小度设备相互聊天”的系列新品视频，单条涨粉均超过数万。此次38大促期间，凭借短视频的拔草引流，小度快手直播间累计爆光次数6000万+，累计涨粉10万+。
小度参与川流计划带来的增量流量趋势图
海信新飞冰洗业务快手渠道负责人宋广鹏也有同感，他觉得，短视频的内容质量是能够促使用户持续关注和后续转化的关键诱因。2022年8月即将进驻快手的容声冰箱，就仍然在摸索和调整短视频内容方向，除了日常更新外快手热门涨粉多少人开播好，大促期间重点围绕主推的热卖产品进行反复预热和拔草，短视频引到直播间的自然流量在38大促期间提高40%。
快手主播“徐杉”也很注重短视频拔草，38大促前期直接追溯品牌原产地日本，为日本药妆品牌Biocyte碧维斯进行预热，参观工厂，在38大促期间单场单产品的销量达438万。
“徐杉是高客均价的主播，用户会计划性消费，恰好可以用短视频拔草这些长周期的方法培养用户心智。春节开工以后，团队打算了80多条短视频进行拔草和讲解，让用户先形成兴趣，再积累够买欲望，最后到直播当日集中下单，短视频本身还可以为品牌带量。”该帐号营运负责人韩亿称。
该团队都会在直播以后发直播切块引流，每场直播以后会生成20-30条切块，在后续2-3天持续推动成交。“同比今年来看，用户通过切块视频进行订购的比列大大提升，整体而言，短视频额外带来60万以上的GMV，还能触达新顾客。”韩亿称。
为了达到更好的销售疗效，重视短视频内容拔草外，大促期间的“货盘”设置也有讲求，“好货”才能加速用户的成交效率，一般店家还会主打高性价比的爆品和新款，这背后须要店家有足够的“商品力”。
“容声冰箱官方旗舰店”在38大促期间，就设置了流量款和优势款进行重点卡位。“其中新飞506升冰柜是新飞品牌的热卖，符合现今冰柜市场在直播渠道大热的‘双系统双循环’卖点，500升容积段的体量符合多数家庭的需求，十字门的分区储存和收纳也符合大部分精美用户的购物心智。”宋广鹏称。
容声参与川流计划带来的增量流量趋势图
全网生鲜TOP品牌“食者道”的直播间营运欣欣提及，因为“食者道”有自己的选品团队和研制鞋厂，基本上每个月还会提供3-5款的新款供全渠道销售，新品销售在38节的销售占大头。另外，“食者道”自有鞋厂可以把成本降到最低，直播选品特别重视性价比，客单价基本上在30-40元左右，火山石香肠、炸鸡排这两款产品在快手上的销量都比较高。
“官方短视频货车加上自播直播间的销量，整体ROI基本上能达到3。”欣欣称，今年账号会改进短视频内容方向，从小吃视频转向带轻剧情视频，同时加强主播人设，与粉丝进行密切互动。
存量时代，商家怎样在大促中找增量？
近些年，伴随着直播电商的发展，市场在变、粉丝在变、需求在变，平台也在变。商家和主播每一年出席大促活动，都有不同的体味。
多位店家感受到，平台明年对38大促的注重度比今年要高，针对于38大促释放下来的优质流量也要比以往要好。同时，粉丝的购买力还在，只是对于好的商品和好的直播间的要求会更高。
今年是小度品牌出席的第二个38大促。团队的体味是，去年快手更注重达人播，今年则越来越注重品牌自播加分销的双轮驱动，对品牌内容营运精细化的要求也在变高。
小度这次38大促期间的总GMV达1460万以上，环比2月日均增速达400%。之所以能取得符合预期的成绩，周冀复盘称，是因为把握住了平台的节奏，在活动期间积极拔草，同时通过商业化的精准人群包投放，再借平台的分期免息权益让用户对高客总价产品进行种草，全场ROI创了新高。
38大促为不少店家和主播，带来了新一年的开门红，不过整个2022年，直播电商平台正在从过去的“流量”向“留量”过渡。很多店家和主播也意识到，这几年，除了38节、双11这样的大促节庆，主播们也开始做各自的粉丝节，当促销显得高频，用户对于春节大促的敏感性逐年增长。
因此要想在大促节点上保持成绩并作出下降，更取决于平台能够为店家提供更多更精准的流量，商家能够为用户推出她们真正须要的好货和好价。
基于这一方向，快手电商推出了“川流计划”，为优质品牌和店家提供全域流量推荐、数据工具赋能、专属服务等权益和300亿流量激励。
具体而言，快手电商将通过全域流量(包括短视频、直播、Live头像、买家首页等)给予店家更多直播间奖励流量，让店家获取更多精准消费者，实现稳定性下降。
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容声出席了“川流计划”之后，直播间的自然流量提高显著，对于进到直播间的用户，容声也会通过促销和逼单的方法进行留人和转化。宋广鹏觉得，对于比较重视自播的店家来说，“川流计划”可谓是刚需型补助快手热门涨粉多少人开播好，能快速放大品牌的爆光量，帮助品牌涨粉。
“食道者”的策略则是在分销和达人端出席平台满赠活动提升销量，分销越多，官方奖励的自播流量也会更多。
大促期间，“食道者旗舰店”共获得“川流计划” 千万量级的精准流量扶植，直播间日销规模同比提高60%，新增GMV占比翻倍，进一步扩大流量规模推动成交转化。
食者道直播间截图
在“川流计划”的影响下，不少店家开始重视店面的整体营运，分销和自播进行搭配的同时，开设品牌矩阵帐号，这样更容易获得平台的自然流量推荐，也能覆盖更多粉丝，将其沉淀为私域资产，提升复购率。
目前，小度在快手有三个帐号，其中两个帐号在38大促期间进行了12天“日不落”直播；容声冰箱用2个月时间快速地渡过了冷启动期，目前在快手也有三个帐号，每天自播14个小时，容声38节整体GMV较活动期前8天同比下降560%，品牌矩阵帐号38节总GMV突破1000万。
多位店家强调，用好的产品机制和热卖经营方法论，才能提升消费者的转化率，配合投放内容拔草视频，追求的是品牌的可持续发展。
快手电商为何盯上全域经营？
商家和主播之所以能在快手持续保持下降，能在本次38大促取得超出预期的成绩，是因为快手平台在持续迭代。
过去几年，继指出“人货匹配”、强调品牌自播和达人分销以后，快手电商去年进化为“全域经营”。叶恒介绍，商家须要在快手以店面经营为核心，以自播+分销的双循环去驱动生意下降。同时，叶恒强调了快手2023的两大精耕方向，即“短视频+直播”为核心的“内容拔草”场域，和以“搜索+商城”为核心的“泛货架”场域。
有业内人士强调，短视频和直播图式背后的逻辑是“货找人”，有助于店家涨粉和转化，积累私域；而商城和搜索图式背后代表的则是“人找货”，公域流量也可以被“搜索和商城”接住。通过内容拔草为品牌带来大量的主动搜索行为，然后通过常态化的自播和店面上新承接这部份流量，形成流量闭环，加速拔草种草的全过程。
与多位店家攀谈后获知，现在快手搜索和商城方面的流量渐渐被好多店家注意到，他们也认可快手“全域经营”的逻辑。据磁力会议公布的数据，2023年2月，快手的搜索顾客数目环比下降将近9倍。
韩亿就是其中一员，“徐杉”在38大促期间，搜索的ROI（用户通过搜索关键词步入直播间完成订购）达到35以上。
来源 / 视觉中国
但也有店家强调，目前在平台内进行搜索的用户行为还趋缓，加上每位店家的所处阶段不一样，部分新进驻的店家重心还是在前期的拔草和转化等心法积累阶段，等到碟子做大之后，才逐渐布局货架电商蓝筹股。
宋广鹏听到，如果要做货架式电商，对此前经营重点和能力注重在直播的店家和品牌来说，又是一轮新的考验。
在饱含不确定性的当下，快手38大促如同2023年的一阵强心剂，为品牌、商家和主播提供了相对确定性的下降路径，达人和店家都不想错过平台接下来的新机会。容声冰箱去年在快手全年的GMV目标是5个亿，“后面的大促我们也就会竭力去参与。”宋广鹏称。
直播电商行业正在步入成熟期，主播和店家也坦承自己还有成长的空间，希望能和平台一起找寻突出重围的方式。
“徐杉”今年还是坚持走高档赛道，希望降低每位用户在直播间的订购件数，在产品策略上，通过产品功效的独特性和价位带的差异化，打造直播间的价值感。但韩亿也强调，“徐杉”账号怎么触达并转化纯内容用户，如何筛选出高净值用户，是去年团队待解决的困局之一。
从更长远的角度来看，“全域经营”的良性循环，也势必吸引更多店家涌向快手，而“全域经营”能否如快手电商预期地“创造增量”，商家能够在每一个大促期间收获满意的答卷，还须要经历时间的考验。
*题图来源于视觉中国。
