一、调研背景和目的
1. 调研背景
短视频是指以新媒体为传播渠道，时长5分钟以内的视频内容，其是继文字、图片、传统视频以后新兴的又一种内容传播载体。
在经历了文字（如豆瓣、知乎等）、图片（如微博等）信息载体的流行以后，近2年，短视频开始火热上去。其在整个联通互联网中时间占比不断加强，达到将近10%，直逼在线视频时长，日后极有可能成为第二大历时的APP类型（第一是即时通信，耗时约30%）。
Source：QuestMobile 2018.8 短视频行业报告
而在短视频中，头部产品快手、抖音的月活更是超过2.5亿人（如下图），远远领先于其他短视频产品。因此，笔者选择了这两款产品来进行督查剖析。
2017年6月～2018年7月短视频平台MAU（单位：万元） 资料来源：艾瑞咨询、兴业证券研报2018.09.09
2. 调研目的
这篇文章不会去详尽地阐述各个功能的差别，而是将重点放在剖析快手和抖音产品理念对于产品功能设计差别的影响，旨在弄清楚产品功能设计背后的逻辑。
体验环境：
二、快手，抖音的产品理念
1. 产品定位
（1） 产品定位
快手——以短视频记录生活的社交平台
抖音——专注于新生代的音乐短视频
（2）理念
快手的slogan是“记录世界，记录你”，旨在让每位普通人都有展示自己的舞台，不会着力推荐背部流量。
这说明了快手是一款去中心化的产品，背后的价值观是让每个人自由发声，去抒发自己。
其不刻意培养KOL，不针对名星倾斜，不与腹部用户捆绑签约，不设置热点人物、热点话题等榜单。
抖音的slogan是“记录美好生活”，旨在让用户分享和听到美好的、高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品。所以其会注重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐。
（3）调性
品牌调性主要彰显在内容、评论社区以及平台的引导上，久而久之，转化为用户对品牌的认知，也就是传统营销学中的定位。
简单来说就是：提到你的产品时，用户心里想到的是哪些。
根据企鹅督查的数据，用户对于两个品牌的认知如下：
资料来源：企鹅督查平台
抖音的音乐很潮，拍摄的场景和内容通常都是悉心打算过的，快手则较为简单，录制门槛低，体现了其去中心化的理念。并且抖音的评论区抖机灵的调性很成功，用户通常是围绕着内容互动，因为其内容够奢华（颜值粉除外）；
快手则是一般是交友类的互动，话题一般围绕着人讨论，因为好多时侯其内容通常比较普通，用户只能基于人来评论。
2. 算法推荐逻辑
短视频的推荐机制通常综合为以下几点：
1. 视频与用户画像的匹配程度；
2. 热度（① 点赞量 ② 评论量 ③ 转发量 ④ 完播率）各项权重依次为：转发量>评论量>点赞量；
3. 发布时间。
快手去中心化 VS 抖音中心化：
快手：去中心化
视频发布早期，随着其热度提升，曝光机会也会跟随增强，此时，“热度权重”起到“择优去劣”的作用。
在快手平台上，当视频热度达到一定阀值后，它的爆光机会将不断增加，给用户更多平等展示的机会。
所以，大部分视频大都是近日发布的，并且“发现”页常常会出现只有几百甚至几十个赞的视频。
抖音：中心化
在抖音平台上，视频热度不存在阀值，高热度会不断提升爆光机会，热门的视频只会愈加热门，更有机会成为超级热卖（点赞量在100万以上），头部用户集中了大量的用户注意力资源。
这种中心化会让普通制作者、草根制作者无法被关注，这也弘扬了抖音的理念“记录美好生活”，只让用户看到高质量的视频。
三、快手抖音的用户画像
这部份致力说明快手和抖音用户基本信息和行为偏好，以便于读者才能更好理解为何二者的功能设计不一样。产品的设计应该以用户为中心，而用户信息和行为数据是功能设计的重要根据。
1. 快手、抖音用户基本信息
女性用户居多，24岁以下用户居多，主要用户在二三四线及以下城市。
资料来源：QuestMobile， 2018.1，企鹅智酷
从上图可以看出，快手、抖音的用户中都是女人用户偏多，但抖音上的女人用户比列更多。年龄上，两者都是24岁以下的95后为主力军，但抖音用户更为年轻化一些。
在城际分布上，两者的整体格局是一致的，但抖音在一二新城市的渗透率低于快手，快手在三四线城市的渗透率低于抖音。
两者用户群体中，收入3000元～8000元的人群占比过半，抖音位学历用户比列少于快手。
资料来源：企鹅督查平台
可以看出，快手和抖音的主要用户月收入都在3000元～8000元之间，高收入群体占比极少。
这些中低收入的人群有很多空闲的时间来使用产品；就学历而言，抖音用户的学历低于快手，主要彰显在其专科和大专的用户比列低于快手，快手用户的学历主要是中学和大专。
2. 快手、抖音用户行为偏好
资料来源：企鹅督查平台
从前面的数据我们可以看出，两者的用户刷“推荐/发现”页和点关注的比列差不多，并且这种都是高频行为；抖音的用户更喜欢点赞和看评论，快手的用户更喜欢刷“关注”和“同城”。
对此，笔者从两方面进行解释：
首先是，产品定位的差异。
字节跳动的产品大体可以分为两类：
一类是“看见更大的世界”，以头条、西瓜视频为代表；
一类是“记录美好生活”，以抖音、火山小视频为代表。
由于抖音推荐给用户的都是火热、高质量的视频，用户在听到这种悉心制做的视频后，会被迸发起点赞和看评论的欲望，进而围绕着视频内容进行即时互动。
而快手则是定位于短视频社交平台，所以其用户更为重视与已关注人的互动，更喜欢刷关注和同城，以维护旧有关系和探求新的关系。
其次是，两者视频内容质量差异决定了用户的行为偏好。
就视频内容而言，快手上的视频内容质量不一，当用户听到一个自己喜欢而且认为质量高的并不多，这就造成了用户通常会多看自己的关注，因为这是自己筛选过的，算是一种质量的保证。
而抖音上能看到的常常都是热卖，用户打开先听到的就是推荐页，能发觉好多新的有趣又高质量的视频，更重视对未知有趣的探求，自然会降低观看已关注的人的视频时间。
四、产品理念在产品功能上的彰显
我们首先看一下快手和抖音的功能构架，然后再来说一下产品理念在功能上的彰显。
1. 产品构架
这部份并非展示了所有功能构架，而是选购了一些比较重要的或有明显差异的功能（红色部份是一些重要的、有差别的功能设计）。
2. 核心功能对比
（白色背景图片为快手截图，黑色为抖音截图）
2.1 关注
打开抖音首次切换到 “关注”后，最上方会显示出直播和一些已关注者的视频。
简述：
快手：快手的新用户推荐是按照“根据你关注的人推荐”；已关注的视频按时间交错排列，不显示评论。
抖音：先展示最上方的直播以及近来发视频的人，点击后显示的则只是这个人的视频。 在看过4个视频过后，会有“关注XXX（你关注的人）也关注了TA”，“可能感兴趣的人”，“你可能认识的人”。
此外，抖音的“关注”里的视频只可以点击音乐原声，评论、点赞和分享都在下方，并且第一条点赞量最高的评论会显示下来。
评价：
首先，根据企鹅督查平台的数据，由于看抖音的人刷评论而且喜欢看抖机灵和有趣的回答比较多，所以，抖音会把低点赞量的评论直接展示下来，给用户看。而快手社区调性和抖音不同，多是交友，所以无此功能；
其次，在推荐机制上，快手是按照你关注的人推荐，即按照你关注的人猜想你的喜好，最终推荐的是与你关注的人相像的人。而抖音则是依照与你相同兴趣的人的喜好来推测你的喜好，最终推荐的是与你兴趣相同的人所喜欢的人。
从两种不同的逻辑可以看出产品理念的彰显：快手重社交，所以会推荐与你关注的人相像的人去交友；抖音重话题，所以与你喜欢同一类事物的人，他们所喜欢的视频，你也有可能喜欢。
2.2 同城/城市
快手上面是同城，抖音则会直接给出你所在的城市的名子。
在展示方式上，两者都采用了大瀑布流的方式，并且同时显示直播、视频以及UP主的距离位置，不同的是：抖音多了自动选择城市定位，以及视频分类（美食、酒店、文化、玩乐），更方便了用户的筛选。
可以看出：抖音更为注重用户对于周边好玩的事情的探求，而快手则是聚焦在人的关系上，不做分类。
此外，抖音在“推荐”和“城市”上都有“正在直播”的视频，快手只在“同城”里显示直播，其比快手多了一个推广直播的入口。
这个设计，我认为快手也可以尝试一下。与抖音不同的是，快手可以展示已关注的正在直播的人。
2.3 查找/搜索
快手的查找并非显示在首页，需要点击左上方的三条线能够看见，而抖音的可以看见，这也彰显了快手对于热搜话题的弱化，希望用户更多关注推荐和关注页的视频；抖音则是更倾向于让用户去搜索更有意思的话题，入口则设置得很明显。
点进去以后，我们可以看见右图的界面：
可以看出，就热搜话题而言，抖音的话题性更偏微博一些，比较及时新鲜，比如：最近的“被香蕉更名的学院” ，“凉生开播”等均是微博上最热门的话题。
而快手的话题更多是用户自己感兴趣的内容标签，比如：“穿搭”“王者荣耀”等。
此外，快手的搜索下的推荐都是“人”，而抖音推荐的是“话题”，这说明快手对于社交、抖音对于娱乐各有注重，产品设计和其品牌理念非常相称。
当点击了快手的 “更多标签”和抖音的“查看热搜榜”之后，展现出的界面再度说明了两个品牌之间调性的不同：
我们可以看见快手展示的依然是用户自己更有可能关心的话题，而抖音的热搜又细分了三个部份：
那快手是否要借鉴呢？
在考虑是否要借鉴之前，我们不能忘掉快手是一款去中心化的产品：
“视频榜”未做是因为快手害怕高赞视频会影响到让“每个人都有机会展示自己”的本意，这个部份快手是不能借鉴抖音的，否则就显得中心化了。
至于“音乐榜”，音乐向来是抖音的灵魂，但对于快手而言，由于其用户多是拿来记录自己的生活，并不像抖音那样给脑部好多流量去激励普通内容制作者模仿。
所以音乐对于快手而言远不如抖音那么重要，但是快手平台上始终也会有一部分人想用音乐去录制视频，这部份用户的需求也须要得到满足，这也是为何快手目前也推出了“快手音乐人”项目。
所以，对于是否要借鉴“音乐榜”，快手可以瞧瞧其是否会影响到绝大多数用户展示自己的机会，如果不影响就可以做。
对于“热搜榜”，我认为可以借鉴，快手目前的热搜榜上面的热点还是太少了，可能就只有一条社会热点时政话题，可以适当多降低几个，让用户在看快手里也能看新闻，当然新闻的选题方面须要注意考虑用户的接受程度。
2.4 设置
快手的“设置”包含了大量的营运成分：粉丝头条、王卡、免流服务、实验室等。其中实现变现的有粉丝头条和实验室，粉丝头条是指视频制作者为推广作品降低潜在的粉丝数目而向快手支付的费用。
实验室中的“快手课堂”则是符合品牌调性的付费课程，“我的小店”允许UP主添加第三方平台的商品。
此外，实验室还可以开通直播功能，而王卡、免流量则是分别和背后投资方百度、腾讯以及三大运营商合作。
相比之下，抖音有免流量卡，但是没有“粉丝头条”和“实验室”这两个功能，笔者认为抖音的中心化不会容许普通内容制作者通过买流量来赚更多的粉丝，毕竟点赞量太低的视频出现在首页推荐违反了抖音“记录美好生活”的理念，会影响到品牌调性和用户体验。
抖音也可以开直播，但是其直播必须要满足一定的条件才可以，比如：“账号所拥有的粉丝数目达到5W以上，而且作品的任意一个点赞为100+”，这愈发说明了抖音的中心化，并非每位普通人都有通过直播展示自己的机会，而快手只须要绑定手机号就可以直播。
2.5 从聊天功能设计看产品理念
快手的“发起私聊或群聊”允许用户在没有相互关注的情况下，给对方发消息；而抖音只容许相互关注的用户发消息。
这说明了快手比抖音对社交关系的构建更为注重，当然这也是由二者的产品理念决定的。
“中心化”的抖音上面有很多网红和腹部帐号，如果抖音容许没有互相关注的用户彼此发消息，那么背部的内容制作者一定会吞没在普通内容消费者或则粉丝信息的海洋里，这会给那些核心用户导致困惑。
并且即使是普通用户之间，用户也不乐意被不认识的陌生人打搅，因为用户来到抖音是为了看有趣也高质量的视频的，不是来社交的。
所以，抖音不可能这样设计，因为其核心是“记录美好生活”，让人们看见更多有趣的东西，而非是构建社交。
而“去中心化”的快手则无此疑虑，尽管也存在脑部帐号，但是其不存在名星—粉丝间的“偶像包袱”，给了普通人群更多交到新同学的机会，其社交属性更强。
也正是由于这般，抖音带给普通用户的是有趣和美好，快手则给与了每位人平等表现自我的机会和认识更多同学的可能性。
2.6 首页展示设计差别
我们可以看见，快手的视频展示方式是大瀑布流式的，而抖音的则是滚动式的（每次只能看一个视频）。
快手一个界面可以有多个视频，并且会在视频显著的位置上打出视频的主题；抖音只有一个视频，下方可以看见主题，弱化了内容标签。
快手界面展示多个视频是因为快手一个去中心化的产品，其要给以点赞量极少的人展示自己视频的机会，但同时，它又希望用户能看到高赞作品。
所以，快手选择了大瀑布流式的展示，而抖音的中心化只须要推荐高赞高质量的作品就好了，不需要推荐低赞作品。
这样的话，沉浸式的播放体验不用看完再退出播放，另一个视频反倒才能给用户更好的体验。
就是否显示标题而言，快手之所以突出内容标题，将其置于中心位置，是因为其一次展示了好多视频。为了帮助用户快速选择自己感兴趣的视频，避免了浪费时间，突出主题是一个挺好的办法。而抖音因为一次只有一个视频，推荐的又都是高赞作品，即便用户不喜欢，质量也不会差到那里，因此不需要采用这些标签来影响美观。
五、总结
记得当初在一篇文章上读过一个关于抖音和快手的评论说，一个是奢华的台上演出，一个是平凡的路边才艺，我认为说得恰到好处。
总而言之，产品功能设计是产品理念的折射，做产品的价值观、用户群体的需求决定了产品最终的功能。
我们不能简单地说快手是“low”，正仿佛也不能说拼多多是“消费降级”一样，价值观和目标用户的需求亦是这么。
