在抖快两大大鳄对国民注意力的强势圈占下，如何占领剩余流量活下去是中头部短视频的头号困局，因而怎么确立自身独到定位成为突围的重中之重。
于是，过去一年你们看见了知乎视频加码知识领域、西瓜视频舍弃长综艺转提“中视频”概念、爱奇艺力推对标YouTube的随刻。而仍然眼红短视频的腾讯系，去年也有微视和陌陌的视频号先后在上下半年加码。
不得不承认，“奇幻2020”同时赋于了短视频行业空前的想像和压力。
强化“全名星生态”
抖音加速变现
1月15日，有知情人士向媒体透漏，抖音将成为明年晚会独家红包合作伙伴。
四天之后，抖音支付即将上线。使用该功能时，用户需先进行实名认证，再进行绑卡和付款。现阶段，抖音支付已支持十家交行卡的绑定，包括中国银行、农业银行、招商银行等大行。
公开信息显示，去年8月，字节跳动就完成了对武汉合众易宝科技有限公司的竞购，拿下支付车牌，12月曝出出申请注册“抖音支付”商标。如果前述晚会消息无误，那就意味着，二度合作晚会的抖音将以此良机贸然推动支付业务，加速建立商业化的链路。
（字节跳动官网急聘出现「钱包支付-春节活动」相关岗位）
抖音之所以有胆气拓展支付业务，和它过去一年大力推动的“全名星生态”、内容及流量壁垒密切相关。
去年年初，抖音日活已超4亿。彼时，抖音尚处于全民自娱自乐阶段，除了2019年底上线的三档名星微综艺《归零》《魔熙先生+》《寻梦“欢”游记》，精品内容仍未成体系。
到了去年2月疫情居家高峰期，抖音试水首场DOULive沙发音乐会，联合包括太合音乐、邓紫棋等国外腹部音乐厂牌及音乐人，每晚以线上live的方式上映，强调“温暖”和“陪伴”，吸引了不少球迷。
一个月后，抖音娱乐直播厂牌DOULive即将推出，除沙发音乐会外也举行了较为即将的限时音乐现场表演，还约请《龙岭迷窟》等热播剧主创、乐华NEXT等流量爱豆前来直播，“入厂”艺人多达123位，多层次满足用户的云娱乐需求。
这类直播厂牌构建的意义在于，帮助抖音撕下相对局限的“短视频”标签，顺利过渡到让用户养成“来抖音追星、看剧、看表演”的习惯。
前有抖音的流量优势基础，后有厂牌活动的成功案例和已进驻大咖的号召力，越来越多的名星也将抖音作为营业和破圈的新平台。前不久的《2020抖音娱乐白皮书》显示，去年早已有3000名星演员进驻了抖音，较2019年急剧降低了上千人。
在所有的进驻名星中，抖音尤其重视对脑部演员资源的运用。
一方面，抖音讲求粉圈生态，通过优化星粉互动体验，得到庞大粉丝群体的认可和信任。比如去年4月发布的#明星话题榜#，结合抖音站内资源位奖励，将粉丝安利与爱豆出圈紧密相连，很快得到了粉圈认可。
下半年，抖音先后组织多场背部演员的音乐直播。无论是在林俊杰新曲首唱会中的AR舞台场景设计，还是陈奕迅的可视化音乐电台直播与当红流量王一博连线，都提供了不同往年的直播体验。
另一方面，抖音为名星丰富、改变自身IP提供了抓手。吴亦凡合作抖音，两天八小时不间断直播，打出了赛车手这一新身分；林俊杰化身咖啡师，在咖啡厅里和粉丝直播聊天，强化亲切感；冯巩、郭冬临、郑渊洁等一批文娱高手，则在抖音吸到了新粉。
通过这些双线并行的方式，抖音成功让名星群体融入了平台生态，并转化为优质内容创作者，与诸多抖音原生红人共同成为用户的娱乐消费对象。
去年9月，字节跳动CEO张楠在第二届抖音创作者会议上公布，抖音（含火山版）日活超过6亿。巨量算数的报告显示，近一年内有超过2200万名抖音创作者共实现417亿元的收入，未来这个目标是800亿。
这一商业化目标并非天方夜谭。一份广为媒体留传的《2020抖音用户画像报告》表明：抖音用户男女比列基本均衡，以19-35岁的主力消费者为主，除原有的一二线城市外，下沉市场早已被激活，四线城市TGI（样本人群相较于总人群的偏好度）最高。
也就是说，抖音用户结构较为合理，也具备足够的付费意愿和支付能力。而随着时间推移，上述数据水涨船高也不足为奇。抖音在此时开通支付业务完成变现的关键一环，可谓水到渠成。
快手拉来杰伦，老铁层层破圈
与抖音加速变现的节奏相比，快手的战略有所不同。
北方、大龄、下沉市场用户，是初期外界对快手的认知。意识到用户圈层固化和体量局限，快手今年合作了卫视晚会，开展“视频+点赞”玩法，创造晚会史上最高的视频点赞纪录，也因而获得了史无前例的爆光。
春节后的3月，快手日活已从上一年的1.6亿+增长至3亿+。到了年中，周杰伦进驻快手的消息引爆全网，仅半个小时的直播首秀，在线观看总人次达6800万，互动总数3.8亿。
超一线名星具备跨圈层、大众化的强影响力和号召力。周杰伦的进驻加速推动了快手破圈的速率。
同其他粉丝群体相比，杰迷的黏性更高、行动力更强。例如2019年夏的#杰迷团建#风波，自称“中老年”的杰迷们从头学起打榜教程，仅用五天时间，就将#周杰伦#微博超话顶上首位，超越一众流量爱豆，同时杰迷的内容创作能力也更强。也就是说，顶级全民偶像到来，还能推动更多吸引诸多潜在的优质创作者前来，同时有可能帮助快手的社区生态建设。
在接下来的9-11月，快手接连签下了陈坤、迪丽热巴、杨幂、黄子韬等当红演员，组成快手代言人名星家族，继续淡忘快手初期的“土味”印记。
尽管快手仍以“老铁”作为对用户的爱称，也特别看重原有高粘性社区气氛，但其实“老铁社区”不能止步于自嗨的小圈子，而须要利用粉丝群体进行引流和扩容。
签下以杨幂、迪丽热巴等具备高商业价值的颈部名星，可以为快手吸引更多的高消费力的城市用户，让快手有机会举办更多“大动作”。
比如去年10月底，快手牵手江苏卫视举行了一场年会，采取星素结合的混搭演出模式，展现快手社区文化和价值观，与抖音的类似年会堪称直接对标。
事实上，抖快作为国民级的流量池，也是各种作品宣发的极佳场所，这对从《前任3》以来就成为影片宣发重地的抖音来说并非新鲜事，但在今年，快手也显著加强了对影片营销的介入。
影院开工后，快手官宣成为上影节官方独家短视频合作平台，邀请黄渤推荐他监制的影片《风平浪静》。几个月后，黄渤再度作客快手直播间进行宣传，并与脱口秀人气艺人李雪琴恶搞互动，推动电影出圈。不久后电影播出，仅用10天就超预期达到了7千万收视。
此外快手也协助了暑假档大片《八佰》进行线上短视频宣发。相比简单的物料拼凑和平台流量倾斜，快手举办了云展映活动，促进影片话题发酵。
相对而言，抖音的影片宣发经验比较丰富，近几年有《地球最后的夜晚》《超时空同居》《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》等成功案例，也早早地推出猫眼抖音小程序，完善用户从观看直播到一键买票的途径。
在DOULive厂牌完善之初，因疫情造成院转网的电影《大赢家》进行了为期一天的“云路演”，直播累计观看人数超过425万，主创连麦媒体大V，打下电影口碑传播基础。此外抖音还推出了#抖音双周影片报告#，通过整合数据，面向从业者提供参考。
在剧集宣传推广方面，抖音也推出了类似的双周报告。平台会结合《三十而已》《大秦赋》等热播剧的出演进驻和直播，引导用户讨论最新剧情及话题人物，推动制造热点。比如《隐秘的角落》主演秦昊发起#爬山邀约#挑战赛与抖音达人联动，#一起去登山#从抖音站内火遍全网。
反观快手，目前对剧集方面的宣发比较佛系，其主要力推自家平台的#快手小剧场#，收录超过2万部微短剧。到今年年末，千万粉丝级别的微短剧作者超过30位，快手也趁势推出“星芒计划”，计划挖掘精品短剧1000部，进一步确立品牌。
而无论是吸引顶级明星进驻或代言，或者对标竞品晚宴，还是推出精品短剧战略，都能看出快手对于一二线城市用户圈层的执著。包括接下来在资本市场抢鲜一步，都是对短视频行业领导地位的逼抢宣言。
短视频直播带货大爆发
频频“翻车”触发强监管
去年2月初，国内仍未全面启动开工，快手、抖音捉住了时机，先后表示“线上不打烊”。
快手率先约请线下店家尝试直播卖货，并在接下来的两个月内累计提供15亿流量和数省电商培训课，帮助新开通快手小店的店家快速把握业务。
疫情解封后，全国开工复产浪潮初现，国内用户阔别了整个冬天的消费冲动充分被释放下来，一场直播千万元的销售额已稀松平时，抖快短视频电商业务迎来第一波起飞。
在做直播电商的路上，抖快最大的困局就是怎样打破用户对平台的惯有认知，完成从“看”到“买”的消费方式转换。
双方选择了不同的方向。
抖音的名星大咖气氛较浓烈。在去愚人节当日，初代网红罗永浩即将成为抖音带货主播，首场直播带来超1.1亿元的交易额，累计观看人数超过4800万。一个月后，艺人陈赫直播带货首秀，销售额破8000万元。
在这个阶段，明星直播带货还算是相对轻松、高薪的工作。随着更多的名星跨界加入，能否收到抖音的约请，在某种程度上已是“红与不红”的象征。
抖音在直播带货内容中添加了许多娱乐色调。《乘风破浪的妈妈》热播期间，抖音开办了姐妹团专场直播带货，姐姐们的互动从节目被迁往了直播间，在拔草的同时无异于一期综艺番外。
到了9月，抖音推出当红脱口秀艺人李诞个人带货首秀专场，与当季脱口秀比赛总冠军王勉、抖音“带货一姐”罗永浩等人一起，为用户提供了一场脱口秀风格的直播，进一步弱化直播的商业气味，强化内容的吸引力。
当抖音的名星直播间渐渐朝着综艺发展的时侯，以董明珠为代表的腹部企业家走入快手直播间，现身为公司产品代言，3小时直播总成交额超3亿。
随后，《乘风破浪的妈妈》中饱受欢迎的张雨绮成为快手电商代言人。后来的一千零一夜年会被设计为快手“116购物狂欢节”的闭幕峰会，意义堪称快手版的双十二。
然而直播电商业务爆发式下降后，“翻车”事件也越来越频繁。不仅出现直播数据注水、刷单等直接损害店家利益的违法行为，明星跨界做主播的职业精神和专业度也深受指责。
（2020年部份名星/红人直播带货“翻车”事件，来自：品观APP）
市场顽疾下，一系列监管新政陆续发布。先是7月中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，要求直播不得使用刷单等流量作假形式虚构交易，之后11月国家市场监管总局和广电总局先后发文，分别从乳品安全、不正当竞争和直播备案资质、主播实名制等方法对直播顽疾进行限制。
显而易见，一系列监管将对直播电商平台及主播的行为做出细化、分类和限制，而在行业逐渐稳固的形势下，头部主播怎样巩固自身地位、中尾部主播怎样进行突围，都是值得思索的问题。
另一个可以预见的事实是，抖音、快手直播电商生态的门槛会进一步增强。
首先，主播的专业程度常常会决定一场直播的质量下限，尤其是这些跨界作客抖音直播间的名星主播、以家族为特色的快手带货主播，他们抢占用户大部分的注意力，因此，主播风险评估、职业培训势在必行，长此以往，玩票性质的名星或将会逐步退出。
其次，抖快平台的直播带货、各类电商活动也须要严格依照电商行业的具体要求进行初审，意味着抖音、快手将直接面临和天猫、京东等传统电商的竞争。尚未建立供应链、售后等环节的抖快，能否将今年的热度延续下去，还未为可知。
淘宝直播早已在尝试用虚拟偶像取代名星来直播。去年4月，淘宝直播宣布重点扶植虚拟偶像，次月虚拟歌手品牌Vsinger携旗下洛天依、乐正绫等助阵淘宝直播间。
尴尬的是，目前的技术仍未完全实现虚拟偶像直播“零bug”，洛天依在李佳琦直播间跳舞时没有声音、游戏角色赛门在带货时忽然出现头向后旋转180度的奇怪姿态等等，都对风险预案提出了更高的要求。
不过虚拟偶像又具备真人主播所欠缺的稳定性，后续IP价值衍生也有更广泛的探求空间，或许在未来，平台仍将会继续尝试。
中头部平台各出奇招：
找准定位=事半功倍？
抖音、快手在短视频战场上如鱼得水，处于中头部的平台则是各寻出路。
业内有“腾讯短视频之心不死”的段子，这用于今年重新加码的微视头上再合适不过。
先是在去年春节期间，微视利用节日红包攻入陌陌，还得到了马化腾的亲自背书，在疫情初期用户宅家高峰拉了一波新，到了年底又宣布投入10亿资金、百亿流量扶植微剧业务。
在腾讯微视，时长5分钟至10分钟左右的内容被定义为短剧，单集时长在1分钟至3分钟的具有连续剧情的视频剧则为微剧。微视称将与阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏合作打通腾讯内容生态，并启动“火星计划”扶持优质创作者。
微视选择的是类似快手小剧场的模式，其优势在于有腾讯系的IP内容库支撑。但随着陌陌自己的视频号加码，两者之间绕不过去的竞争关系越发显著。
备受关注的陌陌视频号在2020年初灰度上线，过去视频号先后经历几次大改版，到了10月全量上线后用户发觉，这就是视频版的微信公众号，有基础的点赞、转发、评论、弹幕等功能。
最新版本的视频号已支持直播小程序购物组件。同时，基于视频号的内容不断丰富沉淀，信息流也从半屏逐步向全屏展示过渡。
虽然功能和内容仍然在降低，但视频号依然像朋友圈一样，可以在“我>设置>通用>发现页管理”中关掉入口，对用户的打搅程度有限。
（2020年陌陌视频号重大更新记录，来自：@刘思毅）
去年12月中旬，视频号组织了一场流星雨直播，累计超过一百万人观看，这也是陌陌视频号上线后的首次大动作，还用到了陌陌团队最新的直播导流技术，保证直播音质稳定高清。
与抖快不同，微信的视频号直播时更依赖于熟人社交，即私域流量。就像“看一看”功能对文章的推荐可为公众号引流，朋友点赞或正在看的视频号直播也会通过消息的方式，推荐到用户的视频号首页。
在前两天的陌陌公开课讲演中，微信产品总监张小龙透漏，对于进驻的名星，视频号并不要求签约，也不会主动去做平台运营，而是做好工具的角色，作为内容的载体，连接用户。
此外，张小龙还表示，在下个版本的视频号上将添加直播入口，支持直播电商第三方小程序，“微信视频号+电商”的一站式购物场景未来可期。
不难发觉，微信视频号并未重复抖快等脑部短视频的路线，而是顺着“工具”的定位在优化用户体验。背靠11亿用户基数的陌陌，视频号目前没有以迅速占领市场份额为主要目标，并不依赖视频号赢利给了它更大的容错空间。
除了微视和陌陌视频号，许多中头部短视频同样在这一年将明晰平台定位的思路付诸实践。
先是原爱奇艺极速版即将升级为爱奇艺随刻，宣布构建“以视频为内容载体”的兴趣社区，直接对标YouTube。去年11月，随刻还在北京举行了首届创作者会议，通过创作者IP市集、星素同台等方式，反复指出平台的“兴趣”社区定位。但一个难点是，随刻偏向粉圈用户，缺乏一定的持续创作能力，社区气氛还须要继续发力。
与抖音同属字节系的西瓜视频掏出了“中视频”这一新定位，并宣布一年起码掏出20亿元用于补助优秀的中视频创作者。然而在此之前，西瓜视频前两年仍然在加码长视频内容包括综艺、外购版权剧和纪录片，战略转向“中视频”更像是补仓之举，也或许是想要通过规定新赛道，再创类似抖音那样的神话。
击败字节系悟空问答的知乎则发布了“海盐计划”，宣布以流量爆光、商业变现机会等为激励，帮助图文答主向视频创作变革，鼓励知乎答主创作更多视频内容。
对于这个决定，知乎用户起先很难接受，尤其对首页娱乐向的推荐视频争议不小。知乎便约请数位大V使用图文转视频回答，经过了两个月的用户习惯培养，如今“视频+图文”在知乎已是标配。
全民注意力已被圈占得所剩无几，对剩余流量的角逐步入决胜阶段。做好垂类内容，或退而求次，服务好细分领域的人群，也许会是这种中头部短视频平台更为明智的选择。
