文|余洋洋
编辑|张信宇
2020年6月，陌陌视频号上线半年之际，陌陌创始人、腾讯总工裁张小龙发了一条同学圈庆贺日活过2亿。对于这个成绩，腾讯创始人、CEO马化腾也倍感些许意外，他在下边回复，“不是才过1亿？”
此时DAU迫近6亿的抖音，早已重夺短视频赛道的头把宝座，成为近一半中国人都在每天使用的国民级产品。与此同时，作为短视频赛道第二名，快手DAU一直在3亿左右徘徊。
2020年初，抖音位层曾就这款国民级产品的未来展方向多次发生口角，内部无法达成一致。张楠想做版权内容、IP采办，但张一鸣反对；有人想推电商，但反对者害怕过分激进推动电商对内容生态的破坏。
这些争论与迟疑状态随着陌陌视频号数据的快速走低而结束。一位接近抖音的人士告诉36氪，“当时抖音决策层提倡‘搁置争议’，防御陌陌视频号成为抖音内部的一致目标，其他需求都要因此让路。”
陌陌视频号在2020年初上线，年末DAU突破2.8亿，一年之内直逼快手。更让抖音方面倍感忧虑的是：陌陌视频号的用户群体与抖音几乎不重叠。36氪从接近抖音的人士处了解到，陌陌视频号与抖音用户重合率将近5%，最高不超过10%。这意味着视频号获取的是抖音现有五六亿用户之外的增量用户，而这一部份增量用户并没有被抖音取走。
在2021年1月召开的极客景区创新峰会上，抖音最高负责人张楠提到，抖音正逐步从一种娱乐形式弄成一种社交形式，甚至是一个生活形式。
“微信，是一个生活形式。”这是陌陌最早最深入人心的slogan，张楠对“生活形式”的低调逼抢，早已相当于直接打明牌：抖音就是要与陌陌竞争。
而陌陌的封禁，反倒促使了抖音高内社交关系的强化。在抖音晚会官宣的公开信里，张楠也提了抖音现今社交的数据：每晚有一半用户会在抖音看见同学的内容，跟她们互动。
张楠在谈论社交与电商两个抖音去年重点的发展方向时，把社交放到了电商之前。但2021年也将是抖音加速构筑闭环电商、发力本地生活业务的一年。据36氪了解，抖音明年会重点配齐支付、供应链、商品类目管理等构建闭环电商所需的基本能力，不会要求偏高的GMV，今年抖音电商GMV目标也没有超过1500亿。
抖音开始进行基于视频的社交化探求，陌陌则在加速推动社交化的短视频服务。2021年，抖音与陌陌会愈加深入彼此腹地，但对于生态仍不如陌陌建立的抖音来说，此时过度要求电商业务的业绩表现无异于杀鸡取卵。加固护城河，提高用户黏性与用户规模、完善社交与商业化工具以防御陌陌的强势逼抢，成为抖音2021年的头号目标。
相比不对电商GMV做过低要求的抖音，早已在电商这条赛道上加速奔跑了三年的快手则须要对电商GMV与货币化率提出更高的要求，这也是成为一家公众公司所必须面对的压力。在DAU与整体收入短期内都无法追上抖音的背景下，快手须要证明自己在某一方面可以比抖音更强。于是，电商成为快手诠释实力的“前哨阵地”。
2021年，短视频领域最激烈而精彩的战争，既发生在抖音与快手之间，也发生在抖音与陌陌视频号之间。抖音、快手与陌陌视频号三家各有特征，彼此优势与打法差别显著：快手会保持对抖音积极的战略防御姿态，并将电商作为重要依据地，抖音则会将社交作为重要业务以回应来自视频号的威胁，视频号则会继续扩宽短视频与直播内容形态的边界，基于陌陌的社交优势放大长尾内容，最终演化出与抖快不一样的内容生态。
抖音：以社交抵挡陌陌视频号，同时建立闭环电商
2021年，因为拼多多发生的意外，抖音临时拿下晚会红包独家合作方。早已在2020年突破6亿DAU的抖音及抖音火山版，这次与晚会合作的重点不再局限于反弹流量，抖音将在明年重点加码的业务——社交与电商，将成为这次晚会的宣传重点。
高的创服合伙人金叶宸觉得，抖音晚会重点推支付的节奏不合适，ROI（投入产出比）不高。支付是一个系统性的服务，根据抖音目前电商业务的节奏，此时此刻推广支付业务意义不大，抖音电商去年GMV目标2000亿，相对陌陌乃至快手，都是一个十分小的数字，无论是线上还是线下支付的场景都非常有限。
抖音对社交的高度注重可以溯源到2020年初，陌陌视频号上线不久DAU即破亿。36氪了解到，一向极具危机意识的抖音团队在此时达成了战略一致，此前的战略分歧统一并入为对陌陌视频号的抵挡和还击。
抖音曾在2018年元旦期间平均三天砸出400亿元左右的投放预算，在各大渠道大刀阔斧地买量。同时利用名星发红包和直播答题来低成本获客。以前对快手的会车，抖音不会容许同样的事情发生在自己头上。
在陌陌视频号向抖音发起冲击半年以后，抖音开始加速建立社交功能。2020年9月，抖音首次推出“朋友”tag，并作为一级入口取代了原先坐落“首页”旁边的“同城。用户可以通过“朋友”功能发送文字、图片和视频等多种日常动态，整体功能像是抖音版的同学圈。
抖音“朋友圈”上线不足半年，其功能、宣传都处在初期，晚会红包活动为其提供了一次难得的冷启动机会，吸引大规模用户同时尝试使用，也是测试用户喜恶、收集反馈的绝好时机。
抖音在晚会互动形式介绍中提到了新年期间设置的部份活动：包括集灯笼、带父母拍全家福、云上聚首、拍视频拜年等。除集灯笼外，其他三项活动无一不与社交强相关。在近来的版本小迭代中，抖音又上线了群红包、AR红包等功能，无论是作为新年宣传重点，还是作为战略级业务，抖音对于社交的注重早已非常显著。
在近来举行的极客景区2021创新峰会上，抖音负责人张楠也重点阐述了抖音的社交功能，随着抖音的使用率上升，越来越多人开始用它去记录一些自己的生活日常。同时，由于抖音被陌陌封禁，用户的抒发互动需求在抖音内部开始发酵，推动了抖音的社交。
张楠感慨：“我们还是把抖音想小了。”
不过，字节跳动此前在社交领域的尝试都没有取得显著疗效。方正期货互联网剖析师陈梦竹告诉36氪，就壁垒而言，社交平台的壁垒最高，内容平台其次，电商最低，抖音基于内容做社交是一场持久战，与陌陌基于社交做内容不在一个难度。
相比社交的高调蓄力，抖音建立闭环电商业务的野心更为显著。搁置近一年的自建小店计划在2020年快速重启，抖音开始与大量品牌方、供应链、线下店家沟通，游说她们来抖音开店。
与此同时，抖音也推出10亿直播流量扶植、小店进驻红色通道、官方专属培训等一系列电商扶植计划，但是从天猫、京东等电商平台大量挖人，搭建供应链团队和品控团队。到了月底，抖音还在用户的个人主页内加入了“抖音小店”的入口。
抖音除了鼓励你们踊跃开店，也鼓励你们采用直播的形式带货。随着抖音直播业务快速起量，将带货与直播业务嫁接也是顺理成章的事情。而罗永浩进驻抖音的首场直播，让大量用户第一次完成了抖音小店的完整订购流程，对抖音来说也是一次小店业务高并发的测试。
今年10月，抖音首次表示直播所展示的商品只能来自抖音小店，不能再转向天猫、京东等电商的店面，此时的天猫仍然是抖音的广告顾客，掐掉对其他电商平台的直播引流入口，抖音扶植自身电商发展的意图已经十分显著。
据《晚点LatePost》报道，今年618购物节前夕，字节跳动首次创立电商部门，将原先分散在抖音电商中台、商业化等部门中的电商相关部门整合到一起，由Bob负责。今年“双十一”前夕，字节跳动再度动刀电商业务，将原先属于商业化部门的「电商引流」业务，以及电商广告业务「鲁班电商」在规划少将与6月创立的一级电商部门进一步整合。据36氪了解，字节跳动去年正在酝酿将整个电商部门搬迁到重庆，以更接近电商零售资源丰富的江浙沪。
一旦完成电商平台的自建，挣卖货的钱，抖音则须要将原先导向其他电商平台的用户留在自己的平台内，并采取各类方式引导用户在抖音消费。
假如将电商引流业务统一交给电商部门来负责，则免去了商业化部门与电商部门之间的博弈，意味着字节跳动建立闭环电商的决心进一步强化。
在拿下2021年晚会红包互动权后，抖音支付快速上线。构建自有支付渠道也是实现电商业务闭环的重要步骤。在抖音电商交易规模不断降低的背景下，自建支付渠道，除了可以甩掉对支付宝和陌陌支付的依赖，减免使用支付宝和陌陌支付等第三方平台缴纳的支付手续费，更可以帮助平台把握交易数据以改进电商业务，实现交易闭环。
将更多用户引导到抖音支付自有支付渠道，也能将核心的交易数据以及用户信息把握在自己手中，能帮助抖音平台更精准地把握用户消费习惯，提高电商业务营销和下降疗效。
一位视频社交行业投资人也告诉36氪，抖音电商现阶段的重点在“闭环”而不在下降，重点是让交易发生在平台内，把数据资产都把握在自己手中，作为一家内容平台，过早追求高GMV对抖音来说是得不偿失。
作为一家内容平台来建立闭环电商，抖音仍有很长的路要走。高的创服创始人金叶宸告诉36氪，电商对字节的挑战还来自于业务执行落地层面，内容业务与电商业务容错率的差异造成了两类公司对执行的精确度要求不同，怎么让字节的职工适应电商公司式的低弹性要求，是抖音做电商需迈过的一道坎。
2021年，抖音和兄弟产品猕猴桃的关系似乎会显得微妙。1月末，抖音官宣其自制短剧《做梦吧晶晶》首播。即使买版权和推自制剧还处在早期试水阶段，却意味着抖音的内容开始从UGC朝着更宽广的业务范围扩充。而仍然以来在战略上摇摆不定的香蕉若果仍然没能跑下来，则有可能像以前的火山小视频一样，在用户与内容与抖音高度重合后与抖音合并。
一位接近甘蔗视频的人士告诉36氪，张一鸣说对香蕉放权，也意味着香蕉须要自生自灭，香蕉提出的中视频概念，则是为了对内立flag，划清我跟抖音、今日头条视频频道之间的区别界限，证明我独立存在的价值，“如果这个flag不立，香蕉会很难过。”
快手：电商成按照地，破圈成持久战
与抖音电商短期内不追求高GMV的定位不同，早已在电商这条赛道上加速奔跑了三年的快手则须要把电商构建成为能与抖音甚至天猫直播一较高下的重要依据地。
按照快手披露的招股书，快手产值构成主要来自于直播、线上营销服务（广告）及包括电商、游戏在内的其他业务收入。2019年全年，快手直播收入达314万元，占比80.4%；线上营销服务收入74万元，占比19%；其它业务收入2.6万元，占比0.6%。2020年上半年，快手直播收入达173万元，占比68.5%；线上营销服务收入达72万元，占比28.3%；其他业务收入达8.1万元，占比3.2%。
娱乐直播是快手现阶段最主要的收入来源，但困局也显著，虽然是把直播商业化能力拉到低点的快手，也无法保证直播收入后续的下降。对手抖音的直播收入表现也并不差，据36氪了解，2020年初，抖音直播业务在月均日活和直播业务月流水上就早已几乎追平快手。彼时抖音直播业务DAU达到1亿左右，而快手则略低于1亿。
今年快手的广告收入翻了两倍，下降显著，但快手广告业务的发展既得益于其下沉社区气氛，也受制于此。方正期货互联网剖析师陈梦竹觉得，尽管快手可以基于主播粉丝黏性尝试主播广告、粉条广告等广告形式，在广告的商业化变现上，私域流量池、算法推荐不精准的劣势又不可防止地突显下来。
按照市场信息，抖音2019年广告收入在600-700亿之间，贡献了字节跳动一半的收入，快手74亿的广告收入一直与抖音差别悬殊。
在此背景下，快手向首页单列模式变革以提高广告收入的天花板。因为多数原有用户并不适应单列模式，快手对原有用户和新用户进行了分层营运，对原有用户继续推送双列视频，新用户则推送单列大屏，在尽可能不破坏原有社区气氛的前提下反弹公域流量和推荐算法营运比列，为吸引品牌广告创造条件。
假如说“摆脱佛系”是快手自2018年晚会被抖音反超后在组织管理上发起的一项持久战，“破圈”则是在此以后的第二场持久战。
2020年晚会让快手第一次突破“下沉”标签，产生国民级认知。到了年中，周杰伦进驻快手的消息引爆全网，半个小时的直播首秀，在线观看总人次达6800万，互动总数3.8亿。在接出来的9-11月，快手继续签下多位当红演员，组成快手代言人名星家族，企图淡忘快手初期的“土味”印记。
一位接近快手的人士告诉36氪，快手一二线城市用户比列常年徘徊在合计30%左右，今年最初一度达到了45%，从结构上来说取得了显著的下降疗效，但一二线用户存留疗效并不好，去除流失掉的和不活跃的用户，快手上真正有价值的一二线用户比列依然不高。36氪专访的多位投资人和剖析人士一致觉得，快手破圈将会成为一场持久战，虽然是3到5年内也未必能看到显著疗效。
快手在招股书中明晰了公司在竞争格局中直播第一、短视频DAU第二、直播电商第二的卡位。对于快手来说，直播早已不是首要下降点，主App用户规模与抖音的差别悬殊，用户破圈与单列模式都刚才起步，广告业务短期内也无法触摸到抖音。只有在电商业务上，快手起步摸索早于抖音，但是具有与抖音一较高下的能力。
2021年，快手在建立闭环电商的同时，还将对电商GMV与货币化率提出更高的要求。按照快手更新的招股书，快手电商业务GMV第一个1000亿用了六个月，第二个1000亿用了三个月，第三个1000亿只用了不到两个月。快手曾将2020年电商GMV目标定为2500亿，而截至11月电商GMV早已超过3000亿。
快手电商负责人余双曾在接受36氪专访时表示，快手电商的三大目标为——与社区的协同、实现供给多样性以及供给多样性与消费多样性的匹配。2021年，快手电商GMV大几率会在固守社区气氛的前提下创新高。
高的创服创始人金叶宸觉得，去年所有的做电商内容化的平台应当都在把电商作为一种才能给平台生态作为有正反馈的内容作为探求方向。
在与抖音的竞争中，快手的艰辛之处在于，在DAU与收入规模短期内无法追上抖音的情况下要去做一个业务，同时要确保抖音追不上我，电商就成为当下最合适的选择。但这也意味着快手未能对用户存留，DAU数据表现提出更高要求，两者之间无法平衡。
不仅GMV定位与抖音有所不同，快手电商与抖音的另一明显差别在于，快手目前没有但是短期内也不会禁掉淘拼等第三方电商平台的外链。相比抖音，快手建立闭环电商的策略变得更加温和。
这似乎与快手的社区生态与电商GMV目标强相关，方正期货互联网剖析师陈梦竹告诉36氪，假如快手电商的首要目标是把GMV做大，在货品和供应链建设尚不完全的情况下，快手依然十分须要与第三方平台合作扩展小店货品。且私域流量为主的社区特点造成平台未能像抖音一样快速给店家导流变现，快手电商须要培养粉丝与帐号之间的黏性，这个过程相比抖音的流量灌溉来得长。
相比快手，抖音小店则可利用公域流量的优势精准导流，变现效率相对更高，这给了抖音电商在下降方面一定的信心。
抖音快手在用户规模、直播打赏、海外市场与电商这四场会战中，快手在前三场并不抢占优势，尤其用户规模与海外市场的差别早已拉大到短期内无法追上。但快手在电商业务上本就先行一步，将其塑造为巩固自身优势的依据地，是为数不多才能与抖音匹敌的筹码。
陌陌视频号：基于社交优势，拓展短视频边界
2020年初，抖音快手收割一切，双强格局将持续多年是业内对短视频行业的一致想法。而就在这一年，陌陌视频号上线。
从年初试水短视频，到月底DAU突破2.8亿，再到明年1月的陌陌8.0大改版，视频号和直播获得了更多流量入口，陌陌视频号的强势逼抢，恐怕会打破持续超两年的抖音快手两强格局，为短视频战争带来新的变数。虽然张小龙仍然指出视频号跟腾讯的短视频战略无关，但据一位视频社交行业投资人向36氪总结，视频号这一年的表现，起码表明腾讯在短视频战场有了一战之力。
理解视频号，首先要理解陌陌。
抖音是抖音、快手是快手，虽然在产品底层逻辑上不尽相同，但都是先有产品，而后渐渐培植出的生态。而视频号是陌陌的视频号，它一开始就是长在陌陌生态之上的，这是视频号和抖音快手在成长路径上的最大区别。
视频号虽然是一个“不这么陌陌”的产品。对于陌陌团队来说，视频号最大的挑战正来自于它“不这么陌陌”的一面。以前陌陌只须要把功能做好，把规则制订好，而毋须害怕这种功能和规则之下会生长出如何的内容形态与变现形式，视频号打破了陌陌原有偏工具偏IM产品的状态，这让微信无论是在内容，营运，新政乃至算法层面降低了许多苦活累活。
在内容层面，起步一年的视频号还在艰辛爬坡的阶段，目前内容的优质和丰富程度也还无法撑起陌陌生态加持的流量、分发和商业化预期。一年之内直逼快手的DAU体量并不能掩藏视频号在内容、运营和生态层面存在的众多问题。
视频号的不足还有好多，但它早已显示出危险锐利的牙冠。上述视频社交投资人曾向36氪剖析，视频号可能不是在吞掉抖音快手的用户跟时间，它在扩宽整个视频直播形态的边界。
这些差别性正在得到印证。36氪从接近抖音的人士处了解到，陌陌视频号与抖音用户重合率将近5%，最高不超过10%。陌陌视频号的用户群体与抖音几乎不重叠。
在2021年陌陌公开课上，张小龙详尽述说了自己对视频号的规划，包括希望它成为“每个机构的官网”、希望它成为不区隔长短视频的平台、希望它成为人人都能抒发的渠道，而不是只有网红和大V的演出等等。另外，张小龙预测直播可能会在未来成为“很多人在用的个人抒发方法”，并表示可能会在下一个陌陌版本中设置直播入口。
基于陌陌的社交关系链，视频号的内容形态也在朝着与抖音快手不同的方向去走：视频直播不再是MCN与网红大秀精品制做的场地，而是普通人分享日常的社交场地。
这听看上去有点历史的倒退，实际却是技术进步的自然结果。视频直播刚出现的时代，没名气的草根在直播间随意唱两首歌就有可能招来一波围观，现在的手机单反技术，简单易上手的视频制做工具，素人不断成长的内容输出能力，这种要素似乎早已足够素人输出质量不错的内容。视频直播的内容形态其实正在经历着从素人到MCN再到素人的螺旋上升。
相比短视频，陌陌对直播边界的拓展变得更显著些。36氪从接近陌陌的人士处了解到，陌陌正在公测新功能群直播，预计最快过年后会上线。秀场直播是现阶段最广泛也最成熟的直播形式，但秀场直播的天花板非常显著，而陌陌基于自身社交优势所做的陪伴式直播，未曾被充分开发，饱含了探求和下降的可能性。
作为社交产品，陌陌的用户标签愈发多元立体，用户在陌陌内形成的社交数据，搜索关键词数据，付费数据都能成为算法推荐的数据来源，这也促使陌陌基于社交做视频直播具有天然的优势。
陌陌本身建立的生态和奇特的社交气氛也为视频直播商业化提供了建立的基础，小程序接入了海量的店家和供货渠道。但在商业化层面，陌陌变得克制，在电商GMV破万亿的情况下，陌陌一直没有对店家进行比列抽成。此前公布的数据显示，在主打电商业务的腾讯智慧零售业务的配合下，陌陌小程序早已成长为日活用户达4亿的商业生态。2019年，陌陌小程序交易额已达8000亿，环比提高160%。而2020年陌陌电商盘面的GMV也将下降到1.5万亿到2万亿。
2021年，短视频领域最激烈而精彩的战争，既发生在抖音与快手之间，也发生在抖音与陌陌视频号之间。视频号极有可能扩展短视频与直播内容形态的边界，基于陌陌的社交优势放大长尾内容，最终演化出与抖快不一样的内容生态。
视频号不一定会代替抖快，更可能扩宽短视频边界。同时，视频号所诠释出的用户体量和商业化能力会对两者形成冲击，抖音、快手、视频号三足鼎立的局面可能会持续相当长一段时间。
