来源|娱乐独角兽
作者 | 桃乐丝
靠着明星演唱会，微信视频号再度出圈了，并刷新了自己的直播在线人数纪录。
昨天（4月15日）晚上九点，崔健视频号开启了自己的线上演唱会。这场演唱会，将近3个小时，崔健一共演唱了20首歌（包括返场后的三首），包括《假行僧》《花房姑娘》等精典乐曲，也有《飞狗》《爱情量子定律》等新曲。演唱会结束以后，崔健还跟主持人窦文涛进行了一个小时的访谈对谈。
当天下午，崔健视频号直播人数最高峰值超过4500万人，点赞突破1.1个亿，评论数超过17万条，该直播链接刷屏朋友圈。这份数据，也刷新了视频号直播演唱会的观看纪录。去年东城女孩（Westlife）演唱会观看人数达到2800万，五月天跨年演唱会观看人数1600万，而4月初刚才导致关注的张国荣演唱会，观看人数1700万。
可以理解为，崔健凭一己之力，让视频号再度出圈了。
但更值得注意的是，这场演唱会是视频号首场商业化演唱会。此前几场明星演唱会直播，并未出现显著的广告品牌，但崔健这场直播，极狐车辆作为冠名品牌，企业logo在蓝色的舞台背景下极为醒目，每首歌曲缝隙都能看到“极狐车辆”四个字出镜。微博上有球迷直言不讳：极狐车辆这波操作，赢麻了。
而崔健这场演唱会，让人不得不再度正视视频号，它在腾讯陌陌生态中的分量越来越重。腾讯2021年年度财报才公布，视频号屈从陌陌生态，视频号的人均使用时长及总视频播放量环比下降一倍以上，并明晰提及，视频号随后将会以短视频流广告、直播打赏及直播电商等方式实现商业化。
现在看来，视频号的商业部脚步迈得很快。
4500万人在视频号上看崔健，为什么？
崔健这场演唱会，相比东城女孩、五月天等，观看人数上急剧飙升。这背后的缘由，似乎是一个“天时地利人和的迷信”。
首先是在时间点上。视频号的这场演唱会，正好在舆论市场倍加焦躁的节点上。从海航航班失事到北京、吉林等省市疫情严峻，甚至境外战争，公众情绪处在焦躁状态，急需一个释放的出口。而目前的内容市场上，电影市场、线下表演等步入半停摆状态，综艺市场下行，剧集内容相对充裕但也未出现跨圈层性的新品作品，游戏行业受监管影响战战兢兢。
这种情况下，崔健的线上演唱会刚好满足了一部分听众的宣泄需求。这背后的逻辑可以参考视频号3月底出圈的另一场直播，一个蹦迪视频号“TudiMusic”被北京一群深陷“抢菜综合症”的网友占领，所有人一起云蹦迪一起刷屏莴苣，从吐槽抢不到菜到白菜表情包刷屏，成功吸引500万人在线观看，场面堪称跨年。而此前这个视频号直播观看峰值少有突破万级关口。
这个场景对于公众而言也并不陌生，2020年全省映照在疫情阴影下，云购物、云相亲、云课堂等层出不穷，“万物皆可云”是一个时代印记。云蹦迪卷土重来，甚至不需要重新建立认知。
另一方面则是视频号本身。虽然腾讯官方不曾公布视频号用户数据，但是视灯研究院发布《2021 年视频号发展蓝皮书》数据显示，2021年视频号DAU已超5亿，较2020年下降了79%，人均使用时长超35分钟，较2020年下降84%，2022年视频号DAU有望达到6亿。
这个数据在短视频领域是有些可观的。快手2021年四季度财报显示，快手DAU达3.23亿，同比下降19.2%。媒体报导，截至2021年9月，抖音系DAU约达到6.4亿。
视频号上线三年，依托陌陌生态，在用户市场有了自己的山头。这片山头相比抖音、快手等代表性的公域流量池，对于用户而言，触达愈发精准，转换效率更高，也愈发垂直。
昨天不少人是在朋友圈或则好友群里看到崔健演唱会的链接，微博上有人吐槽，“4000万人看崔健，崔健却没在热搜上”，而这些传播链条甚至会成为一种身分标志，“看崔健的人，不看热搜，这很民谣”。
最后则是崔健自身。对于70、80后乐迷而言，崔健作为“中国摇滚之父”是一个时代象征，他站在舞台上，唱着《假行僧》《花房姑娘》，一部分人就手动回到30多年前的某个春天，血液炽热，生命生机勃勃，顺带追忆起参杂在民谣青春里的黑豹、唐朝、面孔等乐团。年轻的90、00乐迷，则怀着朝拜态度观看演唱会，老前辈依然保持着对时代严肃的思索，哑声唱，“坐在笔记本前像一条狗，数字世界大草原，信息糊口”。
这场演唱会是几种情绪的融合，乐迷情结、文艺艺术、身份象征，而这与视频号的受众调性有些契合。相比抖音、快手等主打娱乐下沉内容，视频号吸引了一批垂类内容生产者，音乐是重要品类之一，而这种内容通过陌陌生态与私域社交链条，朋友圈分享、点赞推荐，一次次裂变，更精准的覆盖到了主要受众。而有了好的内容，传播变得水到渠成。
人人平等的视频号，
还是要名星推动？
而崔健这场演唱会，似乎也进一步旁证了短视频平台离不开名星流量。
2021年抖音快手开启名星战，你约请刘德华，我拥有周杰伦，而陌陌创始人张小龙在陌陌公开课上表示，“视频号没有花一分钱去选购内容，将来也不想那么做。”
这句话结合着视频号“人人皆可创作”的理念与去中心化的分发机制，很容易被理解为视频号不需要名星流量，而是借助普通人的创作内容。这对于创作者而言，仿佛一个理想国。
但是视频号近半年来接二连三的明星演唱会，与演唱会以后屡次攀高的直播观看人数，都显示出视频号最终还是借助名星内容完成突围。
现在崔健演唱会上极狐车辆的高频现身，也或许成为视频号直播商业化的一个范式。相比实际利润，公众通过此次演唱会注意到的是视频号在品牌营销方面的能力，品牌由于演唱会获得认知度与好感度，并在朋友圈里完成刷屏。
这也让人再度注意到视频号商业化的路径，视频号作为陌陌生态中的原子化内容组件，先后与公众号、小程序、企业陌陌等实现打通，从内容创作者、商家、品牌到企业，视频号产生了“视频号+直播+小程序+小商店+社群+公众号”转化闭环，并获得了广告、电商、直播等多种变现方式。
以电商而言，视频号依托于陌陌生态，链路虽然非常清晰。用户可以在视频号、朋友圈、社群等场景直接步入直播间或则创作者页面，而页面有商品链接，可以直接订购，商品订购链接也可以通过小程序步入商店，完成消费。
数据显示，视频号2021年末相较年初整体销售金额下降超过15倍，其中私域占比超过50%。视频号直播间的卖家平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。
视频号直播商业化也在不断推动中，今年年初，视频号直播上线首个付费直播间，视频号“腾讯NBA”以付费的方式直播了NBA常规赛爵士VS骑士，按照视频号付费机制，核算出来这场赛事须要耗费约12.9元。
而2022年陌陌公开课PRO上，微信团队表示视频号将上线付费直播间，同时开通对中长视频、短视频的收费或打赏能力。明星演唱会其实是实现收费的关键内容。
只是视频号也存在自身疑虑，内容缺少仍然是视频号的困局。即便视频号鼓励普通受众进行创作，投入成本进行创作者激励，或者联动背部帐号进行全民性风波报导，开启明星演唱会，但是实际上造成公众关注的视频号创作者并不多，出圈性的内容要么依托大风波，要么利用名星流量。相较于一个内容生产平台，视频号更像陌陌社交传播中的一个工具，创作者不是为了视频号生产内容，而是有内容，可以发布在视频号上。
从内容品类来看，视频号早期内容类型以情感、生活、音乐等为主，多以社交关系产生的日常内容为主，缺乏专业化内容，2021年视频号中时政政务、民生政务、影视娱乐等比重降低，大量官方媒体入驻，推动时事新闻、民生政务等，但是视频号平台依然以非专业创作者为主，专业垂类创作者仍然有待挖掘。
值得思索的问题是，如果没有明星演唱会，视频号下一个出圈性的内容靠哪些？也许只有平台真正解决了内容问题，形成稳定的内容生产体系，多元方式的商业化才是视频号真正的星辰大海。
END
