李佳琦5分钟卖出15000支唇彩，乍看到这个消息，我觉得好吃惊，一个kol竟然有这么之高的带货能力，但仔细一想，又觉在情理之中。为何如此说呢？
第一，越来越多的品牌主选择KOL营销来推广自己的品牌和产品，这是一个趋势。
第二，KOL营销的市场规模在6000亿-10000万元之间，约占电商交易额的2%-3%，并且每年以超过100%的速率在下降。也必然引导更多消费者转向对kol推荐商品的选购。
这么，KOL们究竟是如何玩的呢？如何将各个社交平台带向带货平台呢？我们从3点讲起：
一、常见的KOL带货模式
模式一：直接销售商品
这是最主要也是最普遍的KOL带货形式。通常是有特定消费群体的品牌主，以销售转化为目标，通过该方法直接销售具体产品。“口红一姐”李佳琦和天猫带货女王“薇娅”，就是最具代表性的案例。
直接销售商品的模式，对KOL本身的专业性有很强的要求，她们须要在垂直领域拥有强悍的技能。5分钟卖出15000支唇膏的李佳琦，在做直播之前的始终就说资生堂专柜的BA。主要工作是向客户讲解化妆化妆知识，结合客户需求推荐产品。由于表现优秀被选入主播培养计划，这才开始了直播带货之路。
而创造2小时2.67亿销售记录的薇娅，做过线下服饰店面，进过演艺圈，当过淘女郎，开过淘宝店。特有的领导+演员+超模+电商营运的四合一角色结合，成就她天猫带货女王的地位。
除此之外，选择KOL直接带货玩法的品牌主要注意这三点。平台上：注意尽量选择多个，便于覆盖消费者的各个触媒场景，产生深度触达和剌激。在KOL的选择上，多挖掘垂直领域的头部KOL为主，尽量规模化覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体；在内容上实现差别化，不同KOL不同平台的内容需个性化订制，防止同质化内容集中过曝，引起用户厌烦。
模式二：“假带货”，真PR
本质是风波营销，只是利用KOL的影响力加速风波的发酵。通过事先企划在短时间内制造高销售额的爆燃性新闻，达到大范围信息传播的目的。这个模式下销售是否真实发生，早已不重要了。
100台售价28.5万的MINI限量车，在5分钟内全部被偷空，50分钟后所有订单都完成付款。黎贝卡的惊人带货记录，相信你一定听过，但这极有可能是一场有“预谋”的“假带货”真PR风波。
不仅创意噱头外，持续炒作是这一模式成功的另一个要素。在风波发生以后，要持续互动讨论，甚至创造争议，减小它的影响力。
“假带货”真PR的带货模式施行上去，难度较大。须要注意这几点，提早制订阶段化策略，通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动声量；重点要构建热点话题，重视挖掘话题点的互动性和可创造性，从而加强其三次传播价值；选择金字塔型的KOL，比如1-3位名星类KOL领衔发声，再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔KOL矩阵中名星KOL的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。
模式三：拔草优于销售
拔草的最终目的也是达成销售，但比起模式一直接销售的带货形式更为隐性。通常产品特点与KOL调性相关。品牌通过KOL深度触达到受众群体，进行有效的营销信息传播。
强悍拔草机小红书上集中好多拔草KOL，比如美妆化妆博主们在讲授或则分享自己化装和化妆方法的时侯，安利产品真正做的润物细无声。
拔草模式的核心要点是构建“中立”感，减少显著的销售导向。同时，也须要持续的营运，甚至要安插“托”提供正面的反馈，保持热度。
二、KOL营销平台剖析
目前最强带货的KOL主要分布在抖音、快手、小红书和天猫直播这四个主要平台上。但各个平台的用户特点，致使KOL在具体的带货商品上存在一些差异。
抖音
抖音上61%为男性用户，其中25岁以下的人群占75%，整体上十分年青化。用户的非常关注好看、好听和甜美的内容。
冲动型消费品、时尚消费品、大众消费品、新品等类型的产品容易在抖音卖货。销量最多的是商品类目是穿搭潮流、家居生活、母婴和小吃，这四个类目占了总销售量的64%。
而从商品的销售价钱上看，摄影、游戏、萌宠的售卖价钱较高，而销售额最高的穿搭潮流，家装生活，图书课程定价相对较低。
抖音平台本身也提供的电商销售支持，这对KOL实现转化的提高是一大推动。目前抖音的商品橱窗功能，可以直接联接到淘宝、淘宝、京东等第三方电商平台进行订购。
快手
快手上女性用户偏多占54%，18岁的用户占39%整体比较低幼化。而在地域上，快手平台是下沉最为明显的。其中四线及以下城市占比超四成，是所有平台中最高的。
快手独有的“老铁经济”，致使用户与KOL之间存在消费共性，主要的带货产品偏好大众品牌。整个平台用户对电商的接受度很高。其中手快手用户最喜欢在快手上订购的产品主要是饼干、美妆、男女服装、农副产品、文玩、钓鱼、健身用具等。
在快手上可以直接开通快手小店，除此之外能够接入有赞、淘宝、天猫、无敌掌柜和拼多多等第三方平台。
小红书
堪称“国民拔草机”的小红书上的女人用户占绝对的主导地位，男性用户占比83.7%远低于女性用户。65%的用户年纪在30岁以下，29%的用户在31-40岁。主要集中在一二线城市。小红主要的带货商品是潮流消费品、高端消费品、美妆日用具等。
小红书已经实现电商化，可以直接在小红书内开办官方店面。因为小红书也是内容分享平台，好多流量也导出其他平台如陌陌、淘宝再促使交易的。
天猫直播
作为后起之秀的天猫直播，用两年时间做到千亿规模。天猫直播的主要是25-35岁的男性用户，在地域上没有显著的识别度，也没有明晰的消费指向，订购决策比较随性。用户的平均观看时长超过30分钟，比起动辄一个小时的游戏直播或抖音，时长上没有优势。但直播用户一般下单或离开转场的行为方法，与大卖场内设摊售卖相符和。
目前KOL营销在化妆美妆、衣物服装的转化率突出。那些类型的货品的特征为高耗优价，且疗效直观。
天猫直播根植于天猫，具有强悍的电商属性，天猫用户不用进行教育。由于她们原本就是带着钱来的，KOL负责拔草即可。同时，对用户来说观看直播内容也成为课余时的闲暇。
三、带货商品剖析
我们对抖音、快手、小红书和天猫直播上的KOL带货商品进行汇总，归纳主要类别是：美妆化妆、服饰衣服、美食、母婴、家居生活等。其中，美妆化妆和孕婴产品属于标品，服装衣服、家居生活和小吃属于非标品。
我们不难发觉KOL的带货商品在类别上以大众快消商品为主，这一点从从不同行业对KOL营销平台选择的偏好上，也能侧面证明这一点。
而在价钱上，具有低客总价高毛利的特性。主要产品的售价在50-300元之间，其中标品中的美妆化妆的行业毛利率在80%，孕婴产品的毛利率在50%；而销量最大的服装衣服、家居生活和小吃等产品，属于非标品，不对称的信息使得它的收益空间更大。
不仅价钱优势外，商品的品质对品牌主、用户和KOL两者的影响都是巨大的。想要创造超级消费者口碑，商品的品质是关键性的影响诱因。
而类似车辆这类价钱高须要较长决策周期的商品，并不适宜用直接销售的带货模式。但出现这些反常的行为，我们须要认真思索辨别。由于车辆并不见得不适宜KOL营销，它反倒特别适宜，假如KOL营销的目标不是直接带货而是“种草”和“PR”的话。
其实，也存在一些特殊的商品的带货案例。诸如，“三一重工”在快手的一场直播，观看的粉丝数目仅几千人，但最终却达成31台售价在35万-45万的压路机的销售记录。可见，客总价高的商品也能带货，关键在于怎样在KOL的用户中找到她们。
总结
无论是哪些平台，使用哪种带货模式，KOL本质上是通过圈层专业内容的持续产出帮助平台实现更精准的货与人的匹配。KOL实现带货，是来始于用户的信任感。KOL通过生产内容拉近与用户的距离，进而影响她们的决策。
品牌主在选择KOL时，要注意KOL不仅是内容的生产者本身也是一个超级消费者。她们拥有粉丝，但也消费商品。当产品特点与KOL的使用偏好相关时，能将商业口碑和粉丝效应最大化。
渠道的重要性也越来越重要，品牌主不仅要选对KOL，更须要找到好的渠道平台。KOL+平台+内容，在带货模式中都不能存在弱项，营销能够成功。
