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辛巴家族，这是快手最传奇的家族，她们的带货能力超过了通常人的想像。直播的大势裹挟着主播们，走进这个家族的供应链，可以解答更多的苦恼。
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这是快手即将启动的第一届双十一，机构在家族系主播围堵下突围。
虽然有滤镜打底，但11月11日快手一姐辛巴出现在直播间里时，脸色略微发黑，眼睛泛紫。十多分钟里，辛巴不断调试椅子位置，开关后座灯光，面色总算白了一度。
11月初，直播间出现辛巴吸氧甚至腹泻的镜头。长时间高压、失眠，辛巴免疫力增长，四肢出疹，但他还是不定时出现在直播间中。
一位接近辛巴人士告诉《IT晨报》记者，双十一期间，虽然身体不适，辛巴还是行程满满地见顾客和政府高官，看病时间一拖再拖。“公司还有三千人要养！”辛巴常说。
“过了11天，（湿疹）微微消下去了。”直播时，辛巴如是回复《IT晨报》记者的留言。憔悴和拼，是直播间互动区不时出现的熟语。
图源/网路
这个双十二，辛巴家族同样很拼。23岁的女师父蛋蛋原计划从11月10日早间9点一直播到12日下午12点。但持续13个小时后，蛋蛋在直播间里坦承头痛、站不稳，语速显著放慢，目光开始恍惚，肉眼可见的疲累。她决定下播休息一个小时。
数据显示，去年双十一辛巴家族实际销售额破88万元，其中辛巴、蛋蛋、漂亮分别贡献32.93万元、13.07万元和10.78万元。
故事虽然有些熟悉。今年天猫直播一姐李佳琦也曾牺牲社交时间，逼着自己一直播下去，他担心某日休刊了，粉丝会流失。现在快手的大主播们也是。不同的是，经历了疫情的培养期，直播卖货步入千家万户，有越来越多新人和机构涌向，竞争愈加激烈。
直播市场中，淘抖快三足鼎立，快手以奇特的“老铁”文化自成一派。激昂的西北腔搭配脱口秀般的语速，加上戏曲化的直播间演出，令其贴上“土味”标签，攻入下沉用户圈层。
去年，快手要出圈。通过签约周杰伦、谢娜等名星，订购音乐会版权等方式，企图吸引更多圈外的年青人。挑战还是机遇，分别对应先前的家族系主播和新入场的主播及机构。圈住存量、寻找增量，二者各据一方，但压力和抑郁开始显露。
这是快手即将启动的第一届双十一，“血拼”围绕在主播、机构、供应链端。在这个扫货的江湖中，有着对流量和销量的图谋，也有着试探和变革的挣扎。积累在数据高光下的，是一场场角力和突围。
01
主播篇
情绪波动的年青人
“终于解脱了！”11月11日下午9点多，蛋蛋出现在辛巴男师父时大漂亮（下称“漂亮”）直播间时，不禁大喊。她和漂亮相互拥抱，大笑过后，泪水忽然夺眶。
这三天，辛巴家族主播被分为四组在四个不同时段PK卖货，每场销量最低的团队会接受冰桶挑战等惩罚。不过，因为主播赵梦澈不计成本送货，赛事进行至第三场时被辛巴临时喊停。随后直播间里出现辛巴斥责师父们“没有长进”的画面。
辛巴斥责师父们图源/网路
老铁们乐意见到这样的“真性情”。但更多时侯，主播们的情绪外放是一种竞争压力下的综合表现。
一位接近辛巴家族的人士表示，尽管辛巴家族主播同为辛巴师父，同门主播也会在直播间互动，看起来关系紧密，但实际上还是存在一定的竞争关系。
漂亮态度崩过。出道起点高，4月8日直播卖货首秀达5.2亿销售额，高出了蛋蛋、猫哥哥创下的4.8亿和3.5亿的战绩。但第二场直播时，由于销量下降速率没有第一场高，整场出来销售额不到2亿，好多时侯漂亮神色肃穆。虽然现在，漂亮也会调侃情绪管控能力差，容易甩脸。
直播江湖以业绩为导向。网红第一股如涵现在布局快手，曾有两位主播同时售卖同款美妆产品，但前者销量不如后者，于是如涵调整了策略，后者主攻美妆，前者则做饼干达人，平价产品。
更多的喧嚣和情绪波动，来自直播间。小婉是如涵旗下的快手主播，评论区不时地“网暴”令这个20岁出头的小伙子无法释然，也曾试过“硬刚”，却常常不了了之。累积的负面情绪让她在镜头背后显得沉默，只有上播时就会精神兴奋，而好多快手主播都有类似的状态。
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对此，一位MCN机构人士并不意外。直播时主播们须要保持长时间高度兴奋状态，也正是精神高度绷紧状态下，互动区里的一句评论，直播间里的一次意外，都有可能成为迸发主播们情绪的催化剂，“快手用户素养相对更低一些，也更可能会发生主播情绪失控的状况”。Fastdata数据显示，87.8%快手用户学历在大专以下。
目前快手不少主播多为二十出头的年青人，学历普遍不高，虽然早早踏足社会，但个性棱角尚未被磨平。面对种种始料未及，主播们虽然不是机器人，她们能做的不仅时常一两次的情绪失控，只有默默调整态度播下去。
双十一前三天，在挂满蓝色大麦（译音大卖）的如涵大厦里，《IT晨报》记者没能等到小婉。
图源/IT晨报
不进则退的“拼命三郎”们
“拼”是做主播的最基本素养，快手江湖甚多。蛋蛋是个宅女，很少社交的她每晚只睡四个小时。空出时间她都在了解、试用直播产品、背台词等直播打算中渡过，近日她还自学首饰知识，增一技傍身。双十一活动期间，工作量激增，她曾连续40多个小时未合眼。
双十一期间，辛巴家族须要上播12个小时，一周2-3次的频度。蛋蛋更是创下连续上播21个小时的纪录。
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“这简直无法想像！”一位播音专业结业的淘系主播告诉《IT晨报》记者，尽管她会省力的发声方法，但连续说上半天话，她还是会认为费力。与其他平台不同的是，为了调动起下沉用户的订购欲望，快手主播讲话语气更高，语速更快，在上链接前后几乎以喊的方式活跃氛围，也更费喉管。
下播时她的喉咙由于过度消耗，已显得低沉，不时面对喉咙溃烂，是不少快手主播的日常。
家族系之外的主播们更拼。
小婉曾拒绝在直播间洁面，她担心曝露身上的雀斑，介绍原液时，她只敷在手上展示。但直播江湖中，不进则退，主播们当初的心理障碍不得不被清理。
从草根转战机构，中下游的红人们面对的是一套新的规则，来自品牌、平台、团队内部的窘境。“一开始红人在提及合作签约时都很抗拒，她们大多都是自由又佛系的。”如涵快手项目负责人虫虫告诉记者。一场直播是否成功常常最先表现为主播们下播后的状态。GMV是主播们最看重的指标，写满好看战绩的一场直播是主播们后续招商的名片。
为了在一众美肤滤镜深厚的主播中脱颖而出，小婉和另一个快手主播西梅主打无美肤直播。不久前，为了直播展示洁面水的疗效，小婉曾在镜头前连续上妆、卸妆不下5次。
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一些专场直播中，小婉和西梅也有着百万级销售额的光辉史。似乎难以与辛巴家族成员过亿的成绩相提并论，但她们仍选择拼下去。
为何要如此拼？当蛋蛋诉苦不容易时，辛巴夫人初瑞雪劝阻：“你们比其他人都赚得多，还有哪些好说辛苦的呢？”这其实是一种答案。
但更多时侯，“拼”所对应的是一种无奈。西北人莹莹也是一名快手主播，从2018年10月入场，现在积累了50多万粉丝。每晚她还会在北京万佳服饰批发市场直播卖校服。每场在线流量在4-5千人，平均同时在线用户400多人，一次能卖500-1000件。双十一期间，她三天能卖出3000件。
她还记得刚才起步的日子。没有流量、没有销量，在这个不到10个人的直播间里，她苦恼过。不仅款项，每月还有四千多元的租金压在脸上。
生存艰辛，她学着其他主播拍短视频段子吸粉，三天要上传15条。拍摄、剪辑、上传……每一步她都须要经手，她只想自己被更多人看见，卖出更多的大衣。好在她坚持了出来。
小婉也经历过蛰伏期。虽然她早已有了100万粉丝，加入如涵前直播卖微商产品的大半年间，没有下降过一个粉丝。
有时侯数字是虚妄的。取得的成绩是否会流失？怎么捉住这部份粉丝？她们不晓得答案。惟一能做的，只有获得更多人的点赞，获得平台更多流量扶植，因而被更多人“看见”。拼是种执念。
02
机构篇
家族角逐存量VS机构开拓增量
家族式直播、高粉丝粘性是快手平台的一大特征。目前快手日活6亿，其中六你们族抢占了大半流量。而贡献给这五你们族业绩的，大部份是她们的铁粉。
一位业内人士告诉《IT晨报》记者，快手刚推出直播时，粉丝须要步入主播个人主页能够关注，筛不仅部份随机步入的用户。
为了提高粉丝活跃度和参与度，家族系主播们常常会相互导流。流量源头，正是粉丝数破7000万的辛巴。
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辛巴家族的主播多来自于西北一带，弘扬西北文化中的师徒制。辛巴领进门，导流是第一步，极权象征也令不少师父惊呼他为“爸爸”。不仅直播间呼吁粉丝关注家族主播外，情侣档直播也能使同家族主播间的粉丝融合。
另一方面，新机构、新主播入场快手，怎么能快速获得关注？虫虫给出的答案是宣布恋情。双十一活动前，小婉公布恋情。这以后的第一场直播，小婉直播间比平常多了上千名听众。
订购流量仍然是新人不得不选择的一条路。“如今，控制单粉成本早已不是最大的障碍了，平均单粉成本大概是1.5元，颈部主播甚至不会超过1元。”虫虫告诉《IT晨报》记者。
事实上，粉丝粘性强意味着相比淘系，快手主播的营销成本更低。
如涵也走过弯路。2018年双十一，如涵网红张大奕创下天猫店半小时带货1亿的成绩，外界期盼如涵的下一个“张大奕”。只是原来孵化张大奕模式在快手上水土不服，如涵也曾选择和快手腹部网红合作，承包上场费。但当时快手背部主播卖不动货，连亏多场后如涵的快手业务在今年3月被喊停。
如涵2017-2019年财报显示，张大奕的店面产值抢占总收入比重分别为50.8%、52.4%、53.5%，背部效应呈现逐年下降的趋势。怎么再造一个张大奕，如涵仍然须要思索，于是去年快手业务重启。
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与此同时，快手也在尝试变革。今年年末，快手推出直播帮会体系，重点鼓励帮会签约和营运粉丝在1万至50万之间的中头部主播。为此，去年3月如涵快手业务重启，后将目标瞄向签约中头部网红。西梅、小婉便是如涵初期签约的主播，目前如涵旗下有20多位快手主播。
事实上，快手主播和如涵在业务基调性上并不一致。初期在快手带货的中头部主播主要售卖微商产品，但粉丝转化率不高。如涵想避免家族系主播对应的追求性价比用户群体，开拓新市场。
这一次，如涵赌赢了。通过网红营销、内容输出培训加之品牌方合作，加之疫情带热直播带货行业，快手主播开始挖到银矿。做微商代理时，西梅一个月能进帐10亿元，而现在平均一个月8场GMV100万的直播为她带来的收入远远超出10万。
虫虫还记得，经过漫长沟通，资生堂最终同意与她们合作。第一场直播，如涵预计销售额在10亿元左右，最终卖出了20-30亿元。一切渐入佳境。
随后，毛戈平美妆、复活草原液等美妆产品陆续出现在如涵快手网红直播间中。梳理粉丝用户数据后，虫虫发觉，直播间主要消费群体是18~25岁的男性，大部份来自北方各市。
以前，南抖音、北快手是两大平台的格局，现在用户群体破壁。另一方面，光大建投研报强调，明年1月份快手三线及以下城市用户群体占比为60.83%，显著低于抖音的45.37%。而按照今年12月至今年5月数据，快手直播各品类单品价钱大多在50元以下。新的市场正被开掘。
图源/兴业建投
机构在家族系主播围堵下突围，家族系也在变化。现在兰蔻、后天气丹等美妆产品陆续出现在漂亮直播间，专攻美妆、个护、服饰品类的他对应三环内用户。
快手江湖中存量、增量用户间的“血拼”争夺仍在，机构与家族间的博弈还在持续。
家族和基地，快手要两条腿走路
成为快手主播前，辛巴曾有多次创业经历，盗卖台湾花王纸尿裤的经历是浓墨工笔的一笔。追求更低的进价，寻求更大的收益空间，这一商业逻辑延续至今。
辛巴的野望是做辛选品牌，并产生供应链和直播业务相结合的直播基地，目前首个辛选基地已在上海营运。
事实上，通过辛选供货，家族成员卖货，因而实现快速清库存变现，产生商业闭环。这正契合快手这个具有“大卖场”特色的平台。
自建供应链的不止辛巴一家。天猫一哥薇娅也做了相同的动作。更令人寻味的，这是快手在9月25日组建大湾区泛家装直播中心。这是广州数个产业带直播中心，开馆一个月内，已有100多位园区里的设计师已进驻快手。
图源/IT晨报
此前，快手在广州佛山产业带发布了一个计划：帮助10万多泛家饰主播在快手实现收入，重点培养1万个背部泛家装主播。
这其实是快手为了挣开家族系主播而下的一步棋，难免令人遐思。虽然2019年辛巴家族贡献了快手1/3左右的直播GMV，被业内觉得快手难以短期内甩掉六你们族。但扶植新主播，完善供应链，加上一再指出破圈，虽然暗示着原先的江湖秩序正在被重构。
另一方面，辛选产品在性价比外，背后的品控能力，产品质量也须要市场的考验。
“今年直播带货量很大，但不敢保证未来的行业变化。”虫虫称。
一位品牌方面人士告诉记者，他推测直播带货的红利期也就这一五年。
此前《IT晨报》曾报导，当直播形态显得大众化，随着更多主播和机构涌向，市场终会饱和，一切创新又将重返原点。
在好多辛巴粉丝看来，家族主播犹如对门邻居，能用轻松浅显的形式讲解产品，快速获得她们的信任感。而产品优价配合主播们“亏钱、赔钱”的吆喝，又让产品多了一份亲和力。
辛巴虽然仍是恐惧的，双十一直播间急着斥责师父没有进步，其实是例证。
但快手何尝不在恐惧。11月5日晚，快手即将向港交所递交上市申请文件。招股书显示，明年上半年快手产值253万元，其中直播是收入大头，占比68.37%。但明年上半年快手还是净巨亏63万元。开支方面，不仅新建直播基地外，明年上半年快手耗费137.1万元做营销及推广、广告，虽然疗效甚多。招股书显示，截止去年上半年快手App+小程序平均日活3.02亿，与去年2月宣布的日活数据3万元相差不大。
图源/网路
另一方面，江湖中虎视眈眈的还有抖音。10月末，市场传出抖音将被拆分上市。目前抖音日活突破6亿。
争锋上市，这是在主播之间、机构与家族系之外的另一场“血拼”。
作者／IT晨报记者孙鹏飞徐晓倩
编辑／挨踢妹
排版／冯诚杰
图片／IT晨报兴业建投网路
来源／《IT晨报》公众号vittimes
