一、闭环落地，谁是受惠者？
二、下沉市场，内容电商的底牌
三、抖音的“私域”，算法的规律
四、冒险中的无序竞争
净高166cm，体重44kg，抖音主播大鱼能在镜头前把每一款男装穿得合身、好看，她可以及时说出一款鞋子的必买优点，再和直播间的粉丝互动，最后敲定一个好不容易“砍”下的价位。
镜头外，工作人员齐声倒计时五个数，“上链接”，网路另一端，粉丝开始下单。
第三方机构婵父亲数据显示，这个只有16万粉丝的大鱼，在过去一个月最高销售额达到614万，最低单场，上映仅一小时，销售额14万。
若果只看直播内容，很难分清这究竟抖音还是快手的直播间。几乎一样的直播套路，情绪昂贵的女主播，气走老总的抄底价钱，超快的讲解速率，两个平台在这一刻实现了知性上的统一。
过去的大半年，抖音直播电商奏响了大赛的啸声。
一边是老对手快手，直播电商业务发展更早更成熟，产生了以“辛巴家族”等为代表的带货主播群体，在各种带货榜单中抢占绝对的优势地位，但抖音不管从流量还是带货角度，都在向快手用户以及存量用户渗透。
另一边是天猫，直播带货的实力玩家，但十分依赖外部流量。伴随着抖音新政的调整：即10月9日之后，直播间不再容许第三方来源商品链接接入，两侧的关系显得更微妙。
一年前，《互联网角斗场》也对三个平台有过一次观察：天猫是生态死板，背部抢占流量大头，腰尾部崛起困难重重；快手自带用户和流量分配优势，在内容电商领域表现出众；抖音动作频频，但仍然起色不大，带货主播们缺乏“流量”安全感。
一年后再看，抖音直播电商的发展，比预想中更快，店家们也在适应平台的变化，但是渐渐找到在抖音卖货的生存之道。平台、商家、MCN机构，都在不断调试，没有人乐意坐以待毙。
一、闭环落地，谁是受惠者？
不容许第三方来源商品链接的消息落地曾经，抖音内部也在经历部门调整的混乱。
原先的抖音电商归属在大的“商业化部门”之下，仍然到明年6月份，专门的电商事业部才创立，从商业化中剥离。有字节前职工向《互联网角斗场》透露，“原来电商（部门）也是重点服务抖音，只是不管是纯直播的产品设计还是电商C端这块最底层的东西，还是由电商那边来做。”
新组建的电商事业部作为与明日头条、抖音、游戏、Zero（教育及新业务）、商业化并列的一级业务部门，将向字节跳动中国区CEO张楠和监事长张利东双线汇报。新的部门组建之后，抖音将在电商业务上获得更多的话语权。
这个新部门的第一刀指向很明晰，切断了第三方商品链接步入直播间的可能性。
新政还未执行，但变化早已出现了，店家开始主动调整营运策略。
9月5日，罗永浩在直播中上架了53款商品，其中来自天猫的商品有12件，来自易迅的商品有6件，其余链接均导向小店，小店商品占比接近7成。五个月前，罗永浩开播的前23款商品中，大约有一半来自天猫。
店家的灵活性，比想像中要大。
有代理商觉得，如今抖音电商的体量还谈不上让店家二选一，且品牌方的目的是卖货，哪怕真的面临二选一的处境，她们也会主动适应这套规则，尤其是大品牌，更有实力针对不同销售渠道进行商品构建，相当于“上有新政，下有对策”。
拥有主播资源的MCN机构，会有其他的思索。快美妆CEO陆昊的剖析说，“主播可选的空间变少了，同时店家乐意给的价钱优势相对少了，由于天猫在单一产品流量多的时侯，会有一些衍生流量；假如纯做抖音小店的话，他拿不到太多衍生流量，所以店家的让利好间会缩小一些。”
陆昊反倒觉得，假如抖音和天猫步入对立状态，新政有可能会影响一部份店家在抖音开店。
短视频数据平台星榜CEO刘思洋的想法与陆昊类似，不过她的审视是，店家是否还能“运营”小店。“新的渠道要如何投入人力，投入之后要形成哪些样的结果，我怎样去营运，包括我新渠道的价钱和我原先的渠道是哪些样子的，虽然它是一整套体系，不是这么简单。”
天猫和抖音的关系显得更暖昧。即使在消息落地前，新浪科技还丢出了一个爆料，抖音已与天猫签署新一轮年框合作，包括广告和电商两个部份，合作规模整体超过今年。
不过，并不是所有店家都要考虑所谓的“对立”。淘系中小店家以及一些尾部店家，可能会成为此次新政调整的获益者，她们在淘内流量有限，彼此绑定关系不强，一旦有新的落脚点，更换阵地的机会成本也不高。
在淘内流量越来越高的情况下，选择新的内容电商平台，可能是一些中小店家的出路。陆昊也在更多的挖掘这部份店家的可能性，放宽主播们合作的对象。
二、下沉市场，内容电商的底牌
有一部份人，从一开始就不受闭环新政的影响，例如下沉市场，它给了好多店家在平台上探求的机会。
以最成熟的服饰产业为例，深圳、广州的网红店家只要才能成功营运快手、抖音、淘宝上的任意帐号，就可以迅速利用本地的供应链基础，成为“大鱼”那样流水百万的主播。
一个须要提早知晓的事实是，抖音早已在近来三年迅速完成了流量下沉，2020年1月初日活用户突破4个亿，这个数据仅靠一线城市用户是难以完成的。
部份二类电商的玩家，早已可以高超的借助字节的下沉流量来受益。
DataEye的业务之一，就是进行二类电商的广告投放。这种店家本身可能不拥有一个成形的品牌，并且把握着产品或则供应链资源，通过单页广告投放产生订单，最终受益。
有DataEye市场部工作人员向互联网角斗场介绍说，“抖音转换效率是比较高的”。
专业的“二类电商”玩家，在数据机构的帮助下找寻到平台上的“潜在新品”，再进行商品的生产和广告投放，伴随着产品热度的升降和更迭，她们可以不间断地进行不同类目商品的塑造。
“二类电商”的存活空间就是下沉市场，针对一部份不具备线上支付条件的用户，推出货到付款服务。衍生的问题则是，没有线上的监督，产品的质量也会无法把控，容易出现消费者维权难的情况。
还有一种现象，是二类电商里的“网红们”，网红的定位就是带货，但她们有一个投放方法，就是将直播的视频剪辑成短视频再进行投放，“这样成本更低，吸单疗效更好”。有网红利用类似的方式，在年初将某款男士胸罩单品弄成了抖音热卖，成了流量黑洞，“某个单品相对来说达到了垄断地步”。
新京报此前有报导称，二类电商给字节跳动每年带来的流水在两百多亿规模。
不过，二类电商终究不是持续性太强的生意，非常是经历过“抖音烤虾”事件，二类电商“这条路去年似乎不太放松，模型都越来越窄”，陆昊的判定是，抖音可能还是更希望店家去做正经的广告，而不是“薅羊绒”。
升级抖音小店，锯掉第三方外链，当然也更有助于平台去把控商品的质量，但是让这部份用户有更安全的消费路径。
上述字节前职工透漏：“接入第三方就把用户就跳走了，可是体验不好，例如说在拼多多或则天猫的直播里买东西是在站内，就很流畅，买完能继续看直播，能够再买直播间其他东西，而且如同老罗直播的时侯，跳网店，跳易迅，其实体验就不是挺好。另外，商品会各类变型，很难管控一些黑产哪些的。”
假定外链进行了标题更改等动作，字节那边难以完成商品初审，也会影响用户体验。为此，抖音小店的第一步，就是切除了生鲜、酒类等风险较大的品类。
安全性较高的品类，例如服饰、美妆，很容易成为抖音电商流量的第一批受惠者。
陆昊比较肯定的一点是，抖音是去年最大的一个红利机会点。他觉得，和天猫直播最大的一个不同是，抖音的短视频大V和带货大V几乎没有重合度，超级大V也不一定能发挥带货的优势，伴随着抖音电商新政的规范，MCN和店家可以更快的适应一套新的规则，摸索出构建带货主播的方式。
不仅罗永浩、陈赫那些由平台推出来的名星带货大V，朱瓜瓜成了好多MCN眼里的典范性案例：粉丝数目不过200万，但直播间人气稳定，而且有很强的带货实力。
朱瓜瓜一类的主播越少，机构的机会越多，由于她是可复制而且可赶超的。在此之前，快手的直播卖货套路，普遍被觉得更容易学习也更标准化。
去除流量分配机制的不同，抖音直播电商和快手直播电商的相像性早已越来越大。
从用户层面看，都拥有广大的下沉用户群体，享受了传统电商平台搭建好的货运基础和电子支付等基础设施。从属性层面看，同为内容电商，都属于传统电商基础之上的升级，适应了用户的需求。最重要的一点是，天猫验证了直播带货疗效的成功，新涌入的MCN和店家，急切的须要找寻下一个平台来找到生存空间。
下沉是帮助平台实现闭环的重要前提：新的用户将在内容平台上产生新的消费习惯。
三、抖音的“私域”，算法的规律
字节的电商业务部，比快手晚了将近一年的时间组建。此前，抖音电商的发展仍然比较停滞，主播们最苦恼的一点就是难以让粉丝真正成为自己的“私域流量”。
“私域流量”其实是伴随着内容电商而流行的一个概念。快手将70%的流量给到长尾内容，单条视频流量达到一定程度后才会人工介入，产品设计指出互动，也更容易帮助主播留下自己的粉丝。
这是对创作者更友好的流量分配机制，平台内部也可以产生更丰富的内容生态。
抖音相反，靠着强内容营运崛起，缺乏用户和社交粘性，没有快手上的“内容生态”，被打上了“粉丝不值钱”的标签。
不过，现在的机构和店家虽然找到了获得“私域”的办法，当平台借助内容做强营运的时侯，机构也须要在平台上靠内容来做强营运。
大鱼又或则朱瓜瓜，都不是粉丝量太高的腹部主播，大鱼只有16万粉丝，然而直播间人数可以保持在2000人左右。
“抖音核心还是一个算法平台，所以说稳定的带货量的要求，是你要有稳定的数据、账号质量，这样你能获得稳定的算法。”陆昊的经验是，“比如直播类的帐号，第一是重视各类新进粉丝的存留、粉丝订购体验做得好；第二是大部份的人，如今是边投放边做，所以须要有稳定的投放能力；第三个是，直播带来的粉丝黏性会比短视频要强，也可能会复购。”
在快美妆内部，一个早已有粉丝基础的小号，可以选择一周只播两到三次，但若果是新培养的帐号，也会经历“淘宝小主播”的成长过程，尽量高频率长时间的直播，日播是基本要求，这也是帮助帐号积累信用的过程。
抖音作为内容平台，有一个底线十分清楚，就是不会轻易让带货视频影响了用户的使用体验。早在一年前，就有机构摸索出一个简单的规律，借助短视频向直播间引流，一旦短视频登上热门，主播就可以立即播出。
这和天猫过去为站外流量设计的玩法不同，你必须拉来更多的成交量，天猫就会奖励你更多的站内流量，由此形成正向循环，你的成交量会进一步冲高。
如何触碰到用户并吸引用户步入直播间，这是主播和机构要思索的问题。
有一些规律可以很快被发觉，例如一旦用户有了步入某直播间的习惯，一到播出时间，用户信息流里出现该主播短视频内容以及直播投放广告的机率都会减小。
官方其实没有明晰电商直播的推荐机制，但也有一些新政在促进电商业务的发展：2018年4月，电商广告投放系统“鲁班”与抖音打通；2019年8月，DOU+上线电商功能；2020年5月，抖音宣布计划投入15亿流量，扶植企业号。
新政的倾斜，就是发展的空间。
在抖音获得“私域”流量，虽然就是一个不断去理解抖音电商直播推荐机制的工作。天猫直播的推荐机制就是观看次数和成交量，所以会出现强者愈强，弱者越弱的局面。所以抖音假如照搬天猫，也很难避开这个问题。
最新的消息是，天猫直播正式开通打赏。原先只专注于带货的天猫直播，其实也要开始思索新的推荐机制，如何帮助中头部主播破局，如何提高天猫直播间对用户的吸引力。
快手8.0也有了一个重要的变化，大屏“精选”取代了“本地”的位置，更照料使用者的体验，信息流广告可能会迎来一个新的机会。
平台之间在相互学习，填补不足的地方，只是各自有一套不可撼动的基准，抖音可能会显得更“快手”，“快手”也可能显得更“抖音”，而夹在中间的各种机构们，只能去适应这种变化。
四、冒险中的无序竞争
早在抖音决定做闭环曾经，另一家内容平台微博，早已尝试过了自营电商。并且微博失败了，电商的业务太重，毛利低，坚持纯自营只能巨亏。后来的微博，拿了阿里的投资，将电商流量导向天猫，攫取佣金和广告费。
小红书也有类似的阶段，2014年，小红书步入跨境电商领域，甚至选择了自建货运的自营模式。不过供应链建设不完备，自建成本高，SKU少，小红书商城始终没有太大起色。
仍然到2018年末，它才将业务重点放回了内容营运。此后，内容电商的发展显得顺理成章，只不过小红书从一开始就选择了闭环，和抖音的做法相反，去年8月，小红书直播间才被曝出开始测试“可挂天猫链接”的消息。
不管是微博还是小红书，早已说明了自建商城的难度，字节早前的放心购商城，也是一个不成功的试水。
数据剖析平台抖查查营运经理栖木子觉得，抖音小店和放心购创立的环境条件不同：“抖音是具备娱乐属性的视频社交平台，相较昨日头条、小红书、微博，有五官层面的冲击性，假如参与其中，除了是自己在参与，周边链接的所有同事就会参与，抖音处于熟人社交转陌生社交的交界点，娱乐中购物是一种让用户消费更合理方法。”
抖音也不是一开始就瞄准了自营电商。
2018年初，抖音被陌陌封杀后，开始与天猫合作，上线购物车，支持跳转天猫。整个2018年乃至到2019年末，抖音电商主要的载体还是短视频，李佳琦借着抖音的流量，反倒成了天猫直播的腹部主播。
抖音电商流量变现的特性，一个是帮助店家进行品牌爆光，一个就是“大淘客”，自建商城在过去只是一种潜在的可能性。
但阿里对这个实力过强的伙伴，仍然有所戒备。
2019年上半年，网店向抖音缴纳起码30%的淘客佣金比列。不晓得这个措施究竟是遏止了抖音电商的发展，还是剌激了抖音自建电商的加速，对抖音而言，要想提升电商所带来的利润，只能想办法甩掉阿里的禁锢。
在自建不够成熟的情况下，大部份电商流量就会落地天猫。招商期货调查发觉，快手GMV有60%引流至天猫，10%引流至有赞。抖音其实没有具体的数据参考，但在平台不加干预的情况下，引流至外站的比列可能会更高。
整个2019年，抖音都在做基础设施搭建的工作，例如抖音与易迅、考拉、唯品会电商打通，支持红人带货，推出小程序电商，上线商品搜索功能等等。MCN似乎在抖音上有带货探求，但成绩大都不算亮眼。
业内普遍觉得，抖音电商的基础设施搭建，依然不够成熟，尤其售后和客服环节亟待提升，而去年的双十一虽然早已不远了。
因而假如和快手做一个比较，会发觉抖音选择切断直播间外链的时间点来得太快。环境条件类似的快手，尽管也在培养自己的“自建小店”，但选择的方法是对第三方链接抽取更高的佣金（推广佣金的50%），这也是抖音和快手仍然以来最大的一个不同。
一般来说，快手是先有野生业务形态，平台再加以干预。用机构的话来说，等你做上去了，再向MCN或则主播“提供服务”。抖音则相反，平台的主动性和顶楼设计能力更强，她们的做法常常是平台拟定好所有规则，在既有流量池的圈子以内，欢迎MCN来适应和开发。
阿里对抖音，应当是早有防范。
“很多行家已经读懂抖音要做抖店，所以阿里必须也能见到竞品的动作。而且抖音小店相对早已比较健全，各功能开发早已跟上。”栖木子觉得，如今赶快切断品牌方对外链的依赖，反倒是个明智之举，这会让品牌方把心思放在小店的营运上。
再加上刚才到手的支付车牌，字节从来是不乐意将赚钱的机会拱手与人的。
数据更能看出这场战争的激烈，据媒体报导，抖音2020年电商GMV目标是2000亿，快手2500亿，天猫直播5000亿。后二者的目标，虽然经历了一个被迫“提高目标”的过程。
从更大的维度来看，社交电商（快手）和内容电商（抖音），正在深刻地影响着消费者的购物决策，都是不可抵挡的趋势，平台电商（天猫）只能与之竞争，而未能彻底剿灭。
在现在的趋势下，天猫和抖音，注定是竞争关系小于合作，等到抖音小店建设再成熟一些，抖音的短视频切断三方电商外链的时间，可能早已不远了。
附：
（完）
