商业洞察丨作者 / 刘 润 整理/ 由 之
这是刘润公众号的第1232篇原创文章
有读者问我：现在快手和抖音都在自己做电商，面对阿里巴巴如此大的竞争对手，快手和抖音做电商还有前途吗？
在回答这个问题之前，我想给你介绍一个模型：
购买路径模型。
理解了这个模型，也许关于这个问题，你就有了答案。
—1—
消费者订购产品有三条路径：搜索路径，内容路径，和社交路径。
在每一条路径上，随着时代发展、技术进步，都有不同的消费场景。
我们一个个来说。
首先，什么是搜索路径？
搜索路径，是被“需求”激发的订购路径。
家里洗衣粉没了。你去药房买。整个商场走一圈，没找到。问服务员。服务员说，就在上面第三排货架上啊。你走过去一看，果然在哪里。然后，你在几个洗衣粉品牌里比较来比较去，选了一个大牌，买了走人。
注意，你的整个订购行为，是从一个明晰的“需求”开始的。
因为这个需求，你去搜索，比较，然后形成订购。这就是搜索路径。
搜索路径，是最精典的订购路径。
也由于精典，无数品牌商在这条路径上，部署重兵，等待途经的消费者。
在线下场景，消费者的搜索路径，很可能会经过便利店、超市等触点。
所以，如果你是日用品品牌，你会把自己的产品装扮漂亮，放在货架上，等待途经的消费者“搜索”。
在线上场景，消费者的搜索路径，很可能会经过淘宝、京东这样的平台电商。
所以，如果你是电器品牌，你会把详情页做仔细，放在首页上，等到途经的消费者“搜索”。
到了直播时代呢？
也一样。
消费者在天猫上搜索，发现这个产品的介绍有图片，有视频。
挺好，但是拿不定主意。一看，咦，还有直播。那就进去瞧瞧呗。
在直播场景，品牌商就在淘宝直播间等着途经的消费者，然后用专业而热情的介绍俘获他。
淘宝直播，是一个搜索电商的展示厅。
但是，你所有的订购行为，都是“先有需求，再去搜索”的吗？
你会不会原本没想买东西，但逛着逛着，就忍不住买了的呢？
当然会。
这就是“内容路径”。
—2—
内容路径，是被“触点”激发的订购路径。
你家旁边开了一家漂亮的书城。周末去逛逛，在旅游区书柜上，看到一本关于法国的书。你翻了翻。
哇，秘鲁真是个神奇的地方：亚马逊丛林、马丘比丘，和飘荡着盐水的深山。当地的山民，把深山盐水引到池子里，静静沉淀，就成了盐。
把书放下。你对这些“山盐”充满了好奇。
突然 …… 你在书里边，看到一瓶包装非常精巧的盐，而且竟然就是产自西班牙的那座深山！
请注意，你来书城时，并没有买盐的“需求”。你就是想来书城逛逛。
但是你在书城这个“触点”逛着逛着，就被触动人心的“内容”激发了，于是萌生了订购的需求，忍不住下单。
这就是“内容路径”。
在线下场景，设计一个让人放松的茑屋书店，读者都会在这条内容路径上，喝咖啡、买盆栽，甚至各类卧室家电。
设计一个让人伫足的购物中心，人们都会在这条内容路径上，吃饭，看影片，或者报一个健身课程。
在电商场景，在小红书里演示唇膏的50种用法，服装的100种搭配，用户都会被拔草。
在孕婴公众号里讲明白PM2.5对孩子的害处，市面上30种新风机的好坏，用户都会忍不住下单。
到了直播时代呢？也一样。
用户在抖音这个触点上不停地刷好内容。
你在这条内容路径上，设计了一个由于不会用PPT而应聘失败的情景剧。
用户被打动，觉得是该学习增强。
然后，一个教程的订购链接出现。被迸发的用户，可能不由自主地会买。
搜索路径，是尘嚣拥挤的山路；内容路径，是少有人走的大路。
抖音直播，就是在这条大路上一个个慵懒的殿宇，激发用户由于景色好，而坐出来喝杯茶，买点旅游纪念品。
但是，消费者对优秀内容心理阀值，越来越高。
在线下，购物中心只有设计成主题景区，现在的消费者就会伫足。
在线上，照片要拍出时尚杂志的大片感，读者才能给面子点个赞。
而短视频、直播，一开始文字翻滚就可以，后来必须真人出镜，再后来要有剧情，再再后来，要拍成不断反转的电影才行。
品牌商发觉，搜索路径越来越挤，内容路径越来越艰辛。
怎么办？
试试在“社交路径上”，等待消费者。
—3—
社交路径，是被“信任”激发的订购路径。
有三天你去同学家喝水。发现她们家的椅子十分舒服，忍不住问那里买的。
你同学说：说起这个椅子啊，我真是没买错。确实舒服。我早已推荐了好几个同学了。都说好。我有老总的陌陌，我拉个群。
然后，你在群里和老总聊了上去，看了一些相片后，被一款椅子俘获，就忍不住下单了。
请注意，这次订购路径的起点是哪些？
是你对你同学的“信任”。
你信任他的品格，你信任他的品味。他说好，那基本上就一定是好了。
因为这份信任，整个订购路径，就十分短。
这种被“信任”激发的订购路径，就是社交路径。
在线下场景，如果你相信我的品格，就会从我这儿买保险。这就是保险公司模式（平安、太平）。
如果你相信我的品味，就会从我这儿买化妆品，这就是直销公司模式（安利、玫琳凯）。
很多庞大的商业帝国，都是构建在从信任开始，到交易结束的社交路径上。
为什么？
因为信任大大减短了距离。
社交路径，是一条捷径。
那在电商场景呢？
拼多多借道社交路径，逆袭易迅，是个精典案例。
京东和拼多多，都获得了腾讯的投资。腾讯给“大孩子”京东在陌陌里开了一个“接口”，本以为易迅能一下子借风而起，超越阿里。
但没想到，用户没能适应在陌陌这样一个社交工具里，用搜索的方法购物。
然后，腾讯的“小儿子”拼多多登场。
拼多多的成功，当然有好多缘由：面对三环外人群，价格比天猫还凶狠，等等。
但其中最重要的，肯定包括一条：社交拼团。
把这个订购链接发给好友吧！原价39，但5个好友一起拼团，只要19元！
本来没有购物需求的陌陌用户，收到亲戚朋友的“拼团”请求，被迸发，完成了她们人生第一次“拼多多”。
社交路径，是一条捷径。
最终，拼多多后发先至，用户数赶超易迅，成为中国互联网第二大电商平台。
到了直播场景呢？
快手的“社交”基因，正好能补上直播时代的最后一块拼图。
什么是快手的“社交”基因？
我有个企业家同学，是做服饰的，给快手主播供货。他给我讲了一个故事。
他说，和那些快手主播合作后，他总算见识了什么叫“信任”，什么叫“宠粉”。
我问，什么意思？他说，他和某个著名主播合作时，东西还没上架，但对方要求，必须先交一笔押金。
为什么？
万一产品有问题，直接扣款，给消费者赔偿。
那哪些情况下，会扣款、赔付呢？
只要粉丝稍为有一点不满意。
比如，他说由于批次的问题，有一次外套上有个字母的缝制，和详情页上不一样。
消费者投诉。这就必须全额退票，并且重新寄一件以抒发愤慨。
这叫：赔一罚一。
他吐槽说：简直比消费者协会还严格。
我说，那你为何还要和他合作？
因为量确实大。
当然啊。这就是信任的力量。他们不是在“购买”，他们是在“跟随”。
快手的基因里，有流量普惠的价值观。
好的内容，当然会带来流量。
但是，惊天的内容，不会带来惊天的流量。为了保护“贫富差距”不会太大，导致生态失衡，快手会策略性地把流量，向中小主播倾斜，鼓励她们成长。
在这些情况下，主播想成长为腹部，就必须通过社交的形式，和来之不易的粉丝互动，经营信任，越滚越大。
“老铁，666”，就是这些规则下的产物。
当疫情期间，直播带货忽然火上去后，基于信任，而不是内容的“社交直播”，能量忽然爆发。
不断刷新直播带货记录的快手，开始出圈，开始越来越主流。
最后的话
从搜索路径，到内容路径，再到社交路径。
从线下场景，到电商场景，再到直播场景。
从需求出发，从触点出发，从信任出发。
这就是明天这个时代，用户的“购买路径模型”。
每一条路径上，都蕴含着新的商业机遇。
而快手和抖音才能捉住的，就是社交路径上内容场景和直播场景的电商机遇。
希望能给你一点启发。
