文 | 《中国企业家》记者 郭佳莹 编辑 | 马钺 来源丨中国企业家刊物
一年一度的抢红包大战正式开始。
支付宝五福分5亿，腾讯微视分5亿，今日头条集钻卡分5亿，百度更是声称掏出9亿。据不完全统计，预计到春节夜，几大著名互联网公司送出的新年红包支出累计将超过35亿元。
在城市打拼了一年的人们回到家乡，老少咸集，形成蔚为壮观的“流量池”，这正是互联网公司围猎的目标——一年一度渠道下沉的绝佳机会。
春节前夕，年已70岁的官父亲在岳父小张的帮助下总算集齐了支付宝“五福”和百度“好运卡”，前后用了一周时间。每年元旦，儿孙们回去，是官父亲最高兴的时侯，儿孙们玩那个平台的红包活动，官父亲就会下载App一起玩。
小张看得明白，“过年就是图个热闹，长辈和后辈找到个互动形式，蹭个谈资，大家也能聊到一块去。”
边看晚会边抢红包，已成为许多家庭过春节夜的保留节目，所以与晚会红包项目的合作权角逐，尤为激烈。就在百度App砸重金做晚会时，曾经以“摇一摇送红包”和“集五福”爆红的陌陌和支付宝，今年却变得颇为“佛系”。
百度的恐惧
春晚能导出的流量是巨大的。2018年晚会，淘宝在2017年双十一基础上对服务器进行了3倍扩容，但晚会昨晚的登陆实际峰值依然超过2017年双十一的15倍，尤其新用户的瞬时登陆更是“吓人”。
这也意味着，只要能获得晚会红包项目的招标，便能在春节夜获得全民流量，获得拉新和切入移动支付的双重突破口。据知情人士透漏，手百（手机百度App，下同）在2018年夏季时就早已把卫视晚会红包互动环节的招标提上日程，在诸多方式中，手百也对红包这些活动方式非常认可，他们在做过多种流量活动后发觉，只有红包更能给用户带来刺激感，更能给App带来流量。
对百度来说，流量虽说是极其渴望的，同时，它也急需塑造形象和定位。
此前，用户对百度的印象是一个搜索工具。移动时代，各个App产生了自己的生态圈，以搜索起家的百度感受到了危机。在用户使用时长方面，微信抢占着绝对优势，今日头条系产品异军突起，百度面临很大的竞争压力，就连此前的“小众”App知乎也正侵食百度的“护城河”。
业内人士董亮告诉《中国企业家》刊物，通过梳理知乎近些年来的营销动作，不难发觉与百度颇具相像和重叠之处。知乎的Slogan——“有问题，上知乎”是在分抢百度的用户，“加上2018年世界杯那波营销，知乎做的挺好，确实也给了百度很大的剌激。”
据透漏，知乎仍然把百度当作竞品，即便百度对外从不承认知乎是她们的竞品。
2018年，百度也经历了许多高管和人事变动，很多百度职工辞职加入了知乎，组织构架也于2018年12月18日经历了一翻变动，调整为：百度有智能云事业群组（ACG）、智能驾驶事业群组（IDG）、基础技术体系（TG）、新兴事业群组（EBG）、人工智能事业群组（AIG）、智能生活事业群组（SLG）、搜索公司。负责2019年晚会合作项目的则是搜索公司。
“手百也是大换血，新晋管理层对百度过去的品牌方向持一定程度上的否定心态。”董亮告诉《中国企业家》刊物。
百度想求新求变，向移动端跃进。从2018年起，他们希望改变百度App在年青用户群体中的形象和口碑，开始与各大央视金牌综艺节目合作，并更换口播Slogan。2018年投放的《中国新饶舌》其口播是“百度APP，一个就够”。2018年第四季度，百度App总冠名《天天向上》，其口播为“下载百度App，搜得多看得多，懂得就多。”现在百度App的Slogan是“有事搜一搜，没事看一看”。
不断更换口播更为重要的意义是，百度希望以此激活手百的综合属性，以此降低用户的粘性和使用时长。“从2018年开始，这是品牌部门重要的任务。”董亮称。
此外，渠道下沉，吸纳更多的“五环外”用户也是重要目标。一年一度的节日，从城市回乡的年轻人与亲戚集聚一堂，很容易就相互分享使用习惯，这对互联网公司来说是重要的拉新机会。可与之旁证的是，腾讯、阿里都在晚会以红包大战的形式，收割了“五环外”的大量新用户，一举成为全民应用。
虽然所有人都认可晚会的流量，但晚会招标的竞争对手却并不多，“一方面是因为门槛比较高，春晚的流量十分大，服务器必须要能稳住；另外必须要有一个App载体，所以还是以BAT这些互联网公司为主。”
董亮继续表示，“百度也不是第一年想参与晚会，只是先前出的价钱低。”虽然卫视晚会红包互动环节的招标价钱至今没有对外公布，但从公开宣布的投入来看，百度App作为卫视晚会红包独家网路互动平台，在去年的红包活动上共计耗资9亿元人民币，堪称史上最高晚会红包金额。而加上宣传等资源共计19亿元，百度App对此次的晚会虽然是志在必得。
从1月28日小年起，百度就启动了1亿“集好运卡”红包和“团圆红包”作为预热。2月4日节日当日百度App将从21:00开始，开启4轮红包雨，此外还有机会得到“小度”系列智能硬件，还堪称结合了人工智能红包互动形式，来提高网友与听众的参与感。
孤军奋战
根据公开数据显示，截至2月4日早8点，共有810万人集齐百度App“集好运卡”、432万人集齐今日头条“钻卡”、2.8亿人集齐了支付宝的“五福”。
数量的差别，某种程度上反映了百度在移动端方面的落后。以移动支付为例，百度此前并未有成熟的支付场景，用户没有用百度产品进行支付的习惯，但要参与节日的“集好运卡”就要提早绑定交行卡。其步入百度App红包首页的提示就为，“提前添加交行卡，春晚红包彰显更方便。”
在一个搜索产品中绑定交行卡，对好多用户来说，是一个使用习惯的重要改变。
出师不利的是，百度红包活动链接一经上线，就受到了陌陌的封杀。微信曾对此公开回应，百度活动页面里有诱导约请分享给好友的相关内容，微信对其中4个违法活动页面进行了正常处理，不涉及域名。违规页面整改完后可以申述解封。百度回应称，正在和陌陌积极沟通调整页面中，争取在满足平台规定后尽早恢复。虽然如今早已解封，但多少会影响活动疗效。
而从多方用户的实际操作反馈来看，如果没有陌陌，就没有办法完成相互传递红包卡片和组团。百度借鉴了天猫、支付宝的做法，生成“度口令”，贴到百度App上能够手动步入活动界面。
“但操作上去仍然不便捷，效果肯定大打折扣。”业内人士称，“一个是百度须要集齐的卡就比较多，要10张；再有就是操作成本很高，要先在陌陌上互相推来推去再跳转回百度App，要不就须要下载他体系的App才可以降低抽卡次数，还是比较费力的。”
春晚只是把流量导到百度这个App上，而百度想把这种流量的价值做到最大化，分发到体系中的诸多APP里。事实上，这也是百度体系的一次“集体作战”。从目前页面构成来看，看多多、好看视频、全民乳品、贴吧、百度阅读、度小满金融等多款产品均以不同程度接入到活动中，通过下载或使用等方式降低抽卡次数，刺激装机量。
但业内人士对这些做法的疗效表示怀疑，“这种做法可能对老年人或则三四线城市用户更好使。他们在红包的剌激之下乐意下载那些App。但节日这一波热度之后，究竟能留下多少用户是个疑惑。”
用户的担忧提早反映在了广告主的投放决定中。《中国企业家》刊物从多个广告商处了解到，百度App的红包招商方案一开始并不被看好，“起初三个顾客都没卖出去。”
虽然那时百度App红包入口还没建上去，在业内人士看来这并不是最重要诱因。广告主拒绝的缘由无外乎几个：
1.百度是一个弱社交属性App，不利于传播，只有有利于品牌二次甚至三次传播你们才乐意投放；
2.相较于早几年，品牌宣传需求有变化，以前重视品牌爆光，现在你们重视品效合一，要么能引流电商平台，要么能给卡券真正推动线下订购。比如支付宝可以引流电商，微信卡券也可以用于线下消费，而百度却不行。
尤其晚会在摇四次红包时，主持人的口播只能提及百度App，其它广告商要通过打开手百，也就是要二、三次跳转能够看见。
《中国企业家》刊物从业界了解到，本来百度App是想以2000万一家招商四家，而从百度红包页面公开的结果来看，只有中国一汽、京东、度小满金融这三家特约赞助商。其中度小满金融还是百度体系公司。
春节前的最后一个工作日，度小满作战指挥部职工曾在朋友圈晒出了工位的条幅，“春晚联运敞开干，新年小满C位站！”
奋战了数月的百度，将在几小时后的2019年晚会迎来巨大流量，而能够达成预定的目标，还要由最后的结果来检验。
西线无战事
没有晚会流量的倾斜，支付宝、微信则变得颇为淡定。支付宝的“集五福”只在原有玩法基础上降低了花花卡、沾气福等小创新，微信也只是做了常规动作。
支付宝五福产品总监冠华告诉《中国企业家》刊物，他们明年也没有设置业务数字目标，都是一些主观的预期目标，“比如从各个平台上看一些用户评价，如沾气福有没有让用户提高情感互动，花花卡有没有提高活动的可玩性。”
冠华表示，“第一年做五福是我们业务属性最强的一年，希望达到一些业务目的。但在第二年设计产品时就有了些变化，有刻意去淡化业务属性的部份，就说把第一年欠的敬业福还给你们，增加玩的部份。第三年、第四年就想完全摒弃业务部份。”
这很可能与支付宝通过前三次红包大战后早已取得成效有关。根据阿里2018年财报，支付宝及全球伙伴活跃用户数目为10亿。在App中，仅次于腾讯的陌陌。再在晚会斥巨资获取新用户，边际效益已然很低。
从《中国企业家》记者观察来看，今年阿里职工普遍“佛系”，但实际上，今年五福红包参与人数超过了以往，最终达到了4.5亿，比今年下降了40%，五福话题在微信朋友圈转发不多，但在快手、今日头条、趣头条等平台上很火热。“这是我们期盼听到的，说明支付宝的用户在更下沉。”
说起马云手写的“福”字，冠华称“‘马爷爷’写春联也并非刻意为之，是人民日报正好发起了一个征集春联的微博，他看见后灵机一动说也写一个，五福项目组看有个喜字那就用一下，机缘巧合，完全不在我们计划范围之中。”
此前，外界评论阿里的红包大战是为了构建自己的社交关系链，而去年阿里也淡化了这个想法。冠华就证实五福是在做社交，“关系链是平台的基础设施，跟搜索是一样的，只是说基于自己的场景使用关系链做一些事，关系链属于用户自己不属于任何平台，只是有人用它来做社交。”
在有着3次设计“五福”红包经验的冠华看来，春节红包产品设计难度很大，主要集中在产品设计和创意阶段。
难点一是用户规模大，难点二是时间节点性很强，这就决定了产品要简单、又要好玩。“如果是常规产品、日常方式的，用户不会集中去体验它，很多问题他会谅解你。现在几亿人都在这十几天在用，问题都会集中爆发，所以保证简洁性，让大多数人都能参与，也要保证可玩性，这是在设计中最难的部份。”
事实上，冠华团队去年也有在探求新玩法，他们曾构想过剪子石头布、五子棋、三子棋等新玩法，最后还是沿袭了集五福的方法，在保持用户习惯的基础上平添小创新，来保持用户的新鲜感，“除非说我们有把握显得更好，否则不会轻易更换玩法。而从目前来看，效果来看还是不错的。”
这在竞争对手哪里也获得印证。在去年的红包大战里，无论是百度还是今日头条，也基本沿用“集福”、“集卡”思路，区别就在于搜集的形式，它们的目标也都是将从中形成的巨大流量分发到旗下应用。
百度拿下了卫视晚会，各大市级央视的晚会就成重要合作对象，今日头条旗下的抖音与辽宁卫视合作，优酷独播了山东、江苏卫视春晚。
这场全民用狂欢建立的流量大战，即将到战事就火爆的时侯。所有人在抢红包的时侯，互联网大鳄在等待金钱的成效。
（董亮为化名）
