雄踞3亿日活的庞大用户量的快手，早早已与游戏结下了不解之缘。
凭着短视频+直播社区生态，快手在游戏直播方面玩的是风生水起。按照官方数据披露，快手游戏直播月活用户超过2.2亿，游戏短视频月活用户突破3亿。
在明年国庆长周末间举办的《王者荣耀》五五开黑节上，快手游戏直播同样有不俗表现。按照数据机构小葫芦发布的《2021五五开黑节数据报告》（以下简称为小葫芦报告）显示，本届五五开黑节中，快手平台主播首播数、开播场次数和直播总时长方面均低于B站、虎牙、斗鱼和企鹅电竞。
同时，快手游戏直播也收获了37.15%的最大占比增粉数，《王者荣耀》官方快手号涨粉超过百万，快手游戏主播天赐单日涨粉突破10万+，包括杨幂和陈学冬在内的一众主播开黑，也是涨粉不少。
作为互联网现金流业务的重要组成，各个互联网大鳄都非常看同游戏业务的表现与发展前景。快手同样这么，不仅不断稳固游戏直播的基本盘外，其也在尝试游戏中掘出更多价值。
氛围搞上去！快手稳固直播基本盘
按照小葫芦报告数据显示，开黑节期间，各个直播平台用户显示出了强烈的行为属性。如斗鱼直播的用户发送弹幕人次最多，占比48.10%。定位于“弹幕互动式直播平台”的虎牙，在弹幕数、礼物数以及礼物单价值方面占比最大，而在送礼物人次方面，快手则以58.79%的占比数遥遥领先。
报告剖析觉得，快手游戏直播较为注重用户的参与感。因为其常年产生的接地气以及擅于搞氛围的用户口碑，催生了更多用户通过送礼物的形式，与主播产生了更直接的有效互动。
实际上，注重用户参与感（接地气）早已是快手平台的传统艺能了。不止是直播，在短视频方面也同样这么。本届五五开黑节，快手在视频发布数目仅下降6.45%的前提下，播放量环比下降186.25%，点赞量环比下降112.77%，借助去中心化的推荐策略和多元社区营运策略，快手平台用户互动更为频繁。
快手直播在开黑节期间取得的这些成绩，说明快手在游戏直播的细分领域早已找到了自身的战略方向。即通过精耕以娱乐为目的非电竞游戏用户群体，来稳固自身基于庞大流量带来的海量游戏用户优势，并不断实现直播业务增值。
提起游戏直播，常常总会与电竞联系到一起。的确，在直播平台生态的发展过程中，电竞是重要的驱动力之一。一方面，由以电竞选手为主所构成的颈部游戏主播阵容，常常会成为直播平台核心竞争力的重要组成，过去几年来因为背部游戏主播跳槽而引起的平台争端，当初多次登上媒体头条。另一方面，随着近年来电竞成为成为奥运会项目、国际奥委会举办奥林匹克虚拟比赛以及电竞游戏的不断上线，电竞产业呈现规模化发展，为直播平台带来了丰富的游戏直播内容、电竞主播资源和急剧聚合的海量用户，促使了直播平台的生态繁荣。
国际奥委会网站截图
但是现阶段的电竞产业，早已走出了属于自己的脚步，尤其是获得了包括国际奥委会、各国足联、竞技俱乐部等在内的各主流机构认可后，电竞产业正在逐步向传统竞技体育产业靠拢。国际奥委会举办奥林匹克虚拟比赛、中国篮协参与电竞篮球国家队的成员选拔，越来越多俱乐部成立电竞部门……在令电竞产业向正规化发展的同时，对于直播平台本身的推动作用也在不断增加。倘若参照传统竞技体育的商业生态，未来直播平台大几率会沦落为电竞产业的附庸。
这其实是直播平台不想见到的结果。因而在面对与游戏电竞的合作方面，直播平台开始迈向分流。一部份直播平台选择向电竞产业靠拢走专业化公路，以快手直播为代表的平台，则将视线投向了电竞之外的休闲游戏用户群体。
休闲用户是指喜爱观看游戏直播、但游离于电竞生态之外的受众，她们不抵触观看电大赛事、游戏方法教学或则背部电竞主播的直播内容，但电竞对她们而言并非必需品。休闲用户更多只是出于对游戏的喜爱而看直播，享受游戏本身的乐趣。
从这次开黑节可以看出，快手游戏直播是以杨幂和陈学冬这样的娱乐名星+一众游戏开黑主播为主力，主打的比赛也多是娱乐性、颜值等方面，主要突出游戏主播与平台互动的轻松气氛，而观看快手游戏直播的用户也主要是“独乐乐不如众乐乐”的休闲用户，看重的是在平台看直播的轻松气氛。而快手在气氛营造也确实有独特之处，送礼物人次占比达到近六成比例的数据，早已足够说明结果不俗。
相比较关注电竞的硬核游戏听众，休闲用户群体的群体常常更为庞大。按照Newzoo2019年的电竞市场报告显示，当时全球电竞听众数目为4.4亿人，其中电竞爱好者为不到2亿，而休闲听众则起码达到了2.45亿。虽然近三年电竞听众呈现井喷式下降，但专业和休闲用户构成并未有实质性变化。
而快手游戏直播将视野集中在休闲游戏用户上，一来可以充分发挥其自身海量用户的流量优势，进行容错率与渗透率更高的用户细分，同时也可以获得快手在用户参与感方面的营运实力加持，让快手游戏直播在用户群中获得差别化标签口碑。
花样玩下来！游戏试水直播带货
本届王者荣耀五五开黑节除了是玩家的狂欢，快手平台还将直播带货的特长给带到了游戏直播中。
是的，游戏用户可以直接在快手上买游戏物品，包括实体商品和游戏虚拟物品，尤其是在直播平台上售卖《王者荣耀》中的游戏皮肤，也算是快手直播在这次五五开黑节中的玩出的花活，主播CHEN天赐王者荣耀，凭着其千万粉丝基数，五五开黑节期间带货王者荣耀皮肤数千单，取得特别不错的销售成绩。而整个活动期间快手直播仅游戏皮肤的销售额就超过百万。其实这个规模与快手其它实体品类商品千亿GMV级别的体量难以比较，但将直播带货和游戏玩到一起，本身就很有商业前景。
在直播带货成为趋势的早期，直播带货常常很难与游戏联系到一起。游戏的虚拟属性、以及与游戏热度的高度关联，促使诸多直播机构很难像实体商品那样进行选品，往年与游戏相关的带货，更多是借助脑部主播的自有流量向电商平台进行导流，与直播几乎谈不上哪些关系。
但通过这次五五开黑活动，快手直播也找到了在游戏中植入电商的正确打开坐姿。《王者荣耀》的游戏皮肤仅仅是一方面，众多电竞类游戏中不影响平衡的装潢性道具（包含限量版道具、平台专属道具），加上横越多领域、品类丰富的游戏实体周边商品，足以让游戏直播与直播带货产生无缝联接，而快手平台的用户量优势，也才能为其游戏+电商的联动生态进行赋能，快手算是走出了一种行业领先的节奏感。
在电商的直播带货之外，《王者荣耀》的五五开黑节，还为游戏直播带来了另一种具有商业前景的奇特能力—游戏直播买量分发。
买量是游戏行业中常用的营销手段，就是通过在流量平台投放广告素材，吸引用户下载游戏，并转化为常年存留玩家。对于流量平台而言，游戏厂商投放的广告费是不可或缺的产值来源之一，尤其是在“渣渣辉”“赘婿”等系列成为现象级广告后，游戏厂商在买量上的投入与日俱增。
具体到针对游戏直播的买量方面，游戏厂商主要针对脑部游戏主播进行素材投放。按照DataEye相关数据，2020年上半年游戏主播类素材投放量相较2019年上半年整体升幅达250%，主投游戏囊括三国、魔幻、仙侠、武侠、二次元等多个题材。包括“呆妹小霸王”、Uzi等主播更是直接签约大厂成为代言人，参与各种活动及买量素材的拍摄。
虽然买量模式越来越多的游戏公司所抛弃。但作为一个早已产生规模化效应并经历了多年市场验证的商业模式，与买量相关的市场需求依然会在未来一段时间内继续存在。尤其是在诸多名星游戏之外的武侠、魔幻、卡牌、放置挂机、策略等品类游戏，始终偏爱于通过买量模式进行推广。只不过，游戏厂商会愈加精打细算，找寻愈发精准的投放渠道和模式，
在买量模式渐式微的背景下，游戏直播平台就成为了买量投放的新标的。因为游戏直播的主播自带人设，致使游戏厂商在投放时更容易匹配到对应的主播，通过剖析主播的特点、主播用户的广告内容偏好，就可以愈发个性化进行广告制做与植入，大大降低了广告投放的精准度。
虽然这次开黑节活动仅是围绕《王者荣耀》展开，但通过类似活动的疗效可以看出，游戏直播买量具有宽广的市场潜力，游戏直播活动为游戏主播增粉，游戏主播变身买量渠道，实现游戏买量精准投放，这一模式无疑将成为游戏直播平台的新下降潜力。
结语
游戏直播作为直播生态中的重要组成，正在随着直播生态的规模化发展而发生物理反应。从单纯的直播娱乐、到时下热门的直播电商，以及具备市场潜力的直播买量分发，游戏直播所承载的功能与日俱增。而随着直播人口红利见顶，直播平台也热衷与其它关联产业产生联动效应，挖掘自身更多的商业与社会价值。
其实，不仅直播+其它产业，直播平台内部也在可以进行内容联动。快手的直播+短视频社区生态就是个挺好的参照典范。此次五五开黑节的数据显示，王者荣耀短视频播放量环比下降186.25%，表明周末期间，用户的碎片化时间明显降低，而快手平台既可以凭着短视频捉住用户的碎片化时间，又可以通过直播给用户提供完整内容。从用户触达层面，直播+短视频的组合拳虽说更贴合当下市场时尚，亦令快面相较诸多直播平台更显独树一帜。从这一点上看，它似乎能为游戏带来更多意想不到的价值。
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