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序言
购物中心数字化营运价值在哪儿？怎么做？我们通过实践剖析其中的经验与未来。
来源|赢商网（ID：winshang）
图片来源|赢商网
刚过去的618是一场购物的狂欢，而面对疫情的反复，电商和实体商业都在竭力激活全民消费力，各大购物中心也纷纷加入这个本来属于电商的节庆，寻求以各种菜式方案回血。
2020的上半场，整个行业积极投入数字化线上营运，既是为疫情期自救，更为常年的发展规划。实体商业怎么做线上营运？业内对它的剖析及摸索未曾止步。
赢智科技的“闪购”，一套围绕购物中心线上营运的平台产品，应运而生。
近三个多月以来，闪购早已上线了100个购物中心项目，在营运团队和购物中心的共同努力之下，不少购物中心取得阶段性胜利，收获优异成绩，但也从数据中看见许多值得演变和探求之处。基于这100个购物中心的实操经验，剖析不同营销场景和营运模式下的数据，剖析购物中心线上营运的“虚”与“实”。
01
购物中心线上营运的“实”——
线上数字化营运阵地是未来
2020开年，实体商业一派凋敝；最早一批实践线上营运的购物中心，开始尝试直播并运作自有线上商城。她们的目标很明晰——活着！营运者们率领房客们冲出阴霾，于是在线上开辟新公路。随着线下流量低迷，项目方在初试了线上营运以后会发觉：通过线上、社交运营，流量有了新的突破口。线上与线下，同样是流量的经营，她们之间可以相互导流，降低消费者触点、拓展消费场景，借助数字化的营运工具，构建私域营销场景，可以使超市和店家都活得更好。
小程序的数字化互动，丰富的内容，方便的体验，一定程度上补齐了过往会员服务的断层。会员所须要的不仅仅是停车交费，或则导航地图。消费者生活在数字化的环境里，原先必须通过大众点评、美团、淘宝、小红书、抖音等工具能够实现的事情，如今都可以在超市的小程序上实现。更好的会员服务意味着更强的黏性，更多的生意。
在施行线上营运过程中，超市管理者与商户经营者之间的关系也发生着改变。购物中心的整体营运有赖于商户的经营效率，而商户的销售成绩有赖于场的流量供给，她们之间的关系从租赁转为相辅相成的共营关系。
按照赢商大数据的剖析，行业平均的掉铺率超过20%的警戒线，有的甚至高达50%，而此时品牌的进驻，也愈发关注场子是否具有更强的营运能力，是否具有协同共营的心态和技巧。
无论是自研系统，还是采用了赢智的Saas化产品，你们都饱含期盼，小程序平台所蕴育下来的模式延续了当初App、O2O时期的构想。结合私域流量、社群营运更符合超市客群的场景，融合电商交易互动的玩法，与线下实体业务场景结合上去，这是传统会员CRM系统的巨大升级，但也不止步于会员管理，这是真正数字化营运平台。
✦私域流量的营销
小程序的私域流量玩法好多，目前赢智平台已上线购物中心项目在过去三个多月的营运里，共新增会员80余万，超过200万次的线上互动，为线下导流50万余人次，推动销售额上万元。
购物中心的小程序，在营销上可以更好地借助社交裂变的属性、社群营运的场景，例如推动、团购、分销等，除此之外，促销型手段如秒杀、抢券等也必不可少。小程序是个载体，可以承载营销内容，可以承载公域推广流量，可以私域裂变，也可以将流量导出到交易环节，导出到店面，导入给会员服务。
利用社交场景可以为场子快速蓄水，在小程序中发起一场推动活动，短短两日内可以新增近万名会员，裂变效率达72%，即所有推动发起人中28%是通过超市的推广直接发起推动活动，而72%是由好友分享裂变而至，裂变效率越高，活动所唤起的社交裂变浪花越大，范围越广。最终活动收汇率高达96%，除了新增了会员，还引流线下推动了销量。
超市调动商户一起构建活动，推出爆品，都是为流量的经营作打算，这须要超市提供广告的支持。一个购物中心的可用广告资源虽然好多，例如场内的广告位、互动屏，社群、线上的公众号、粉丝社群、信息流广告的投入等等。
✦会员服务延伸
作为一个购物中心的小程序，须要具备较强的会员服务属性，有智慧停车、场内品牌查询、优惠信息推送服务，还有会员无感积分、积分当钱花、周边订餐配送等服务，提高会员体验。
越来越智能的停车服务，正在颠覆传统的停车交费模式，让客人驾车入场退场都能享受方便的停车服务。在购物中心的场景中，车位余量、停车位寻找、积分抵扣停路费、无感退场等，停车服务与会员服务的融合，将愈加提高会员到场的体验。
会员积分是购物中心常见的会员营运模式。现在结合线上营销平台，积分的玩法就更丰富。客户除了在线购物可手动记入会员积分，还可以在下单订购商品时，积分当钱花；使用积分进行现金抵扣，完成积分与现金的混和支付。这提供给超市一个全新消耗会员积分的重要途径，产生良好的积分出入闭环。天宁吾悦广场开通积分当钱花之后，相关商品销售额提高120%。
会员积分是购物中心常见的会员营运模式。现在结合线上营销平台，积分的玩法就更丰富。客户除了在线购物可手动记入会员积分，还可以在下单订购商品时，积分当钱花；使用积分和让利券进行现金抵扣，完成积分与现金的混和支付。这除了提供给超市一个全新消耗会员积分的重要途径，更是极大提升了会员的体验，剌激销售。天宁吾悦广场开通积分当钱花之后，相关商品销售额提高120%。
正弘城利用闪购推出了自己的到家服务小程序【正弘有FUN】，拥有了自己的订餐体系，用于服务周边100万人群。目前已有约70家餐饮商户进驻，系统对接蜂鸟配送平台，实现最快11分钟配送到家。
6.12-14日上线试营运，订餐免外送费，各式小吃5折起，12日当日订餐订单量逾百单，平均配送时长仅27分钟，大大提高了超市餐饮业的活力和周边客群的服务体验，提高用户黏性。正弘商业集团信息经理王俊峰表示:“线上的小程序体系未来会不断丰富和建立，提供更多元的客人服务，传统线下离散的系统就会统一到线上来。”
✦商户服务共赢
赢智科技的闪购平台产品，在店家端的服务上投入很大，目前平台上累计有8000个商户进驻，1万多名导购，开通上架超过9万件SKU，制券一万余次。
小程序可以成为店家简单方便的营运工具，例如通过小程序工具来自主制券、自主上货、核销卡券、开展直播、管理订单等。
为了提高商户与超市的协同效率、释放店家活力，闪购成为业内第一批推出支付手动分账的平台。小程序手动分账功能与陌陌支付深度合作，资金安全可靠，商户最快可以T+0收到货款，无需垫资，流程上极大的缓解超市与店长的财务对帐工作量，店家可以通过小程序自助完成申请进驻，简单高效。
目前早已有4000个商户早已完成或正在申请开通，开通后商户的满意度可以提高20个百分点，这项赋能十分重要，假如非统收项目没有帮商户解决资金流这一根本问题，商户的参与度将大打折扣。
线上的营运是销售触角的延伸，消费场景上从场内即时服务，扩充到场外多时段消费场景。同时在疫后订餐需求量持续降低，而美团等订餐平台高抽成比列，让商户面临着两难。闪购平台为场内的餐饮品牌提供了超市版的订餐服务，相比各黑大卖平台高达22的扣点，超市为的外送服务是0扣点，使店家得以节省成本，提升收益。而闪购平台里提供建立的货运体系、轻量化的订单管理，为餐饮的订餐服务提供了基础。
对于实体商业人来说，线上营运是新课题，虽然耳濡目染，但实操上去依然是新兵，所以系统化的商户培训极为重要。怎么让不懂线上玩法的店家，才能快速上手，这一方面考验了产品在设计环节的简单易操作程度，另一方面，也对超市管理者的组织能力和培训能力提出挑战。
赢智团队秉持与顾客共同成长，做更智慧的生意的宗旨，联手赢才商大学，共同创办营销下降训练营。这是赢智科技为购物中心顾客构建的专属学习平台，课程中融合了产品的理念、通过诸多购物中心项目总结出的经验、以及各场优秀的案例，帮助在运行购物中心项目中的超市管理者、商户人员，才能快速把握线上营运的技能，把自己的品牌做的更好，把销售做的更出众，把服务做的更到位。
02
购物中心线上营运的“虚”——
直播的优与忧
目前闪购平台累计已完成了300余场小程序直播，毫无疑惑，这是一种吸引眼珠的营销方式，相比抖音快手这类直播平台，陌陌小程序直播可以实现边看边买，可以高效地将爆光转化为线下流量，相比卖货为主的天猫直播，小程序直播又能更好地结合场景和社群流量，愈发适宜购物中心，许多购物中心项目通过不同的形式开启直播营销，除了获得了挺好的线上爆光，也帮店家实现了带货。
壹鲁山企划著名主持人与总总监直播云逛壹内乡，推动了场内30多个店家的品牌宣传和销售，推广的业态丰富，不仅小吃、服装零售、美妆，还有车辆服务等多业态，直播中除了以走播方式带听众云遛弯，探店特斯拉，带听众云驾乘体验，该场直播推动销售额超百万。正弘城在618持续一周的直播中，组织多个美妆品牌举办直播销售活动，获得30万+的观看，销售额突破500万。
直播在后端诠释的数据有观看人次、点赞数、评论数等，可做过直播的都晓得，观看次数和点赞次数都不能反映直接销量，在直播带货经济里：销量=用户数*价钱让利力度*客总价*库存深度。但购物中心的直播只能以销量做标准吗？不然。与纯线上带货直播不同，购物中心是一个多元的实体经营场所，假如说电商的直播卖货类似电视购物，这么购物中心的直播也许可以更像一场真人秀，可以赋于它更具创新性的直播方式，这儿将有更广的想像空间。
例如，华润七彩城的体育品牌直播，代入了瑜伽教练的一场线上运动课；疫期好多餐饮品牌带听众走入后厨，展开小吃烹调直播；再如丽影广场主播小妹妹的走播，率领听众身临其境的体验各个品牌的特色。
作为商业营运者，应当要注重直播这些新型的互动场景，做好直播须要投入策划、运营团队等众多人力，但同时直播也给店家和导购带来了一个愈发新颖的营销渠道，总结出来我们可以：
购物中心的直播形态才刚才起步，国外在直播模式上最早探求的友阿集团从前年就开始尝试，目前为止，友阿购上每晚进行约150场，累计已完成一万多场直播，全导购直播早已是友阿营运的常态。
友阿股份网路营运事业部总总监许勇波介绍到，“刚开始的时侯没多少流量，导购直播一场只有几十人观看，如今好多频道也只有一百来人，而且对于导购来说这一次直播服务的顾客也比线下多，直播早已成为友阿的常态，我们的导购习惯了线上线下共同服务顾客，除了可以带货还可以种草，如今一场大促直播可以达到20千人观看，带来的销量已占20%，未来还将在直播上搭载更多的玩法”。
03
购物中心线上营运的“虚”——
万人千面的智慧商业已来
线上营运是高度数字化的，每一次会员互动、浏览、购买等行为，都反映了客户的品牌偏好、购买需求，消费习惯等，数据在积累沉淀过程中逐步清晰，产生对消费者描述的各种标签。我们可以通过物理算法模型，依据不同标签的会员作出精准化、个性化的推荐与展示，让实体商业也可以成为万人千面，千店千面。
目前平台上早已累计数百万次的会员互动，上亿条的线上数据累积，同时，我们在线下为商业提供基于最先进的ReID视觉客流剖析技术，一个购物中心项目每晚可以获取近亿条客户线下访问轨迹。智能AI算法开始为精准营销，为营运决策提供支持，例如我们可以针对年青的父亲领取孕婴活动让利，可以针对即将流失的会员做定向激活，可以给不同的消费者优先展示不同的商品和让利活动，可以判定品牌关联度来设计更好的营销组合。
千里之行，源于足下，数据的积累应当尽快开始，踏上真正的智慧化商业旅程。
04
购物中心线上营运势在必行，
且行且探求
小程序在底层功能的建设上，可以对接支付、物流、智能客服、广告、金融等。渠道也除了限于陌陌的小程序，还有支付宝体系、智慧屏等小程序的布署。在场景层面，满足五大会员营销服务场景：
鸿荣源集团中级总工裁、深圳市壹方商业管理有限公司总总监梁剑飞表示：“商场小程序的布署未来将成为每位购物中心项目的标配，成为新时代的数字化基建之一”。这一新蓝图，已在先行者的实战中初步成形，但这一切还只是开始，未来需探求的内容还好多。赢智科技将与更多商业伙伴同行，共同构建数字化的智慧商业，与商户共营，与消费者共赢。
赢商非常企划
