延申阅读：HOT
不同的表层逻辑，相同的底层逻辑。
已在“新零售”浪潮中沉浮5年的丝芙兰，罕见地“秀”出了成绩单。
近日，品观APP从丝芙兰中国据悉，截至5月底，今年2月上线的丝芙兰云店2.0版本，销售额早已突破2亿元。今年三八妇女节期间，屈臣氏云店的单日销售突破千万级别。
今年3月，对于丝芙兰2019年同店销售额实现5年来首次正下降的表现，有行业人士剖析，主要缘于丝芙兰成效明显的“新零售”变革。
公开信息显示，屈臣氏在大陆市场的“新零售”变革真正源于2017年。但品观APP发觉，从2015年开始，屈臣氏就在大陆进行“新零售”探索，通过打通官网商城和线下积分、尝试外送服务等进行试水。
而疫情对丝芙兰的“新零售”而言，更像是一块“试金石”。真正值得参考和借鉴的，是其这5年来关于“新零售”的一系列布局思路和逻辑。
咨询品牌新零售云店解决方案
01
屈臣氏云店是家哪些店？
今年以来，屈臣氏主推的云店，称得上其“新零售”的最新成果。
从形式上来看，屈臣氏云店和其他美妆企业推出的线上商城没有太大区别，都是通过陌陌小程序入口，展示和销售产品。不过，在具体内容的设置上，屈臣氏云店有较为奇特的三大优势。
其一，可以定位到离用户近来的丝芙兰分店，商品最快1小时送达用户手中。
这意味着，所有丝芙兰的实体店面都被“装”进了用户手机，用户在家也能选择自己常常光顾的店面，在线逛店和下单。这样一来，屈臣氏遍及全省的店面和电商仓都成为了“前置仓”。
其二，依托今年上线的企业陌陌，实现2万多导购对300万用户从触达、服务到成交的闭环链接。
屈臣氏把DMP系统（数据录入系统）与企业陌陌打通，导购可以通过大数据更好地了解客人喜好，以微信朋友圈、群直播等方式触达她们。并且，还能针对性地为客人推荐商品、发放优惠券，引导她们在丝芙兰云店下单。
其三，开辟直播版块，通过社交裂变，为销售导流。
屈臣氏云店的直播流量，可以导至丝芙兰值得拼小程序，让消费者通过拼券方式获得产品订购让利。这种社交裂变的玩法，还可以让丝芙兰吸纳更多活跃的新客户。
02
5年起码20余次行动
第一时间利用“时代的新工具”
看起来，屈臣氏云店的这套玩法其实不算复杂。即，串联起用户、导购、平台三方的力量，达成销售和裂变。目前，不少美妆门店也正是在依照这套思路来运作。
不过，屈臣氏才能取得较为显著的业绩表现，除了遍及大陆480多个城市、超3900家分店、6500多万活跃会员的贡献之外，最根本的缘由或在于，屈臣氏在对“新零售”的布局中，从未错过任何可以利用“新商业基础设施”的机会。2015年以来，屈臣氏在大陆市场已起码通过20余次行动，为“新零售”建设添砖加瓦。
具体来看，主要彰显在两大方面。
1、第一时间运用互联网新工具赋能分店，提升零售效率。
屈臣氏对互联网新工具的应用，始终保持较高的敏锐度，这为其不断加强“新零售”探索，打下了基础。
典型如，2016年初全省接入微信支付的线下商户才突破30万家，而丝芙兰早在2015年上半年便在店面尝试了微信支付，比丝芙兰更早或同步接入微信支付的零售业态，仅有王府井百货、家乐福等；2016年，饿了么刚在商店商场版块加码，2017年上半年丝芙兰便进驻了饿了么，尝试外送服务。
2、第一时间运用新科技提高店面与年轻人之间的黏性。
在被华尔街日报、福布斯等称为“AI（人工智能）元年”的2017年，屈臣氏便早已在店面穿插了虚拟测肤和试妆；2018年9月，抖音对企业号开放店面POI功能（可理解为“定位”），同年11月，屈臣氏便利用这一功能发起活动为线下店面引流，做品牌爆光、口碑积累、订单转化的三联动。
值得一提的是，以上这种工具，不仅在丝芙兰介入的当时，属于消费者关注、讨论、使用的热点，而今也已经成为整个美妆商业基础设施中的重要组成部份。数据显示，截至2019年已有超5000万个体商户和店家活跃在微信支付平台，占全省个体工商户总量的79.4%；AI测肤和试妆也已经在各大国内外美妆品牌的线上线下销售渠道普及。
03
跨平台抓流量
实现分店的“品牌化”运作
除了利用各类互联网商业基础设施之外，屈臣氏十分擅长从各类不同的平台抓取流量。这一点，已然成为它区别于其他美妆门店的重要竞争力。
前不久，品观APP针对CS渠道去年2-4月“社群营运”的调研报告显示，90.7%的店面社群成员来自于实体店内的客人，而通过抖音/快手等渠道获取用户的店面不超过14%。
也就是说，目前大多数美妆分店还在通过传统方法获客，社群的主要作用也只是维系实体店老用户，而没有把握使用公域流量平台拓客的方式。
相比之下，屈臣氏除了在各类公域平台玩得更溜，还与多个独立平台合作拓客，并利用这种玩法，在消费者心目中烙下了“品牌化”的印记，主要彰显在三方面。
1、屈臣氏官方帐号覆盖所有主流社媒平台，并持续通过差异化内容营运，引流至丝芙兰的销售入口。
从粉丝数目来看，屈臣氏在微博234万的粉丝数，可以与拥有244万粉丝的巴黎欧莱雅这一“老司机”媲美，而且发微博的频度基本保持在10条/天；在小红书上，屈臣氏24.1万的粉丝数，虽与完美日记的197万有差别，却是花西子11万粉丝量的2倍之多。
从进驻的速率上来看，屈臣氏对社媒的敏感度丝毫不逊色。据悉，2018年6月1日，抖音短视频才全面开放企业进驻，同年8月30日，屈臣氏便发布了第一条作品。目前，点赞量过万的作品将近70%。
而在这种社媒平台上，屈臣氏发布的内容主要围绕产品活动、好物种草等，并通过这种内容最终引流至丝芙兰云店、屈臣氏官方商城、屈臣氏值得买等官方销售入口。
2、善于利用社媒美妆/时尚类KOL/KOC拔草、传播，强调平价、网红等标签。
在注重于美妆拔草的小红书上，屈臣氏的相关笔记篇数达到11万+，仅次于雅诗兰黛，远低于海南、娇兰佳人等同类型店面。
值得一提的是，去年11月以来，屈臣氏几乎每月还会在小红书上发起3-4期体验官招募，提供正装免费试用。而这种人群，便成为了“行走的种草机”。在抖音、快手这两大平台，屈臣氏也会发起“屈臣氏好物榜”“来丝芙兰做自己美有道理”等话题，带动KOL、KOC进行传播。
整体来看，屈臣氏在利用社媒平台KOL、KOC拔草时，主要偏向于指出“平价好物”“网红冷门”“回购款”“满减折扣”等标签，具体方式主要包含视频探店/测评或则图文介绍等。
3、布局多个平台，让丝芙兰与年轻人日常生活高度相关。
在主流社媒平台之外，屈臣氏的触角还伸向了与年轻人日常生活相关的其他平台。
比如，和网易云音乐在会员业务上举办多元化深度合作，包括多项会员权益打通、积分兑换、个性化订制；和网易严选合作，开出主打生活美学的电商联营店；在淘宝直播联合天猫背部主播薇娅、李佳琦直播带货等。
通过这种跨平台的尝试，屈臣氏除了可以解析会员的生活形态和订购消费行为，实现线上线下精准营销，也进一步拉拢了一批新会员，增加了会员的多样性及活跃度。
04
5大专属入口矩阵式覆盖
最大化承接流量和销售
对各类商业基础设施的投入以及流量的多元化抓取，奠定了丝芙兰在消费者心里的权威性。而在平台多元化、信息碎片化、消费者注意力分散的大背景下，屈臣氏通过无缝式“包围”，来实现流量的高效承接。
除了覆盖大陆市场的3900多家分店，早在2013年以前，屈臣氏就布局了淘宝、京东，并逐渐构建出丝芙兰APP、屈臣氏官方商城小程序、屈臣氏种草社小程序、屈臣氏云店小程序、屈臣氏值得拼小程序5大门店专属入口，构建了系统化的销售矩阵。
相对而言，天猫和易迅旗舰店主要注重于销售。目前，其淘宝旗舰店月销量过万的产品已达16款，可堪比一些国内外腹部美妆品牌天猫旗舰店，远超同类型美妆门店天猫旗舰店销售情况。
而丝芙兰自建的5大入口，虽然在产品丰富度以及种类上没有太大区别，且都有销售属性，但它们之间又相互区别，各自承载着不同的角色。
比如，屈臣氏APP和丝芙兰官方商城小程序在页面设计、活动设置等方面，看上去雷同，且二者都注重突出会员权益，给用户留下了足够多参与互动的余地，但后者更像是一个专属于丝芙兰的“天猫商城”，后者更像是针对不想下载APP的“懒人”的方便入口。
而屈臣氏种草社小程序、屈臣氏云店小程序、屈臣氏值得拼小程序，则分别在拔草试用、引流带货、活动拉新三方面各占优势。
整体来看，这5大入口各有注重，又相辅相成，与丝芙兰实体店面、传统电商渠道一齐，最大化承接了来自各个渠道的流量和销售。
05
一以贯之的三大关键准则
整体来看，屈臣氏云店之所以能取得3个月销售破2亿元的业绩，可以说是其近5年在“新零售”布局上“量变导致质变”的结果，但在这个过程中，最关键的是，屈臣氏一以贯之的准则。
1、领先者的姿态，敢于“首吃毛蟹”。
屈臣氏有着众多领先性的举动。进口品浪潮涌来的2015年，屈臣氏便尝试在店面嵌套“潮流电商体验区”，让消费者可以在店面下单跨境商品；率先与百度外卖合作，试水美妆外送业务；成为首家在淘宝旗舰店推出“定时送”服务的企业等。
且不论这种业务最后成效怎样，但可以肯定的是，这些前瞻性的探求，曾相继招来一批跟随者。比如，资生堂也曾通过美妆星品馆的方式，尝试在美妆分店设置跨境购区域；屈臣氏以后，万宁、娇兰佳人等分店，也相继进驻了订餐平台。前不久，悦诗风吟也加入了这一队列。
2、以用户需求为核心，适时调整方向和节奏。
2017年扁豆APP上线时，定位于“美妆问答购物平台”。事实上，彼时用户对于问答的需求并不突出。随着社媒平台的壮大，年轻人对于社交的需求上升，2018年番茄改名为丝芙兰，并且逐步调整为线上订购、引导用户自发参与互动的平台。
在“闪电送”这一层面，为了更及时满足用户的产品使用需求，屈臣氏从最初的4小时，逐渐调整为2小时、1小时，不断提高配送效率。并且，这样的效率全面覆盖了淘宝、APP、小程序、外卖端口。
与近些年来诸多试水“新零售”的店面一样，屈臣氏在试探这一新领域的时侯，也曾走过一些弯路，或者因个别方面做的不够完美，遭到吐槽。但可以看见的是，它仍然在围绕用户需求，将自身调整到最适宜的“航线”上来。
3、始终照料消费者的体验感。
在消费者体验上，屈臣氏仍然下足工夫。为了解决备受非议的士官队问题，其除了将收银员与客户的比列调整为1：4，还率先开通陌陌/支付宝支付、自助结帐等，缩短客户排队时间。
在消费者服务层面，针对以前深受遭受非议的BA问题，屈臣氏除了在线下推行了“去BA化”，在线上也正在试点和推行陌陌“支付即服务”，让用户在订购后灵活选择是否接受导购一对一服务。
可以说，上述三大准则环环相扣，既是丝芙兰“新零售”不断推陈出新的动力，对于正在“新零售”火海里挣扎的美妆分店来说，或许也能有所启发。【来源：化妆品观察pinguanjun】
点击图片发放资料
▼
领取完整方案PDF请添加下方客服
▼
