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文： 十三
7月29日，消失将近一个月的网易云音乐总算重新上架，刚一上线就夺得了IOS音乐榜和免费榜的季军。
此次网易云音乐的回归令不少老用户感动不已，毕竟在她们眼里，这早已不是简单的一款音乐App。对于忠实用户来说，网易云的评论区早已是“精神佳苑”一样的存在，他们在这儿述说自己的故事，寻找情感共鸣和认同感。
除了网易云音乐，还有许多这样的“网红”App产品和品牌。在精细化的营运下，通过有趣的UGC内容营造出调性鲜明的社区气氛，从而形成强悍的用户黏性，对品牌和产品的推广起到了非常重要的作用。究竟是什么样的魔力，让用户对它们死心塌地呢？
TOP 5：快手评论区
日均评论数过3亿的快手短视频
网红指数：★★★
快手和抖音，作为短视频领域的两大鳄，一直被行业人士用来对比，相比潮流时尚的抖音，快手则凭着强社交气氛以其高用户粘性，在短视频日趋白热化的竞争中一枝独秀。
曾经有人专门进行了测试，对于单个作品，快手的用户的评论/点赞的比值惊人地高。据《财经》报导，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）比例远远小于5％，而它的对手抖音相关比列不足2％。
在所有短视频App中，也只有快手显示出这么强烈的社交属性。根据快手中级副总裁马宏彬公布的数据，目前快手MAU超过4亿，仅日均评论量就超过3亿。
2019年上半年，快手站内游戏相关内容的发布数是5亿，但是总点赞数早已超过100亿，作品评论数超过15亿。
邦哥随便点开快手一条热门视频，其评论数就超过了6万，点赞数也达到将近80万，就连视频的热门评论也有将近4.5万的点赞数。在快手上，这样级别的互动量虽然仍属于正常现象。
快手的评论区为什么这么火热，这与快手的营运策略与其战略定位有关。
在快手App内，短视频上划后不是另一个新的视频，而是直接全屏步入评论区。这与抖音可以边看视频边看评论的设置有所区别，这么做的目的其实是官方为了让用户能专心看评论，不被视频和音乐打断。
另一方面，快手上一个视频假如要想成为热门，不光要看一个视频的打开率、完播度、复看率、还会看点赞量、评论量、转发量等等好多维度。馒头商学院以前做过一个测试，在快手的机制中，大概1个评论的能量=3个点赞，这也说明评论也就能视频得到更好地爆光。
快手这一分发机制也反向推进了KOL们的内容创作，只有让用户形成互动的视频内容，才更有机会冲上热门。
快手借此来降低用户的社区互动行为，评论在快手营运中的重要性可想而知。
其实这也与快手的战略定位相契合，快手的定位是“为每位普通人提供记录和分享生活的视频社交平台”，在这些大前提下，视频制作者和粉丝之间更像一种分享与陪伴的关系。
在快手上，很多创作者本身就是“普通人”出身，用户一方面基于“寻找同类”的心理找到她们，另一方又基于兴趣爱好选择视频内容，彼此从一开始就早已有了相对牢靠的情感基础。
因此“快手老铁”对自己喜欢的创作者，不仅仅乐意点赞，还乐意评论、分享，进行全套式互动。
曾有机构统计过数据，快手上KOL获得赞评选是14.9:1，也就是说，一个快手KOL在获得14个赞后就可能获得一个评论；而抖音KOL的赞评选是40.1:1，即KOL要获得40个赞才可能获得一个评论。
在用户观看视频的过程中，不断与其他用户以及创作者形成互动，也因而构建起一定的社交关系，快手也由此从一个短视频工具App完成了向短视频社区的进化。
就如快手官方所说，如今的快手，正朝着一个陌生人和熟人混和的社区发展。
TOP 4：杜蕾斯官方微博帐号
最会“撩”的微博品牌老司机
网红指数：★★★
要问那个品牌最会撩，那肯定是非杜蕾斯莫属。在近些年来的品牌营销史上，不管是广告、文案还是趁势营销等，杜蕾斯都是其他品牌争相学习的精典案例。
而杜蕾斯成功的社会化媒体营销，尤其是其官方微博的营运，则直接促使了其在中国的成功。
杜蕾斯官方微博开通于2011年1月底，已经拥有累计313万的粉丝，共计发博数超2万条。可以说这是杜蕾斯最早的内容创造基地与粉丝交流互动的场所，同时，这也是它收到最多的关注和传播最广泛的阵地。
我们看见的这些现象级的刷屏文案，大都是先从微博发酵、传播，再扩大到其他社交媒体，微博就是杜蕾斯营销的大本营。在现在，杜蕾斯官微的每条微博下几乎都有将近500左右的点赞评论，在企业官微一直抢占龙头地位。
杜蕾斯之所以在诸多网友心里有这么高的话题度和关注度，主要还是由于其教科书级别的趁势营销。不管是大小热点或突发事件，还是各大节庆，杜蕾斯总是冲在第一个。
在过去几年，杜蕾斯在追热点上持续给品牌刷满了存在感，从洪水、高考、吴奇隆结婚、2018年世界杯到苹果发布新iPhone、饿了么竞购百度外卖、滴滴Uber合并，给人的觉得就是，世界上发生的一切都跟杜蕾斯有关。
去年9月，苹果发布双卡双待版iPhone，杜蕾斯出现了
还记得前不久刷屏的黑洞相片吗，杜蕾斯也没有缺席
而这种微博常常能随着热点发酵在用户群体中刷屏，杜蕾斯微博负责人曾透漏，每一条精彩的微博内容，需要付出8个小时来打磨。
而杜蕾斯官微之所以有这么强悍的用户粘性，则与它的互动营销脱不开关系。
杜蕾斯特别注重和粉丝的交流，在其初期的微博营运中就可以感受到，几乎每条微博还会回复粉丝留言、点赞等，这也为它树立起一个平易近人的品牌形象，另一方面，这也使得粉丝愈发积极地参与到与官方的互动中来。
仔细观察杜蕾斯的官方微博，会发觉它擅于发布新鲜的话题吸引粉丝参与讨论，从产品、情感到生活，这些遭到年青群体广泛关注的话题或引起粉丝的共鸣，或唤起粉丝的好奇心，从而主动参与回复和讨论。
追求利益是人的一种最基本动力源泉，通过奖励的形式能最大程度的调动起粉丝们的积极性，2018年刷屏的支付宝金鱼和王思聪中奖至今还历历在目。
作为“最会玩”的品牌官微之一，杜蕾斯也深深地明白这一点。因此我们也能常常见到它经常的就转发中奖，奖品多是杜蕾斯自己的产品。既给粉丝领取了福利，吸引更多的参与，同时也给自己的产品做了一次宣传。
作为品牌官微中的“老司机”，杜蕾斯讲求用户营运之道，在粉丝和消费者心里，如今杜蕾斯早已不再是黑漆漆的品牌，更是一个血淋淋、有个性的人。
TOP 3：支付宝公号评论区
企业公众号界的洪灾
网红指数：★★★☆
要问那个品牌最“皮”，那肯定是非支付宝莫属。明明只是一个工具型App，支付宝却硬是活成了网红段子手……
作为一个企业公众号，支付宝每条推送下边几乎都是满屏的评论。就在2017年2月14日情人节当日，支付宝靠一个“汪”字，就造成了评论区一场“单身狗联盟”的狂欢，这篇推送轻轻松松就收获了一篇十万加，还在各大社交媒体低调地刷了屏。
在你们的印象中，像支付宝此类国民级品牌应当是严谨严肃、高高在上的，但是支付宝不走寻常路，卖萌、“耍贱”、扔段子……堪称企业公众号中的“泥石流”。
它的配图是这样的：
它的文案是这样的：
它的排版有时候是这样的：
简单直接的推文内容，任性百变的排版形式，时不时抖机灵的配图，这么随便的营运，可以说是开创了企业公众号营运的先河。
也正是这些接地气的营运形式，一改大厂往年的一本正经的刻板印象，反而给粉丝留下了一个亲切且任性的小编形象，因此支付宝的公众号并没有给人一种在和企业沟通的觉得，而是和小编沟通的气氛，这无疑拉近了用户和企业的距离。
而支付宝公众号之所以这么受它的粉丝欢迎，很大程度上也得益于她们之间的良性互动。支付宝公众号在粉丝留言互动上也花了不少心思，在有些推文里，评论区的对话甚至比推文本身都要精彩。
另一方面，支付宝的营运人员也会从这种留言中得到启发，从而为第二天的推送定调。通过这些反馈式的内容去主动“撩”用户，用户认为自己的需求被关注和回应，想不圈粉都难。
靠着“人格化”运营，支付宝公众号收获了一茬又一茬的忠实粉丝，以至于如今它随意推送点内容都能迅速获得十万加的阅读量。在企业公众号中，支付宝现在早已成了自带流量的网红了。
TOP 2：B站弹幕区
每月产出超14亿的B站弹幕区
网红指数：★★★★
前方高能、过于真实、弹幕护体、开口跪、真香……看到这种词，你有没有一种似曾相识的熟悉感？
对于95后或则00后来说，这些词肯定不陌生，因为这种都是B站2018年度弹幕排行榜的入选词，其中光“真实”一词就在B站的弹幕中总共出现了477065次。
经过网友们的发扬光大，如今B站好多年度弹幕词早已成功“破圈”，成为各大社交媒体的网路热词。
B站董事长陈睿曾透漏，在中国每四个年轻人就有一位是B站用户。而对于用户来说，B站绝不仅仅只是一个视频播放软件，bilibili是一个弹幕软件，可以说弹幕是B站的灵魂，“无弹幕，不B站”。
十年过去了，B站能从一个“小破站”成长为现今中国最大的年轻人文化社区，与其强悍的弹幕文化脱不开关系。
按照官方数据，如今在B站每个月有超过14亿次弹幕和评论的互动，如今还在以疯狂的速率在下降，据说曾有B站用户在看视频弹幕全开的情况下，烧毁了自己的主板。
其实刚开始弹幕只是一种即时评论功能，在一定意义上，B站算是国外“弹幕文化”传播的“先驱”。后来随着B站用户的不断扩大，弹幕文化也渐渐幅射了到更广泛的用户群体，从80后、95后逐渐影响着80后、05后……
这种自带及时反馈的评论，能够让用户超越时空的限制，形成一种部落式的观影气氛，让B站极具互动性，甚至有时弹幕的乐趣远超过视频本身。经过近十年的发展变迁，如今的弹幕更是被玩得风生水起。
在弹幕里，网友们就某个视频片断的内容进行评论、讨论，甚至是搞笑和吐槽，一些精典电视剧也因而重焕生机。
如《铁齿铜牙纪晓岚》里的珅通快件……
如《家有儿女》里的“蚂蚁花被”……
以及加入视频通话后的老佛爷……
在B站，某个热点风波，影视剧中的某段剧情、某个画面，会引起网友们的集体刷屏……
B站网友悼念金庸
来源：动画《狐妖小红娘》
网友们也会在弹幕里交流、互动，例如看恐怖片时会有“前方高能”的弹幕刷屏，及时出现提供在线解答的“科普菌”，陌生人之间相互鼓励……
对于B站来说，如果说将用户吸引过来的是内容，那么让用户留下来的很可能就是弹幕了。
简单来说，通过互动，弹幕区中的UGC内容加大了节目的趣味性，从而提升了用户的参与积极性。在这个过程中，这种互动疗效实现了滚雪球式的下降，B站的弹幕区一方面越来越多地遭到年青用户关注，对核心用户的影响也在逐步加深。
弹幕文化的流行有着深刻的社会背景。这一代中学生大都是独生子女，恰好弹幕有很强的气氛营造能力，能够击破用户的孤单，从而让用户形成一种归属感。
另一方面，不管是冷门的亚文化，还是主流文化，大家都能在弹幕中找到兴趣的共鸣，这又培养了核心用户的自我认同感。
参与感、归属感、认同感，当用户的精神需求得到了最大的满足，一个高用户粘性社区就出现了。
现如今，弹幕的影响力正从80后、95后用户群体中扩散，00后们正逐步成为“弹幕”主力军。
TOP 1：网易云音乐评论区
被称为网红的“云村评论区”
网红指数：★★★★★
要问哪家评论区的人气排行No.1，那肯定非“云村评论区”莫属。如今提起网易云音乐，大家第一时间就是想到它的评论区，网易云音乐评论区早已成为了行业内深受瞩目的社交平台之一。
2013年才上线的网易云音乐，落后QQ音乐、酷狗等音乐类App近十年，但却在短短6年间，凭借优质的评论区，成功跨入名星音乐类App行列。
据官方透漏，目前网易云音乐的用户早已达到8亿，而作为吸粉神器之一的网易云评论区，被视为网易云开疆拓土的重要力量。
被删的歌曲《晴天》，评论一度达到200万，网友热评获得51万的点赞
在2013年该产品发布时，网易创始人、CEO丁磊就将其定义为“移动音乐社区”，是围绕音乐的发觉与分享。基于这个定位，网易云音乐一开始的产品模式和营运模式都围绕社交展开，其评论区的社交属性也渐渐显露。
早期网易云音乐在评论的基础上，还加入了点赞机制 ，点赞功能的加入，符合互联网用户盼望获认同的心理。
另外，网易云音乐评论的置顶功能则会在评论获取了好多赞以后被触发 ，高赞优质评论会被置顶 ，能最快地吸引听歌者来看评论区。
用户使用音乐类软件会带着某种情感或闲暇的需求 ，音乐本身就是才能催生情感的物质。优质的音乐评论，更能引发大众内心深处情感上的共鸣。
评论、点赞以及置顶等功能的联合产生了网易云音乐式的闭环 ，再结合网易云音乐的个性化算法，更使其社交属性得到展现。
之后在知乎以及微博上，“听歌看评论”口碑效应一发不可收拾，网易云音乐开始逐步火了上去。
网易云音乐的评论区吸引了诸多文艺青年和音乐爱好者，他们在这儿留下各自的故事，发表或幽默或辛酸的评论，通过其他人的评论，体会当中故事、体会同样的体会，在评论中找到共鸣。
以至于有用户感慨：“看网易云音乐的评论就如同在看她们的人生。”
优质的评论区让网易云音乐打动了大批忠实粉丝，有很多用户甚至只是为了来看评论区才下载了App。
而用户们通过乐评互动形式添加好友，即通过转评赞来抒发自己的体会、态度，又在互动的基础上构建社交圈，通过同学、动态等迸发用户的深度社交行为，其用户粘性也进一步提高。
随着人气下降，其关注度和话题度也不断升温，过去两年，“网易云音乐走心评论”“网易云乐评火车”等相关话题先后登上微博热搜。
2017年，网易云音乐选购了部份精彩的乐评，印满了杭州地铁1号线，这趟轻轨也被称为“乐评专列”，这些扎心的乐评一度在各大社交软件上刷屏。
从上线至今，6年间，云村成为最受关注的音乐社区。今年6月29日，#网易云音乐被下架#的话题冲上热搜，阅读量高达6.9亿。
直到7月29日，网易云音乐携新版本归来，正式上线全新社区蓝筹股——云村社区，同时上线了云村社区广场、Mlog、主题、热评墙四个功能。通过这四个功能，“云村”被塑造成集浏览、评论交流、创作发布于一身的综合社区。
在Mlog里，用户可以通过语音、视频、图片、文字、音乐等方式进行音乐创作；在热评墙里，用户则可以直接在里面见到热门的评论。在网易云音乐平台上，UGC内容进一步得到了加强。
可以说，这是网易云音乐一场尚不知结果的社交实验，当年的“网红评论区”到底会驶入何方，仍然是个问号。
写在最后
纵观以上说到的产品或品牌，其实都是用户时代的一个写照。在当下的互联网环境中，要怎么样就能捉住用户的眼珠，怎样能够留住用户的步伐，唯有了解她们真正的需求，并且去实现这种需求。有些是须要情感和兴趣上的共鸣，有的是须要平等的陪伴和交流……这些都须要企业不断去挖掘和探求，从而提升用户粘性和用户忠诚度。
