曾被快手封杀的辛巴（辛有志）重返快手直播带货，图源：辛有志官方微博
30秒快读
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7月19日，睽违直播间两周的快手一姐辛巴再度回归，创下了3.77万元的销售额。这不是最亮眼的成绩，一个月前辛巴被封号后回归的首秀打破了直播电商天花板，销售额突破13万元。
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有人说，这是辛巴粉丝焦躁51天后的报复性消费，有人指责，这是小型刷单现场。
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指责并非空穴来风，快手持续发力的电商直播可能隐藏着虚幻泡沫。观察20天后，《IT晨报》记者发觉，消失的商品和小店，不只是为了剌激消费，更隐藏了高达50%的退款率。
据《IT晨报》记者观察，辛巴7月19日最新直播中，全场客总价最高的坚果投影仪单场销量为3884单，但24小时后，退款率高达35%，截止发稿时，记者收藏的该商品天猫页面显示销量仅为2520单。
同样是高客均价的小乔慢跑机，当天单场销量为7240单，但隔日便只剩4513单，退款率为38%。截止7月23日发稿，销量还在继续下行。
然而，倘若你错过这场直播，在快手上便很难发觉辛巴真实的销售情况，一切蛛丝马迹都消失了，没有直播回放，没有商品链接，没有快手小店，这是一个只存在几个小时的直播图式，这是快手家族“隐秘的电商江湖”。
但是，平等、公开、透明是互联网时代的新商业秩序，当各个快手家族GMV动辄过亿时，快手须要明白，这是“自嗨”还是真正的“破圈”。
01
神秘的产品销量
辛巴直播带货的纪录仍然被打破，从上千万到1亿再到14亿……令人震撼的数据背后是未曾消失的指责。
“一些电商直播带货走的是垂钓模式，先成立一支刷单团队，直播期间借助限时特价吸引消费者下单，部份产品的退款率能达到40%。”职业打假人王海对辛巴动辄上万元销售额仍然持有怀疑心态。
7月初开始，《IT晨报》记者持续跟踪观察辛巴家族的直播间发觉，35%的退款率十分普遍。
7月1日，辛巴师父蛋蛋直播，当日公布的销售额是1.3万元，但很快，退款率开始上升。
下降查看当日公布的蛋蛋直播战报，图源：辛选
以直播间客总价最高荣耀电脑笔记本为例，蛋蛋完成该商品售卖时，销量定格在3108台，但几个小时后，这个数字降到2041台，截止发稿时，数字弄成1444台，退款率高达53%。
一副周大生项链，直播间销量为2472对，截止发稿时的数据是1403对，退款率为43%。
荣耀电脑的直播间专享价是4499元，倘若依照3108台估算，销售额差不多将近1400亿元，占当天战报的非常之一还多，超过五成的退款率，意味着700多亿元GMV的“泡沫”被挤掉。
从《IT晨报》记者对两场直播的统计来看，辛巴家族并未打破“直播性价比真香”的规律，退款率超过30%的，大多是客总价较高的非快销品和数码产品，而美妆、客总价较低的生活用具、百元左右的小电器则退款率较低。
“通常情况下，10%左右的直播退款率是比较正常的，尤其是大主播，会要求商品的日销量超过1000单。”MCN机构的招商人员卡伊告诉记者。
电商流量助手平台壁虎瞧瞧记录了快手直播无数个辉煌的顿时，它与几大主播同步直播，实时滚动的销售额抢占了直播页面的主体。
壁虎瞧瞧最新的直播数据逗留在辛巴7月19日的直播，7小时带货3.77万元。
第三方平台检测的辛巴7月19日直播数据，图源：壁虎瞧瞧
“我们平台能抓取到主播直播期间小店的后台销售数据，包括商品来自哪几大平台，并且跟进后续销量变动的成本很大，便不在我们的检测范围。”壁虎瞧瞧内部人员表示。
几大电商数据平台常常展示的是主播的带货能力，退款率则处于盲点。
02
消失的快手小店
无法追溯的并不仅仅是商品销量，在快手，一旦你错过现场直播，那关于这场直播的一切信息，可能最后都“消失”在网路中。
“赶快点击小黄车，我们很快就要下车了。”
随着主播倒计时的拉响，快手直播页面的红色购物车消失了。其实是下车后未能捡漏的急迫感，梦瑶冲动地下单了第一款商品，比天猫官方售价低了10元。
这是快手直播电商奇特的模式。
不同于薇娅的“上链接”，快手主播介绍完商品后的标语是“上车”，但同时前一款商品“下车”，小黄车里一般只有一两个链接，这往往会让刚从天猫来到快手直播间的卖家们不知所措，“主播一下午只卖一款商品吗？”
直播页面右下角为快手小黄车图标
“小黄车的设置就是为了让老铁们快速下单，减短迟疑的时间。还有部份商品的链接会挂到主播的小店里，但不会逗留太久，也有好多是一次性的链接。”一位接近快手主播的人士说，这是快手直播间专属的节奏，但仓促感常常会让消费者丧失了商品的考察期。
带堆场域的不稳定性还表现在快手小店上，直播结束，除了所有商品全部“下车”，背部主播的小店经常会消失在她们的主页。
例如，搜索“辛巴”，假如非直播时间，辛巴的快手主页上，没有任何“快手小店”的痕迹，动辄数亿的带货历史一并被抹除。
03
难觅的订单
2019年6月，快手即将组建电商部门，当初快手电商完成了约350亿交易额。与竞争对手相比，快手在电商这条路上，走快了一步。
毫无疑惑，年初早已实现日活3亿的快手搭建了电商所须要的人和场，其腹部家族主播的粉丝总和超过5亿，快手直播带货概念的市场教育也基本成功。
假如说天猫的直播电商是以“货”为核心，快手的直播电商则以“人”为核心。但在商业其他两个关键要素，“货”和“场”上，快手有相当多的不确定。
正如前文观察，快手主播电商带货时，涉及“货”的要素，比如商品链接、回看、复购等人们习以为常的购物场景，消失了，而售完即撤的现有模式并不具有长尾效应，假如你是一名新用户，根本难以了解主播的带货品类和风格。
可做对比的是，在天猫或则抖音直播间，用户可以在直播时见到已播的所有商品列表，虽然播完也可以下单，甚至回看整场直播。这些非直播时段的长尾流量，对于店家和主播而言，弥足珍稀。
天猫直播回看页面
抖音直播回看商品页面
一位曾在主播快手小店里下单的卖家，没有像在其他电商平台上那样，第一时间顺利找到自己的订单，层层折叠的入口，让好多习惯传统电商模式的用户倍感极不适应。“购买后找不到订单信息，购物体验感不太好。”这是多位快手新用户的共同体会。
无论是商品链接、购买订单还是小店，电商生态关联最紧密的三要素在快手上似乎披了隐身衣。
这些“场域”设置的个性化，虽然可以被看作是快手的特色，但另一方面，会让大批非“快手家族”买家对于二次订购，有所迟疑。
04
迟疑的品牌商
品牌商也在迟疑。
6月11日,网易赴港二次上市。昨晚8点,网易CEO丁磊在快手开启了直播带货首秀,直播90分钟带货GMV超3200万。
丁磊为自家“网易严选”带货，作为网易硕果仅剩的电商选手，严选以线上“无印良品”模式出道，主打奢华风，精品电商。
被微笑可掬的丁磊吸引，吴霞（化名）昨晚在直播间下单了几盒小螃蟹，几天后当她想在快手平台继续回购该商品时，却发觉网易严选的快手小店已全部清空。
“小店上架的商品只针对当日的直播合作，订购商品还是要在网易严选的官方平台订购。”网易有关人员表示。
那位网易人士并没有解释为什么没有坚持在快手直播，但自主品牌的形式，对快手而言并不陌生。
2018年辛巴推出“辛有志严选”品牌，主打高性价比的生活用具，直接与厂家合作，生产订制产品。
7月1日蛋蛋直播中，售价109.99元的“辛选椰子鞋”卖了6.4万双（一周后的数字为4万双）。网易严选上，类似的爆米花飞织运动鞋售价在192元-204元之间。
QuestMobile刚才发布的《2020跨平台KOL生态研究报告》显示，快手在三线及以下城市的颈部KOL影响用户数达66.1%，女性用户高达69.3%。
图源：QuestMobile
而一份对网易严选的用户画像显示，一二线城市用户占比超过60%。
36氪此前报导称，丁磊的直播首秀曾接触多家平台，最终选择快手，是由于相较于抖音，快手给出的资源更丰富，不仅流量和爆光，还给出千万级的大额补助。
但是，此次合作更像是网易严选为自己的一次导流营销，吴霞在快手网易严选店里没找到复购进口，却在随后相继收到网易严选发来的四条促销邮件，“老铁，****（商品）昨天免费献给你，发放请点击……（网易严选网址）。”
2020年以来，快手动作频频，签约周杰伦，找来张雨绮、丁磊等名星、企业家带货，与易迅推双百亿补助，即便，快手急于改变自己常年以来存在于人们印象中的调性。
快手宣布周杰伦正式迎来直播首秀
理想状态中，品牌进驻快手后，双方共同探求融入其生态的合作模式，因而使快手的内容愈加丰富，甚至不仅电商业务外，可进一步提高其广告业务，而品牌方的背书，能帮助快手提高调性，促使其向北方及一二线市场渗透。假如缺位品牌的参与，快手很难实现电商闭环的野望。
但品牌方比想像中要慎重许多。“不是不想，是现阶段还不够成熟。”
MCN机构品牌推广人员吴清（化名）觉得，品牌方的观望可以解释当前快手被动的局面，
“品牌的矩阵要远远弱于主播红人。品牌可能会在快手展开一场直播，但不会作为常年的推广渠道，它们要考虑在平台持续性爆光带来的投运比。”
李辰（化名）是一家品牌零售服务商职工，两个月前她们开始布局快手渠道，“目前只有5%的品牌会考虑快手，品牌最看重投运比，它们会害怕在平台上找不到对标消费者。”
《IT晨报》记者在快手和抖音上随机搜索了31个品牌，在快手设有官方帐号的只有45%，且粉丝数目远远高于抖音，而以上品牌在抖音均有推广帐号。
抖音（左）vs快手（右）上的品牌官方进驻对比，大多数一线大牌没有进驻快手
05
“不破不立”的老铁文化
品牌方的疑虑并非毫无原因。
“加油！奥利给！”在三四线城市有先发优势的快手，胜在有烟火气，具有江湖气息的“家族模式”“老铁文化”之所以独独形成于这儿，源自技术的普惠性。
快手“奥利给”大叔
初期佛系发展的快手，指出“记录普通人的生活”，与打开只有单屏的抖音相比，快手开屏是大瀑布流式双栏诠释。
同时，在流量分发上，快手的推荐机制相对“去中心化”，这让更多素人有展示的机会，现在活跃在快手上的六你们族：辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军，其千万粉丝的家族“掌门人”，大多会在简介中打上“农民的女儿”“曾经的打工者”等标签。
三四线，女性，这是一个与传统电商平台有相当错位的用户群。
艺恩咨询2020年4月中国直播电商平台用户画像显示，天猫和抖音的男女比列大概在5:5上下浮动，而快手男女比列为：58：42，女用户居多。
图源：艺恩咨询
而QuestMobile一份《女性新消费趋势报告》显示，在电商领域，女人用户规模下降至4.46亿，环比下降8%，月度人均使用时长416分钟，环比下降10.3%。
某种程度，快手迸发了女性消费的“他经济”。
图源：QuestMobile
《IT晨报》记者汇总的数据从侧面也印证了这点，一款售价为59.9元的飞科剃须刀，在7月19日的辛巴直播间卖出30.68万个，24小时退款率为17%，算是很不错的成绩。
但过分“接地气”让快手一直未能甩掉“粗糙”“土味”“猎奇”等内味，而“老铁家族”的封闭性，使流量更多在家族私域中流转，快手腹部主播直播时，更像是一场家族狂欢节，家族成员常常是直播间的头号粉丝，辛巴直播期间礼物排名榜前四中，师父和妻子初瑞雪等人占了6席。
这些强烈的个人印记，对品牌而言，即是蜜糖也是毒药。当迷醉于家族庞大粉丝带来的巨大流量和销售额时，品牌方不得不深究，第一波直播的粉丝红利吃完后，快手是否有足够的公域流量。
快手早已意识到这个问题。快手电商负责人余双接受36氪专访时坦言，目前快手电商最重要目标是，怎样和大社区有共性发展，怎样给生态做更长久的贡献。
与此同时，快手小店的开通门槛十分低。《IT晨报》记者上传了身分证正背面和手持身分证相片后，便顺利开通了快手小店。
记者上传身分证信息后便顺利开通快手小店
据快手电商客服介绍，开通美妆类个人店只须要缴交500元保证金，才能上传商品并销售，企业店面就会要求递交经营资质。
在快手，商家未必是成熟的电商营运者，这也导致快手小店售后无门等非议之处。
回想阿里巴巴发展早期，多家品牌方质疑天猫对行货、假货整治不力，因而拒绝在天猫、天猫开店，这个坑，快手也很难避免。
在快手找到这种问题的答案之前，估计很难彻底打消品牌方对快手带货的疑虑。
记者观察
快手电商，快逃
快手走上电商之路，被觉得是对平台已出现的主播带货现象乘势而为，堪称“无心插柳”。
2018年，快手首次举办“116购物狂欢节”，专门面向“源头好货”。
“源头好货”往往从原产地厂家生产下来，直接面向C端消费者，锯掉了中间渠道和品牌折价，是性价比极高的商品。多数带货直播间面向产业制造基地，主播们可以是卖苹果的果农，也可以是做玉器的工匠。
不过，产业带电商与品牌电商的营运逻辑完全不同。产业带电商更倾向于原料端，不追求品牌折价，而品牌电商仰赖广告、渠道、技术、终端等营销方法。
没有“电商基因”的快手，很难在短期内找到适宜二者的营运模式。并且“快品牌”与电商品牌并不能快速走近大众视野，为平台开辟流量变现的新渠道。
《2020年直播电商数据报告》显示，快手的化妆品和高消耗的个护品，几乎都是著名度较低的国产品牌。
据《晚点》报道，2021年，产业化仍然是快手三大战略方向之一，但这个赛道上，拼多多、淘宝、苏宁等电商平台均已步入，竞争激烈。
尤其是，现在快手正再度遭到被抖音超越的难堪。
截止2020年1月，抖音公布的日活用户为4亿，快手为3亿。在短视频赛道，快手加码最早，却被2018年元旦才崛起的抖音迅速超越。
2019年，快手找到新的故事——直播带货。
方正期货发布的《短视频剖析框架》显示，快手2019年预计收入为550亿，比抖音位出200亿，其中直播产值为350亿，占比60%。
但是，2020年，快手在电商领域被抖音全面追击。从6000万签罗永浩开始，抖音在电商带货砸下重金。
QuestMobile2020“618”大促报告显示，通过抖音短视频提高联通购物转化率是37%，快手是22%，而今年，快手的这个数字要远超抖音。
618期间，用户观看直播而且下单的平台中，抖音占52.2%，仅次于天猫，快手占46.6%，位列第四。
一份《2020年直播电商数据报告》中显示，从2019年到2020年5月，6个月内，抖音主播共带货119万元，快手直播带货1044万元，4月起抖音增长推进，与快手的单月差缩小到4-5倍，而此前最大倍差形成于2019年12月，相差608倍。
相比今年，快手主播带货市场正在被抖音瓜分。
另一个事实是，短视频平台直播带货的热浪可能正在过去。618之后，直播带货的声浪虽然一下消失了。在店家各类促销剌激下掏空腰包的国人，似乎一下消失了买买买的热情。
曾被视为开启抖音带货风潮的罗永浩，在第三方检测平台上显示，观看量增长96.4%，带货量增长97%，7月有2场直播GMV不到1000万，下降近100%。快手尚没有最新的7月数据，但从记者此前观察可见，较高的退款率并不是个豁达的现象。
现在，希望在电商公路上快逃的快手，须要成熟、专业的带货团队以及多样化的用户群体，而且平台的生态又在固化偏见，一方面原生用户使其很难彻底优化家族，另一方面封闭化的主播群体和老铁文化很难吸引新增用户，由此促使了仍在观望的品牌和用户增量的困局。
更重要的是，在“人”“货”“场”商业三要素中，快手不仅拥有“人”的优势，缺少“货”与“场”的电商基因，加上前文中提到的种种“怪操作”，很难让他获得传统电商平台主流用户的支持。
直播电商在经历狂热以后，正在逐步恢复商业本质。
无论是一时火热的名星带货，还是社交粘性巨大的老铁购物，都将面临越来越冷静的消费者和品牌商，商品的价钱、品质，购物的体验，售后的完备，销量的真实性等这种市场经济的基本要素，将决定平台最终能够电商化变革成功。
虽然相较抖音，快手的强社交属性和私域玩法，相对成熟的家族电商产业链，可以让它继续保持在电商直播的第二梯队里，但若果仍困囿于家族势力，徜徉于这些巨额GMV，而不对“隐秘的电商江湖”彻底作出改革的话，也许快手的电商之梦，将仍然是封闭江湖中的“自嗨”。
作者／IT晨报记者徐晓倩郝俊慧
编辑／挨踢妹
排版／黄建
图片／IT晨报、辛有志官方微博、辛选、壁虎瞧瞧、QuestMobile、易观千帆、艾媒咨询、快手、淘宝、抖音
来源／《IT晨报》公众号vittimes
