作者 | 唐伯虎
来源 | 博虎金融
“看多多视频，领现金”，打开拼多多APP底部菜单栏中的“多多视频”，短视频出现后立即弹出多多小菜神的红包。
看短视频能领红包吗？拼多多是真心诚意还是另一种套路？
5秒一个红包
多多视频于 2020 年初上线，但长期以来一直隐藏在“个人菜单”页面下一个不太显眼的角落。因此，很少有用户在使用拼多多时注意到这个模块。
最近，拼多多终于把它搬到了一级入口。
出于好奇，博虎财经点击“多多视频”发现，刚进入时，就收到了多多小财神发来的8元红包。可获得现金奖励。
有趣的是，奖励范围明显在减少，从最初的1.5元、1元到每个视频0.05元。
0.05元之后拼多多免费刷助力网址，看视频的打赏方式变成了金币打赏。浏览视频奖励约150金币，1000金币可兑换0.01元。
加起来很多，说不定真的成功了？博虎金融尝试提现，但页面显示“明天8:00可以充值到微信”，第二天页面显示需要20元的提现门槛。
这熟悉的套路，不就是拼多多刚开始团购和讨价还价的方式吗？只是讨价还价、送现金往往以600元、800元的“大钱”诱惑用户，但看视频却以20元的门槛难倒了一大群观众。
再看内容，平台推荐的多是搞笑八卦、家庭琐事等土味视频，以及影视剪辑片段、片段等动人内容，而涉及带货和直播的产品相对较少，一般穿插在5~6个内容视频之间。
不过在补贴的支持下，这些内容的流量还不错。博虎财经在多多视频中停留了2分钟。大部分视频获得了数千个赞，部分视频达到了 100,000+。还有许多视频，超过 100 条评论和互动。
拼多多的超码短视频早就有了蛛丝马迹。去年5月，平台在首页第二个标签测试了“大视频”功能，为浏览视频的用户提供现金奖励。不久之后，该功能也更名为“多多视频”。
2021年底，拼多多推出“百万佣金帮扶计划”，今年年初又推出“暖阳计划”、“伯乐计划”等一系列招聘补贴计划，吸引优质站外的创作者。
百万佣金扶持计划中，单条视频的佣金收入有机会高达10万元，而暖阳计划还可以提供每月高达900元的奖励。对于创作者来说，这些补贴很有吸引力。
博虎财经注意到，在抖音拥有超过5000万粉丝的“广东夫妇”进入了拼多多。
这些没完没了的动作，似乎预示着拼多多必将赢得短视频。
拼多多的流量焦虑
作为电商平台，拼多多拥有近8亿活跃用户，这无疑是进入短视频的一大优势。
奇怪的是，在短视频平台架构尚未稳定的时候，拼多多推出多多视频却并没有相应的大动作，而是在短视频流量达到顶峰时，却选择了层层加码。这个是来做什么的？
据博虎财经介绍，这主要是因为拼多多的焦虑已经无法掩饰。
2021年，拼多多活跃用户增速将逐渐放缓。财报显示，仅2020年下半年，拼多多就新增了1.51亿月活跃用户。但是，2021年一、二、第三季度这个数据将是7.246亿、7.385亿、7.415亿，显示出非常增长乏力。
平台收入也大幅下降。2021年第三季度，拼多多营收为215.058亿元，低于前两季度，与市场预估的264.7亿元差距较大。
其中，其商品销售收入仅为8210万元，较2020年同期的3.928亿元下降79%。
是用户购买力下降，还是拼多多用户购买力流失？
前者显然不成立。在极光数据2021年Q3报告中，抖音月均值约为6.3亿，比拼多多少1亿。不过，抖音的业绩并没有下滑的迹象。2021年前9个月，抖音平台共售出74亿件商品，GMV同比增长7.9倍。
即使与其他电商平台相比，截至去年9月的12个月内，京东的活跃购买者数量为5.52亿，同比净增1.1亿2020年第三季度营收同比增长25.5%。
可见，用户购买力下降是个伪命题。在拼多多用户小幅增长的情况下，其收入的下降很可能是由于用户选择其他平台完成购物行为。
2021年5月，阿里更名为淘宝专版“淘特”，主打下沉市场，直接与标准竞争。去年9月，成立18个月的淘特实现了超过2.4亿的用户规模。对于拼多多来说，新对手带来的威胁不容小觑。
短视频平台是另一个引流“品友”的存在。无论是抖音还是快手，低价产品并不少见。主播通过剧情设计无缝植入产品链接，让用户在休闲娱乐的过程中即刻下单。
在拼多多的运营机制中，其核心竞争力是为用户提供低成本的产品。
不过，除了团购前期用户通过社交裂变被动购买外，平台走上正轨后拼多多免费刷助力网址，用户大多根据个人需求主动搜索实现购买。在没有吸引眼球的内容的情况下，用户“买就走”是常态。
与短视频平台的推荐机制相比，这种模式的转化效果明显弱一些，拼多多的流量被瓜分也是可以理解的。
大量优质内容难以补贴
拼多多加入“多多视频”，或许是想吸引用户以同样的玩法回归。
那么，多多视频能否帮助拼多多破局呢？
必须清楚，短视频平台的流量越来越接近天花板。
越来越多的短视频巨头入局。除了豆快，淘宝、京东、微信都做了布局。其中，抖音、快手的月活跃用户已超过5亿。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网发展状况》统计报告，截至2021年12月，中国短视频用户规模已达9.34亿。
不难看出，拼多多的发挥空间并不大。使用多多视频，或许可以“稳定”现有流量，但如何开发新用户，促进转化是个难题。
在短视频平台，无论是风格比较成熟的抖音快手，还是定位良好的视频账号，还是想做“小红书”的淘宝购物，相似之处都是内容先创作扩大了用户规模。，然后考虑转换。
虽然拼多多推出了补贴计划，但从呈现的角度来看，多多的视频还是太不成熟了。
首先，创作者激励计划似乎并没有吸引太多的优质创作者，而是很多人趁机“浑水摸鱼”。
白家号给创作者的“多多视频教学”建议是，“直接在其他平台下载视频去水印，在多多金宝（拼多多向商家提供的营销工具）上找到对应的产品挂上去。就等着命令吧。”
还有更糟糕的情况。《剁椒TMT》报道称，原央视主持人王小倩的抖音短视频账号被移至多多视频，内容如出一辙，累计粉丝超过30万。
这些炒家从拼多多的补贴中看到了商机，通过这种贴视频的方式，获得了流量，赚取了收入。
值得注意的是，对于此类事件，平台似乎只是一个“补贴机器人”，并没有任何回应。
对于MCN机构和原作者的认证，拼多多更青睐抖音、小红书、B站、微视等站外平台已经拥有大量粉丝的博主。
但在具体审核过程中，用户只需提供站外大首页的截图，甚至使用数据修饰符制作虚假账号首页图即可顺利通过申请。
这导致平台为原创作者设置的门槛失效，所以多多视频呈现的内容不具有明显的原创特征，而是良莠不齐。
虽然用户为了获得补贴花费了很多时间，但很难在上面找到自己的兴趣。
二是在纯内容视频的差距中混杂货的视频不够强。
看了几段视频后，博虎财经发现，拼多多的带货视频其实是淘宝“专家推荐”的范本——告诉用户产品有多实用，但产品本身并没有那么新颖。
然而，在短视频平台越来越“内卷化”的当下，触发用户购买行为的推荐机制的核心并非实用，而是“有意”。
只需要一个天花板。在消费升级下，平台通过内容生产创造用户消费需求，可能是提升GMV的更有效方式。这就是为什么越来越多的平台倾向于使用更有趣的方式传播内容，同时轻柔地插入广告。
目前，多多视频在内容制作上缺乏新颖性和厚度。
电商平台之战，早已从商家之战升级为用户关注度之战。对于最近推出短视频的拼多多来说，流量和收入是紧密相连的。
多多视频，会是拼多多的转折点吗？
