本文刊发于《出版发行研究》2019年1期
摘要：文章结合精细加工可能性模型等理论，基于对全省508个有效样本数据的统计剖析，认为我国联通有声阅读用户内容付费意愿处于通常水平，且受信源可信度、易理解性、娱乐性等的影响较明显。笔者剖析了联通有声阅读用户对付费内容接受的心理特点，并得出提高用户内容付费意愿的劝说策略，包括强化品牌传播，建立多样化的内容付费模式，构建建立的生产流程操控标准和服务体系，以推动我国联通有声阅读产业的健康长远发展。
关键词：移动有声阅读付费意愿精细加工可能性模型
中图分类号：G231
一、研究背景
有声阅读，实际上是最原始的阅读方式。由于最初缺少标点符号，所以措辞语言要通过朗读抒发下来。在16与17世纪，文学的阅读方法基本上仍是朗读，“读者”即文本的聆听者。[1]直到18世纪，阅读的主要方式从朗读转向通读。[2]2002年数字有声书格式如MP3格式等出现以来，借助网路技术的快速发展，有声阅读的浪潮卷土重来。据APA调查数据，2017年有声书销售额突破25亿美元，同比下降22.7%，连续6年实现近20%的增长。[3]在中国，随着版权环境改善，泛内容市场转向精品化的内容建设阶段，为有声书市场发展提供了广袤底泥。在有声书介质中，移动有声阅读平台逐步替代CD和录音带等传统介质，成为国民的主流听书选择。尽管精准广告、粉丝经济和硬件销售仍是国外联通有声阅读平台的主要收入来源，但近两年有声书内容付费也初现疲态。[4]只有将内容付费作为主要的盈利模式，才有利于提高作者创作的积极性，保证内容质量，同时以便作者将知识成果变现。因此，探究影响联通有声阅读用户内容付费意愿的影响诱因具有重要意义。
移动有声阅读是指用户以智能手机、平板电脑、车载、可穿戴设备等智能终端为载体，通过离线、在线等方法，获取音频内容和录制、分享等服务。其中，音频内容涵括图书、电台广播、影视原音、广播剧等。付费是用户采纳有声阅读内容的彰显，移动有声阅读用户内容付费意愿是指联通有声阅读用户为获得完整的阅读内容而付费的意愿。对联通有声阅读用户内容付费意愿的研究可以为有声阅读产业的健康发展提供参考。
二、理论基础
美国说服学院士理查德·佩洛夫（RichardPerloff）[5]在其名著《21世纪说服传播与心态的动力学》中对说服进行定义：“劝服是一种活动。在这些活动中，传播者力图通过信息的传递，诱导人们在心态和行为上发生改变。”劝服的途径不仅直接陈述劝说内容，还包括侧面提供线索以迸发个体积极反应。[6]对于店家来说，通过特定广告等信息的剌激可以改变消费者对某种商品的心态和行为，并最终迫使其形成趋向性订购行为。早在20世纪初，关于心态与说服的研究就开始成为社会心理学的研究重点。[7]20世纪70年代初，学者开始转向对消费者在低卷入度情景下的学习研究。卷入度指人们加工信息的深度。80年代，Petty和Cacioppo[8]提出了精细加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel，ELM），将用户决策过程与不同的信息卷入度相结合，认为人们在处理相关任务信息时主要依靠中枢路径（centralroute）和边沿路径（peripheralroute）两种路径。在中枢路径下，用户主动对信息进行系统、理性、全面的剖析，基于对信息好坏的评估产生心态，由其造成的心态更为持久、稳定且可以有效预测决策行为；在边沿路径下，用户不会耗费过多认知努力，而仅仅根据情感迁移或便于获取的启发式线索产生心态，由其造成的心态维持相对短暂且易受影响。这一模型被觉得是解释消费者心态产生、能否被说服的最佳模型之一（如图1）。
ELM模型被广泛应用到广告投放、产品宣传、平台建设等领域，研究用户的信息采纳行为和企业产品或品牌说服策略。该模型与其他被大量应用于付费意愿研究的技术接受度模型（TAM）和接受使用统一整合理论模型（UTAUT）等的区别在于，其明晰了受众在信息处理过程中存在理智主导型和感性主导型两种心理机制，并剖析了不同机制下各诱因对说服疗效的影响。以往研究鲜有将ELM模型融入联通有声阅读情景。麦克卢汉[9]认为，耳朵和鼻子不同，它是意象而非线性的。沃尔特·翁在《口语文化与书面文化：语词的技术化》中也提及口述话语依赖于记忆和重复。听觉文化是难以聚焦、非理性、通感的。因此联通有声阅读用户对付费内容的接受在一定程度上属于感性主导型机制。文章力图结合ELM模型等理论基础，探索联通有声阅读用户内容付费意愿的影响诱因及其作用机理。
三、研究假定与模型
首先，根据理性行为理论，态度直接正向影响行为意愿，[10]移动有声阅读用户内容付费心态亦明显正向影响其付费意愿。另外，ELM模型基于信息卷入度的不同将影响用户心态的诱因界定为中枢路径和边沿路径。其中，信息质量作为中枢路径，对心态具有正向影响。[11]Zhang觉得信息质量的特点包含易理解性（understandability）。[12]音频内容不同于线性抒发的文本内容。它动用了人类脑部的不同部位。[13]人们在收听不同演播者诠释的内容时会形成不同的理解和印象。[14]故易理解性即用户对内容易理解程度的感知，应作为联通有声阅读内容质量评估的关键指标，影响用户付费心态；此外，杨根福[15]的研究表明，感知娱乐性明显影响移动阅读用户使用心态。据蔡翔、王睿2016年的调查，在有过听书行为的受众中，喜欢情感故事这一内容类型的人群比列最高。可见，娱乐需求是观众的主要阅读需求。故假定娱乐性明显影响联通有声阅读用户内容付费心态；A.Tarhini等[16]认为，信息有用性即用户阅读内容对学习的有用度对用户心态形成正面影响。在竞争激烈的现代社会中，利用通勤、做家务等碎片化时间进行自我提高已成趋势。而联通有声阅读平台正好可以满足用户在碎片化时间学习的需求。因此，将有用性作为联通有声阅读用户内容付费心态的影响诱因；因此提出假定：
H1：移动有声阅读用户内容付费心态明显正向影响其付费意愿；
H2：移动有声阅读付费内容易理解性明显正向影响用户付费心态；
H3：移动有声阅读付费内容娱乐性明显正向影响用户付费心态；
H4：移动有声阅读付费内容有用性明显正向影响用户付费心态。
为了便捷用户在通勤、运动或做家务等场景下进行听书，平台须要具备播放速率可调控、界面运行流畅等功能特点。故假定易用性即联通有声阅读服务的使用操作简洁度、APP界面友好度和软件应用环境等，[17]显著影响付费心态；在碎片化时代，社交阅读成为新的阅读趋势。[18]人们越来越倾向于通过网路交流阅读体验。所以假定社会影响即用户遭到周围人或平台推荐等外界诱因的影响[19]是付费心态的影响诱因；国内各联通有声阅读平台多在2016年开始尝试内容付费模式。而Arrow[20]指出，每笔交易的达北京离不开信任。要想培养用户的付费习惯，应从基本的信任建立做起。故信源可信度即用户对联通有声APP等内容提供者的信任程度，会明显影响付费心态。因以上三种诱因判定不需要付出过多认知努力，故属于边沿路径。因此提出假定：
H5：移动有声阅读付费内容易用性明显正向影响用户付费心态；
H6：移动有声阅读付费内容社会影响明显正向影响用户付费心态；
H7：移动有声阅读付费内容信源可信度明显正向影响用户付费心态。
从人口统计学特点来看，根据霍华德（Howard）和谢思（Sheth）提出的消费者订购行为模式，消费者的文化水平和年纪会影响其付费意愿。心理学研究中的知识激活理论觉得，个人接触某信息的频度会影响其判定，可以假定用户经验会影响其付费意愿。同时，各地区经济发展水平存在差别，造成数字化阅读率不同，也会影响联通有声阅读用户内容付费意愿。因此，年龄、地域、学历和经验等人口统计学变量会明显影响用户付费意愿。
综上，本文提出研究模型如图2所示。移动有声阅读用户内容付费意愿受心态影响。基于ELM模型，假设用户心态遭到中枢路径——移动有声阅读付费内容的易理解性、及时性、娱乐性、有用性和边沿路径——易用性、社会影响、信源可信度共6个变量的影响。此外，将用户年纪、地域、学历和经验等人口统计学变量作为控制变量。
四、研究方式与发觉
研究通过问卷调查法获取数据，具体潜变量的测量项和文献来源见表1。研究模型中的每位潜变量包含3个检测题项，且均改编自已有文献。问卷题项采用7点李克特量表进行检测，1表示十分不同意，7表示十分同意。
调查时间为2018年5月5日至6月25日，通过陌陌、有声阅读社区和峰会等平台领取问卷链接，辅以线下调查（主要针对未成年群体），最终收回546份问卷，其中有效问卷508份。样本特点如下：性别上，男性占48%，女性占52%；年龄上，18岁及以下占12%，19~25岁占36%，26~35岁占21%，36~45岁占17%，45岁以上占14%；受教育程度上，大专及以下学历者占15%，本科学历的占38%，硕士学历的占36%，博士学历及以上的占11%。其中，有30%的用户有过联通有声阅读内容付费经验。在用户常常使用的联通有声阅读介质中，喜马拉雅FM、微信语音推送、荔枝FM和得到APP的占比较高。
研究发觉，被调查对象的付费意愿均值为4.94，对应评语为“有点同意”，说明用户整体的付费意愿处于通常水平。通过用SPSS22.0对问卷数据进行回归线性剖析，发现该研究模型的预测疗效良好。移动有声阅读用户内容付费意愿被前因变量心态解释了残差的62.1%，态度对付费意愿具有明显正向影响。态度被前因变量解释了残差的58.0%，中枢路径和边沿路径各变量都对心态具有明显正向影响（如图3）。假设均组建。
其中，信源可信度作为边沿路径变量，超越了包括中枢路径在内的其他所有变量，对心态的影响力度最大。但从付费心态六大前因变量的均值来看（见表2），信源可信度的均值较低。可见，用户普遍没有对联通有声阅读平台构建起足够的信任。作为中枢路径的易理解性在对用户心态的影响力度上仅次于信源可信度。总体上，边缘路径变量对心态解释的贡献率低于中枢路径。从人口统计学上还发觉，只有地域明显影响付费意愿。
五、移动有声阅读用户对付费内容接受的心理剖析
研究发觉，整体上，边缘路径变量相较于中枢路径变量，对联通有声阅读用户内容付费意愿的影响力度更大。这是因为目前联通有声阅读产品属于低卷入度产品。在发展早期，这类产品的投资成本较小，不会由于选择失误给用户导致较大的经济或社会形象上的损失。同时，用户多在车上、路上或做家务时等碎片化时间阅读。而目前社会整体的技术手段和服务体系建设不足以支持用户在这些多任务场景下对信息进行精细加工。因此通常用户不会投入过多精力或主动调动理智思维对付费内容进行衡量。在用户对其信源可信度认可较低的情况下，平台可以通过作者威望、主播形象、音乐风格等边沿路径线索来吸引目标消费群体。
1.移动有声阅读用户对付费内容不具有积极搜索的动机
根据菲斯克（Fiske）和泰勒（Taylor）[28]提出的认知小气原则，人们的认知系统在加工、处理信息时，会选择一种最经济小气的方法进行。在产生心态之前，人们常常不会耗费时间和精力去吸收所有信息。在缺少激励的条件下，用户更依赖于启发式线索来快速地产生决策。移动有声阅读内容固有的非线性和伴随性特点促使用户脑部在多数情况下通过无意识手动过程而非合理性控制过程进行决策，具体表现为仅被动接受一些有关产品或品牌的信息，不关注详尽的产品信息，容易受价钱促销、好评数目和界面设计等简单信息的影响。
2.移动有声阅读用户对付费内容附加值的期望高
研究显示，用户心态的转变更拉拢边沿路径线索。其主要表现为感性诉求方式。在边沿路径中，用户将品牌与情感或情景线索相联系，通过情感体验或调动既有经验和知识以手动得出结论。心理学院长卡伦·霍夫曼（KarenHuffman）[29]对感性诉求方式进行分类，主要包括诉诸权威、自尊和关联等。一方面，移动有声阅读用户出于安全和自尊的心理须要，会期盼具有一定威望的画家作品、专业化的主播以及便利的反馈功能设计等。这些附加价值将给内容平添情感和湿度。另一方面，受众对品牌信息的认知有时与平台的传播意图不一致。只有让受众接触积极厘清的符号象征，才会使其对平台和内容形成积极的心理联想。
3.移动有声阅读用户内容付费心态受两种心理机制共同影响
人们对信息的精细加工状态是一个从手动感知到整合推理的连续体。虽然这一状态可以依据用户信息卷入度的不同被分为两种路径，但是人们不可能完全甩掉简单或复杂的信息推理过程。只有在极端情况下，才会通过一种路径进行决策。在本文的研究结果中，尽管易理解性、娱乐性和有用性作为中枢路径，对于心态的影响力度不及边沿路径中的信源可信度，但仍是明显影响心态的重要诱因。而且，随着平台运营商通过提升品牌知名度等方式不断提升用户对产品的信息卷入度，[30]两种心理机制的主导地位可能会发生改变。因此，有必要关照中枢路径中的关键要素以剖析其对用户的劝说机制。
在中枢路径中，易理解性最能彰显有声阅读内容的鲜明特点。有声阅读除了是对意义的一种新的抒发方式，同时可以丰富观众对意义的理解。通过声音的对比变化和气息的不同运用，其深奥的思想和真诚的情感能够“及之于众”[31]。用户对音频这一表现形式的接受和理解程度在某种程度上决定了其对有声阅读内容付费的心态。因此，涉及文字、朗读者口音、背景音乐等在内的信息质量作为中枢线索，可以在提高用户触觉体验的同时达到说服疗效。此外，娱乐性也是影响付费心态的重要诱因。从喜马拉雅FM有声书付费榜可以看出，悬疑、科幻和言情类小说等闲暇娱乐型的内容最受欢迎。同时，研究发觉，东北、西南和西北地区用户的付费意愿较强。这些地区经济发展相对平稳，城市建设初步建立，但娱乐设施相对短缺，故应关注相关地域受众的娱乐性阅读需求，结合地域特点向用户提供多样化服务。
六、移动有声阅读平台内容付费说服策略
根据上述研究，移动有声阅读平台运营商应该剖析并了解目标用户的心理特点，灵活采取以下几种说服策略提高用户内容付费意愿。
1.加强品牌传播，提升用户信息卷入度
经过基于ELM模型的实证研究和相关理论剖析可知，当前人们对联通有声阅读付费内容的信息卷入度较低，且作为边沿路径的信源可信度对心态影响最大。平台运营商应该采用感性诉求策略促使平台及其付费内容的品牌传播，提升产品附加值，对用户进行劝说，从而逐渐提高用户信息卷入度。首先，要诉诸权威。用户对一些出版社和作者品牌更为熟知，而对联通有声阅读平台的品牌信任较低。在目前我国联通有声阅读平台还未产生足够的品牌效应之际，为了更好地应对媒介生态扩容的新型传播生态，需要加大与出版机构和作者的深度合作，实现与优质版权资源的对接，提高平台可信度。此外，还应吸纳著名演播者，借助名人效应来加强消费者对品牌的信任。就实践情况来看，蜻蜓FM和考拉FM等运营商积极与中信出版社、人民日报出版社等出版机构以及磨铁中文网等原创网站合作获取版权资源，并聚合鞠萍、康辉等专业播音人士制做内容。但因为缺少精细化版权营运，时常造成盗版侵权现象发生。无论采取UGC模式还是PGC模式，平台营运商都应当加强与作者的利益共同体关系，维护正版版权，以变现市场红利。与此同时，在界面设计上，应对享有盛誉的作者或演播者等相关信息给以清晰展示，以吸引消费者注意。另外，要诉诸关联。根据Sperber和Wilson[32]的关联理论，企业在传播信息时应该给以公众足够的明示，以引导人们注意和正确理解品牌信息。例如得到APP的内容设计总是传达着“爱智求真，积极上进，自由阳光，人格完善”的人生信条，吸引了一批价值观高度认可的用户群体。新媒体时代，应不断改革传播方式和内容设计，以充分满足受众的心理需求，扩大品牌影响力。
2.建立多样化的内容付费模式，增强用户粘性
沿边沿路径的劝说方法，不仅包括以上感性诉求策略，还包括极易造成消费者注意的价钱促销策略。在目前用户信息卷入度较低的情况下，提供多样化的价钱促销信息可以起到一定的说服疗效。调查显示，在联通有声阅读内容付费意愿较强的主体用户中，19～25岁群体听书率较高，但多为大学生或初入职场人员，收入水平较低，属于对价钱较为敏感的群体。对这部份用户来说，单一的零售模式无法获得她们的偏爱。多样化是用户进行品牌转换的诱因。为了避免消费者进行大量的品牌转换，企业应进行采取多元化的内容付费模式。例如借鉴英美国家采用零售、无限订阅、捆绑销售或图书馆销售等相结合的方法，逐渐培养用户的付费习惯。其中，通过畅销纸质书、电子书或硬件推动内容销售，是较适应我国市场环境的方式。随着有声读物与智能家居、可穿戴设备和车载系统的深度融合，捆绑销售将是有巨大赢利空间的付费形式。喜马拉雅FM采用零售和会员付费等相结合的模式，在一定程度上激励了用户付费。同时，它筹建了分享有声内容攫取积分或佣金的活动，赢得用户关注度并剌激消费。懒人听书也尝试了类似的付费形式——邀请好友可攫取5元听书券。不过，就一部付费有声书20元甚至200元的价钱来看，这种付费形式对平台的收益贡献很有限，但在短期内可以推动流量。要想常年提高用户粘性，还应结合用户行为数据，了解用户伴随性听书的需求，以此提供多样化的内容付费形式选择。
3.构建建立的生产流程操控标准和服务体系，严格把关质量
除了边沿路径，平台运营商也应该利用易理解性和娱乐性等影响付费心态的关键中枢变量来选择有效的劝说形式。而用户之所以非常注重易理解性，主要是因为有声阅读的奇特魅力就在于发挥眼睛这一敏感脏器的潜能，让文本内容通过演播者的诠释帮助受众理解蕴涵在文字背后的多层面含意。要想更好地满足用户这一需求，平台应捉住提高内容质量这中学枢线索。首先，要对生产流程各环节有明晰的操控标准。有声内容生产不仅版权获取、生产制做和销售推广环节，还包括作品朗读这一关键环节。这就要求平台在规范版权获取的基础上，严格规划和审查作品朗读的环节。美国最大的有声书出版商Audible在其自出版平台ACX上就对产品质量进行全程审查，包括创立专门的质量控制团队对声音疗效和音量范围等进行把关，以及将演播者上传的作品小样根据演播者语音、口音、嗓音年纪和诠释风格等进行细致的界定，从而为用户提供优质的触觉体验。我国的联通有声阅读平台应完善健全的质量评价标准，包括评估演播者对声音的把控能力、情绪的抒发能力和对文字的理解程度。只有产品品质提升了，用户才乐意为其支付更高的费用。另外，对于知识服务类产品，平台还可以运用中枢线索中的服务质量对用户加以劝说。譬如针对不同地域用户的付费意愿呈现明显差别，平台运营商可以利用大数据技术为不同地域的用户提供个性化订制服务，提高用户满意度。
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（作者单位：武汉大学信息管理学院）
