作者单位
姜虹冰1） 吕建生2）3）
1）上海师范学院新闻传播大学，100875，上海；
2）上海师范学院出版集团，100088，上海；
3）上海师范学院出版科学研究院，100875，上海
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摘要本文基于信息系统学的持续使用理论模型及相关研究，引入体验价值理论的相关变量，对有声读物App的用户展开督查，并以定量的研究方式，建构有声读物App用户的持续使用模型。研究发觉：有声读物App用户的期望确认度正向影响阅读有用性、社交有用性和感知娱乐性；感知娱乐性、投资回报价值、听觉体验价值正向影响用户的满意度；社交有用性负向影响用户的满意度；阅读有用性、感知娱乐性、投资回报价值和满意度正向影响用户的持续使用意愿。其中，感知娱乐性对用户的满意度和持续使用意愿影响力最为明显。据悉，文章结合数据结果对有声读物App的发展提出优化建议。
关键词有声读物App；用户；持续使用；期望确认模型
随着信息技术的发展和联通互联网应用的普及，有声读物App蓬勃发展，听书成为当下一种流行的阅读方法，有声书的盛行使出版行业格局渐趋发生改变。2018年，中国有声书市场规模达46.3万元，年均复合下降率达36.4%，用户规模达3.85亿。[1]可见，有声读物App呈现出极强的市场活力。当前市场上已有200多款有声读物App，聚合类平台和垂直类平台纷纷加码，产生了强有力的竞争格局。为此，要在众多有声读物产品中脱颖而出，必须重视用户需求，对用户展开实证研究，探究用户的使用偏好、使用行为及影响其行为意愿的关键诱因。
关于联通应用产品的用户使用行为研究，多采用信息系统研究中的技术接纳模型，探究影响用户形成使用行为的诱因。这一理论模型探究的是用户面对某新兴技术产品时的使用决策，而没有探究用户常年、持续使用该App的动态过程。本文采用信息系统学中的持续使用理论模型，力求探究有声读物App用户的持续使用行为及其行为意愿的影响诱因，剖析各诱因之间的内在关联。同时，本文结合有声书的特性，引入新的潜在变量，整合期望确认理论模型、技术接纳模型、体验价值理论，建立有声读物App用户持续使用行为模型，剖析各变量间的路径关系，探究不同性别、年龄、学历、收入的用户在持续使用行为上是否存在明显差别，并提出优化建议。
01
理论基础与研究假定
期望确认理论由Oliver[2]于1980年提出，原本用于鼠疫卡介苗的消费者研究。基于20世纪70年代市场营销学对消费者满意度的研究，Oliver提出了一个认知模型，拿来阐述消费者满意度和再度订购意愿的形成机制。他觉得消费者的期望确认水平会影响满意度，从而影响消费者的再度订购意愿。
持续使用理论模型由Bhattacherjee[3]于2001年提出，是信息系统研究的精典理论，该模型表明：用户的期望确认度可正向影响感知有用性，期望确认度和感知有用性可正向影响用户的满意度，满意度正向影响持续使用意愿。
体验价值理论起源于消费者行为研究中的感知价值理论。Zeithaml（1988）对客户感知价值进行定义，觉得客户会权衡其感知所得利益与感知所付成本,对产品或服务效用形成总体评价。[4]Holbrook（1994）将体验价值分为外在、内在、主动、被动四个象限的维度。[5]Mathwicka等人（2001）在此基础上设计了体验价值的量表，检测用户对产品审美性、娱乐性、投资回报、服务卓越的价值感知。[6]
结合相关研究，且考虑到有声读物App具有技术性、服务性、社交性和娱乐性等多种属性，笔者在建立有声读物App用户持续使用行为研究模型时基于ECM-ISC模型，整合体验价值等相关理论，依据有声读物App的特性，共引入8个变量，对各变量进行划分并提出相应的研究假定。
期望确认度、满意度及持续使用意愿。参照Bhattacherjee的研究，本文的期望确认度是指用户使用有声读物App后心理心中预期得以实现的程度；满意度是指用户在使用体验有声读物App后的满意程度，满意度细分为内容满意度、服务满足度、用户心情愉悦度、整体体验享受度四个题项进行检测；持续使用意愿是指用户在使用有声读物App后在未来继续使用它来听读的意愿，作为本文中的核心因变量考察。在目前与有声读物有关的研究中，有众多学者对Bhattacherjee的研究模型进行了验证，如感知有用性和满意度正向影响联通数字阅读服务用户的持续使用意愿[7]、感知有用性和满意度正向影响院校联通图书馆用户的持续使用意愿[8]、期望确认度正向影响感知有用性和满意度、感知有用性、满意度正向影响用户对知识付费App的持续使用意愿。[9]
综上所述，提出假定：
H1：期望确认度正向影响满意度。
H2：满意度正向影响持续使用意愿。
阅读有用性和社交有用性。感知有用性是持续使用研究的重要变量，Bhattacherjee将其定义为用户对使用产品后期望利润的感知。李武[10]等人（2016）在研究上将感知有用性分拆为阅读有用性和社交有用性，发觉期望确认度正向研究阅读有用性、社交有用性和满意度，而阅读有用性正向影响满意度和持续使用意愿。本文中阅读有用性是指有声读物App能为用户在听读方面带来的好处，社交有用性是指能为用户在社交方面所带来的好处。
综上所述，提出假定：
H3：期望确认度正向影响阅读有用性。
H4：期望确认度正向影响社交有用性。
H5：阅读有用性正向影响满意度。
H6：阅读有用性正向影响持续使用意愿。
H7：社交有用性正向影响满意度。
H8：社交有用性正向影响持续使用意愿。
感知娱乐性。一些学者将感知娱乐性视为一种人机交互时形成的情感体验，是一种忘我的状态，为用户提供了逃避现实生活的机会。Lin等人（2005）研究发觉，期望确认度正向影响感知娱乐性，而感知娱乐性则正向影响满意度和持续使用意愿。[11]本文中感知娱乐性是指有声读物App用户使用后的一种主观愉悦情绪，才能将用户带入一种忘我的状态。目前学界在讨论有声读物时，都指出其具备非理智的属性。有声读物App为用户提供的除了是信息知识，能够为用户提供较强的享乐体验。
综上所述，提出假定：
H9：期望确认度正向影响感知娱乐性。
H10：感知娱乐性正向影响满意度。
H11：感知娱乐性正向影响持续使用意愿。
投资回报价值。Mathwick等人（2001）觉得，投资回报价值对消费者来说是一种内在的、主动选择的价值，指消费者在使用形成所形成的时间、金钱、行为、心理层面的投入的潜在回报。[6]JimingHu等人（2016）研究发觉用户的投资回报价值会正向影响其满意度。[12]本文中投资回报价值是指用户感遭到自己在使用有声读物App时所投入的时间、金钱、精力所形成的回报。
综上所述，提出假定：
H12：投资回报价值正向影响满意度。
H13：投资回报价值正向影响持续使用意愿。
触觉体验价值。Mathwick等人（2001）提出了审美性价值，而这些审美性价值是一种视觉上的吸引力。[6]有声读物App作为听书产品，用户在使用过程中最重要的体验是触觉体验。陈静等人（2019）基于用户体验视角开发了用户体验量表，其中“听觉体验”这一因子是指用户通过与App音乐信息资源的直接互动，否认用户体验会正向影响用户的持续使用意愿。[13]本文中触觉体验价值是指有声读物App能为用户带来的触觉这一感官上的审美价值，包含主播的诠释动听程度和音频本身的生动性等特点。
综上所述，提出假定：
H14：触觉体验价值正向影响其满意度。
本文理论模型建立如图1所示。
02
研究方式及问卷设计
本文采用问卷调查的量化研究方式，以线上问卷的调查方法，采用滚雪球的方式采集样本，于2019年12月22日至2020年1月1日在喜马拉雅、懒人听书等QQ群、微信群里领取调查问卷采集样本，并在陌陌同学圈、有声读物平台上领取问卷，共搜集到543份问卷，剔除未使用过和几个月使用一次有声读物App的样本，以及作答时间过短和存在逻辑问题的样本后，共收回有效问卷366份。采用SPSS22.0和AMOS22.0软件，将采集到的数据进行剖析，以期探究有声读物App用户的持续使用行为特点及其行为意愿的影响诱因。
本次督查的问卷中对持续使用意愿的问题设置了32个题项，意在检测有声读物App用户形成持续使用意愿的心理机制，包含阅读有用性、社交有用性、感知娱乐性、投资回报价值、听觉体验价值、期望确认度、满意度、持续使用意愿8个变量的检测项。题项均改编自国外外已有的相关研究文献，并采用李克特7级量表进行检测，界定为“1=特别不同意，2=不同意，3=比较不同意，4=不确定，5=比较同意，6=同意，7=特别同意”7个级别。据悉，“满意度”这一变量的检测项采用语义情感差别量表进行检测，量表设计的潜在变量与度量项如下。
RU阅读有用性：RU1获得了更多信息知识[3]、RU2比起其他阅读方法和工具使用听书效率更高[14]、RU3总的来说对学习和生活是有用的；SU社交有用性[10]：SU1中提供了与主播互动的机会、SU2能找到有相同爱好的人、SU3评论区可以与其他观众互动交流；PP感知娱乐性：PP1使用时倍感时间过得很快[15]、PP2使用是件轻松愉快的事[12]、PP3总的来说听书是有趣的；ROI投资回报价值：ROI1使用所消耗的时间是值得的[12]、ROI2使用所耗费的金钱是值得的、ROI3使用所投入的精力是值得的、ROI4总体来说使用时的投资是值得的；LEV触觉体验价值[16][13]：LEV1主播音质动听、LEV2主播咬字清晰、LEV3主播语速适中、LEV4主播诠释富于情感、LEV5音频听感流畅不卡顿、LEV6音质丰富生动、LEV7音频时长节奏合适；CF期望确认度[3][12]：CF1体验比预期的更好、CF2服务水平比预期的更好、CF3收获比预期的更好、CF4总体来说预期基本上都实现了；SAT满意度[3]：SAT1总体来说对提供的内容倍感十分不满意/十分满意、SAT2总体来说对提供的服务倍感十分不满足/十分满足、SAT3总体来说在使用的过程中心情是十分不愉快/十分愉快、SAT4总体来说整体体会是极为糟糕/甚是享受；CI持续使用意愿[3][14]：CI1准备在未来定期使用、CI2会在未来常常使用、CI3假如可以选择都会使用、CI4在未来乐意推荐给他人。
03
数据剖析
本文从性别、年龄、学历、收入四个方面对用户进行人口统计学剖析。有效样本中，女性223人，占比60.9%，男性143人，占比39.1%，女性样本较多；在样本的年纪分布上，19—29岁居多，有225人，占比高达61.5%，其次是30—39岁这个群体，有88人，占比24%，18岁及以下和40—49岁的样本数目偏少，分别占样本量比重为6.3%和6.6%，50岁及以上的人数最少，仅有6人，占比1.6%；在学历方面，大专学历的样本最多，为158人，占比43.2%，本科和小学及以下其次，分别占比24%和23.2%，硕士和博士占比较少，分别为8.2%和1.4%；在用户月收入方面，3000元及以下的样本量最多，为127，占比34.7%，而3001—6000元、6001—9000元、9001—12000元以及12000元以上的人分别占比为31.7%、17.5%、8.2%、7.9%。
用SPSS22.0统计软件对各潜在变量及其检测题项进行检验。数据结果显示，整体上来说本文的量表卢布巴哈系数达到0.969，小于0.7的评定标准，具有较高的可效度。使用AMOS22.0软件进行验证性因子剖析。采用极大残差恐怕法进行信度检验，并固定因子荷载，将各潜变量第一个观测指标固定为1，从而检验模型的拟合度。当模型拟合后的各项指标中，SRMR≤0.08，RMSEA≤0.08，CMIN/DF≤3，CFI、TLI、IFI各项值≥0.9时，说明模型拟合度较好。经过检验，模型的SRMR为0.0417，RMSEA为0.059，CMIN/DF为2.276，CFI为0.951，TLI为0.944，IFI为0.951，说明该模型拟合度可以接受。使用AMOS22.0进行数据剖析，得出各潜变量之间的相关系数，并估算出AVE的平方根值。通过检验，发觉对角线AVE的平方根均小于各潜变量相关系数，说明本文量表具有较好的分辨信度。使用AMOS22.0结构式等式模型剖析，勾画模型路径图，检验模型拟合度，检验变量之间的关系，验证理论假定是否创立。模型中包含8个潜在变量。本次建构的模型各项拟合指标为：SRMR为0.0681，RMSEA为0.068，CMIN/DF为2.681，CFI为0.934，TLI为0.927，IFI为0.934，各项拟合指数均达到良好的标准，说明本模型的拟合度良好。
本文依据AMOS估算出的各项参数来检验假定是否创立。本次数据剖析均采用标准化的系数，各系数如图2所示。按照数据剖析结果可知：本次研究假定中的H1、H5、H7、H8假定不创立，其余假定均组建。据悉，本次研究模型的总体解释力较高。本模型中满意度和持续使用意愿作为因变量，其R2都达到了66.1%，阅读有用性和感知娱乐性的R2分别达到了57.4%、67.6%。在这个模型中，社交有用性不是一个关键诱因，所以它的R2较低。最终本文所建构的模型如图2所示。
04
推论与剖析
本文将有声读物App作为研究对象，对其用户进行问卷调查，通过实证，探究了影响有声读物App持续使用意愿的诱因，得出如下推论。
数据显示，有效样本中有声读物App的用户样本分布以女性、年轻、中低学历、低收入人群为主。样本在人口统计学构成上与业界权威机构的督查结果十分接近[17]，这说明采集的样本具有有效性和代表性，有助于数据剖析。业界在发展有声读物App时也可依据其用户画像订制产品优化及营销策略。
数据显示，用户的期望确认度可以正向影响阅读有用性、社交有用性、感知娱乐性，其路径系数分别为0.822、0.501、0.758，可见用户对阅读有用性、社交有用性、娱乐性的预期得到了极强的确认。并且，本研究中用户的期望确认度对其满意度并不存在明显影响，说明有声读物App为用户提供的内容、服务在整体上来讲并未实现产品体验小于、等于用户预期，没有验证原模型中期望确认度明显影响满意度的假定。为此，有声读物App用户的期望确认度可以明显正向影响其阅读有用性、社交有用性和感知娱乐性，却不能明显影响用户的满意度，说明用户的整体体验感并未超过预期。[18]
数据显示，用户的感知娱乐性、听觉体验价值、投资回报价值都可以正向影响用户的满意度，而且社交有用性这一变量对满意度存在负向的明显影响，对持续使用意愿并无明显影响。由此可以推测，目前有声读物App所提供的社交功能并不能使用户满意，社交功能对产品的整体体验有干扰作用。用户在使用有声读物时，与主播和其他观众互动并不是其主要的使用动机，而现阶段的有声读物App在社交功能上仍未做到如其他阅读、音频及社交类应用一样专业且方便，因而干扰了用户体验，这可能是导致本次研究数据结果不明显的诱因。
数据显示，在众多影响诱因中，感知娱乐性是影响用户满意度和持续使用意愿的关键诱因，投资回报价值其次，说明用户在常年、持续使用有声读物App过程中，最看重有声读物App为其提供的愉悦感以及自己在其所投入的时间、金钱、精力上所形成的回报感。据悉，满意度可明显影响持续使用意愿，验证了原模型中心态影响行为意愿的这一假定，而且其路径系数为0.126，影响力并不强。结合期望确认度对满意度无明显影响这一检验结果来看，其缘由可能在于用户的总体体验并未达到预期，因此满意度并不高；或则是由于用户对感知娱乐性等单一诱因的注重程度超过整体体验，形成的心态从而影响行为意愿，由此可推论，用户的心态的确会影响持续使用行为意愿，但感知娱乐性、投资体验价值、阅读有用性才是影响行为意愿的关键要素。总体而言，本文模型中持续使用意愿作为因变量的R2高达66.1%，具有较强的解释力。
05
关于发展有声读物App的建议
本文基于量化的研究方式，发觉有声读物App用户以女性、年轻、中低学历、低收入人群为主；现阶段的有声读物App为用户提供的体验未超过其预期；社交功能干扰用户体验；感知娱乐性、投资回报价值是影响用户持续使用有声读物App的关键诱因。为此，笔者为当下的有声读物App提出了优化建议，以期让有声读物App开创更多的可能性。
第一，重视用户细分，进行差别化营销。首先，有声读物App应借助好大数据技术对不同用户群体的内容、场景偏好以及行为特点进行全方面的追踪，除了推送多样化的内容，在用户初次注册帐号时，便可依照其提供的性别、年龄、地域等信息进行“产品订制”，使推送的内容、音频的时长、主播的口音更契合用户的喜好和生活习惯。其次，按照详细的用户画像，调整定价策略，比如对年青、低收入群体偏好的内容栏目采取统一的优价订阅模式，使用户以较低的价钱进行月度订阅便可收听全部内容；而对受高学历、高收入人群喜好的内容栏目进列宽定价策略，使其通过单件产品高价选购的形式进行内容收听。
第二，借助新兴技术赋能，改善用户体验。有声读物App因其具备较强的伴随性特点，解放了用户的眼睛和右手，为用户提供了较大的便利，因此想要从生理、情感、认知的维度上为用户带来更好的体验，除了要设计美观的界面、提供优质的内容，更要让用户通过“听”这一阅读方法获取较高的情绪价值。从研究结果来看，触觉体验价值也是影响用户心态的诱因，平台除了要为用户提供愈发富于情绪感染力的触觉体验，还应降低语音的趣味性。现阶段业界对有声读物制订了一系列的录播指标，从声音、语速、情感、音量等各个方面对有声读物的录播进行了规范化的管理。总的来说，有声读物App除了应严格遵循相关规定的录播指标，把关播讲人的演播水平，更要借助好新兴技术，对声音进行全新的赋能。未来，用户可以对同一部有声读物作品进行更多的声音订制，自由选择播讲人的性别、风格、方言等特质，将听书显得更富于乐趣。
第三，提高产品功能游戏化，满足用户的娱乐诉求。从内容上来说，有声读物App应与出版社、文学网站等内容提供商合作，争取更多优质又轻松、有趣的内容版权，并鼓励更多用户参与到内容生产中，通过官方征文、竞选主播的比赛来吸引用户加入有声读物的生产与制做。从产品的角度来看，有声读物App应尽可能地实现产品功能游戏化。有声读物App具备较强的知识付费属性，可设置更多答题闯关游戏或则以答题解锁章节的形式来取代部份内容的付费听读方式，使用户通过游戏参与的形式免费换取听书资源，以娱乐的方法提高用户粘性。据悉，各平台还可以举行播讲竞赛，鼓励用户对喜爱的内容进行诠释，甚至让用户与专业主播进行PK，以用户投票的方法选出最具人气的主播，以季度或年度的免费听读卡等奖品激励用户参与比赛，提高用户与平台的交互性。这类游戏化的功能可降低用户使用App的娱乐性，给与用户更多免费获取阅读资源的机会，并满足用户与别人大赛取胜的自尊需求，使用户在使用产品时不自觉地将更多的精力投入至App中，因而形成较高的粘性。
06
结语
技术的进步对人们的阅读方法形成了重要影响，有声书的阅读早已成为一种重要的阅读方法，对有声读物App的研究还须要进一步深入。本文仅是对用户的阅读行为进行了相关的研究，对阅读内容、阅读习惯、阅读能力、阅读质量的研究尤为重要，须要进一步加大。
参考文献
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《科技与出版》2020年第10期P50-56
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