摘 要：在新的媒体生态下，2016年知识付费集中爆发，几乎每个月都有知识付费平台或产品上线，主要集中在知乎、喜马拉雅FM、分答、得到等平台。知识付费构建了传统二次售卖的传播逻辑，搭建起内容生产与内容消费直接对接的关系。其中有声读物凭着声音传播的特点获得迅猛发展，出现了聚合型、专业型、垂直细分的听书平台，在内容生产上多元并存。发展有声读物既有可观的经济价值，也有不可估量的文化价值、公益价值和传播价值，同时也面临着技术和版权的问题。
关键词：媒体新生态 知识付费 有声读物
2017年12月初，由喜马拉雅FM发起的第二届“123知识狂欢节”内容消费总量达1.96亿元，接近2016年的4倍。30岁以下的年青用户早已成为这场知识狂欢的主力军，贡献了约六成的销售额。2016年知识付费集中爆发，值乎、分答、知乎Live、得到、喜马拉雅FM以及《李翔知识内参》《好好说话》等，几乎每个月都有知识付费平台或产品上线，2016年知识付费领域市场交易额约为610亿元，同比下降205%，使用人数约3亿人，2016年也因而被称之为“知识付费元年”。在这场知识付费浪潮中，一些小型内容付费平台也发展迅速，如知乎、分答、悟空问答、得到等，一些自媒体如微博、微信也加入到付费阅读中，二者产生并行与交叉发展态势。音频媒体解放眼睛、伴随性强的传播特点使其发展迅速，其中有声读物愈发突出，但因为缺少单独的品类，面临的形势也更为复杂，梳理有声读物的发展，探索存在的问题与优化路径是本文的研究目的。
一、知识付费构建传播逻辑
随着互联网的快速发展，内容从稀缺显得更为丰富，互联网上大部分信息以免费的形式提供，这种几乎零成本的信息获取方法消弱了用户的付费意愿，但信息的猖獗也提升了人们获取信息的时间成本，特别是在竞争愈加激烈的当下，时间资源、注意力资源的价值得以显现，通过付费增加信息获取成本日渐获得人们的认可。实际上，线上知识付费的起源可以溯源到基于版权保护引起的内容付费，早期的内容付费主要包括音乐、视频、文学等多样化产品，用户可以通过订购会员等付费形式获取通常免费用户无法获取且更具有价值的内容，这些内容的娱乐性强。目前的知识付费主要是为解决联通互联网用户知识恐惧，以有针对性和可操作性的高场景度的价值信息为主，是一种内容消费的升级方式。基本上兼具了大众化与专业化、个性化，涵盖文化历史、文学艺术、投资理财、生活娱乐等领域，垂直细分领域的专业性强，特别是钛媒体、36氪为代表的媒体平台，借助其创业投资报导的优势，在投资理财领域精耕细作。而聚合型平台则以大众化内容见长。
目前知识付费平台主要集中于在线教育、智能应用、专业网站、社交媒体等领域。知识付费改变了过去媒体靠二次售卖获得赢利的模式，而是通过内容直接变现，一定程度上取消或消弱了第三方的力量，拉近了内容生产与内容消费的距离，搭建起两者直接对接的关系。这直接带来了内容创业、知识创业的爆发。知识付费对专业性、系统性分享知识带来的红利催生了UGC内容（用户原创内容）的繁荣，但其长远发展将迈向PUGC（专业用户生产内容），在某个奇特领域里精耕细作的优质分众化内容更容易深受市场的追捧，因此，除了专业性的生产之外，以工作室为代表的制做团队是构建知识IP的主力军，而未来搭建制做团队联盟平台以获取整体优势，是聚合型知识付费平台布局的重点之一，平台扶植中小草根内容生产者通过精耕垂直领域信息资源，聚集大量相关行业的专业资源，不断为原有领域补充内容，充分发挥内容的长尾效应，用更为丰富的脸部内容提高用户的满足感，将促使知识付费平台在垂直领域保持持续性与不可取代的优势地位。不容忽略的知识付费的发展也带来了对知识的重新划分和认识，知识的边界愈加广泛，而不再局限于过去教育体系内的知识范畴。
二、有声读物的价值发觉
我国有声读物在20世纪80年代依托音像出版获得一定的发展，但当时不是独立出版的有声读物，而是随书附送的赠品。90年代中期高等教育出版社音像中心、中国唱片总公司出版了《红楼梦》《鲁滨逊漂流记》等名著的有声版，此后音像出版推动我国有声读物的发展，此时评书也利用广播的传播获得较大发展。2003年以来，北京鸿达以太创立全省首家听书网站“听书网”，拉开了听书网站成为有声读物主导者的帷幕，随后天方听书网、56听书网、中文听书网、中华听书网等加入到有声读物市场的角力。在这一阶段，有声读物也获得了新政支持，2005年国务院就下发《积极发展我国有声读物的建议》的指导性文件，2007年新闻出版总署确定《全国重点“有声读物”选题目录》，吸纳社会力量发展有声读物事业。而后中国移动、中国联通、中国电信三大移动通信运营商也投入有声读物市场。
2012年深圳市懒人在线科技有限公司研制出听书、听电台、听新闻等于一体的APP，汇聚了海量的小说播讲、评书、广播剧等有声读物。2013年中国电信的天翼阅读公司在原有手机听书的基础上推出氧气听书APP。至此，听书由原先的网路平台转向联通终端，与此同时，一些愈发细分的垂直听书应用软件不断推出。而喜马拉雅FM、蜻蜓FM的听书栏目则凭着平台、资本、渠道优势后来居上。以图书播讲、推介为主题的罗辑思维、凯叔讲故事、工程师爸爸、十点读书、一个人听、晓书童等自媒体，凭借音频的高附着性和陌陌的高活跃度很快成为有声读物传播的轻骑兵，并实现图文阅读与声音阅读的高度融合。2016年我国有声阅读市场规模达22.6亿元，比2015年下降48.3%，是出版行业下降最快的一个蓝筹股。日常休闲时间、睡觉之前、搭乘交通工具是高踞前三的收听场景，分别为52.8%、48.5%、40.2%。
在听书平台上，现象级的有声读物其播放量惊人，截止到2017年11月30日，懒人听书《仙逆》的播放量超过10亿次，《傲世九重天》的播放量达到8.2亿多次，《凡人修仙传》的播放量超过6亿次，总播放量超过3亿次的还有《总裁的替身前妻》《黄金瞳》《舞动乾坤》《斗破苍穹》。这些作品动辄上千集，追剧的长尾效应显著。从内容来源上看，网络文学网站的魔幻言情、都市言情类内容最受欢迎。不容忽略的是1995年在广播媒体上映的传统评书《白眉大侠》历经20多年的沉淀，依然获得超过5亿次的播放量。喜马拉雅FM有声书频道重视类目建设，设有耽美、悬疑、都市、武侠、社科，以及读客图书、果麦文化、中信出版、博集天卷、磨铁时间、蓝狮子等20个栏目，内容愈加广泛，并提供排行榜、5折管饱、精品听单等11个推荐栏目。在付费精品中，《蒙曼品最美唐诗》播放量超过1760万次，《斗破苍穹》播放量超过1770万次，而1000多集的《麻衣神算子》的播放量更是达到4200多万次。处于更新中的《有声版中国法律大全》播放量已超过3万次。少儿亲子类内容也是各音频平台的重要领域之一，并促进与传统少儿出版的合作，以及推出衍生品，如听书机、早教机、故事机的开发，长尾效应最为明显。
有声读物依托于图书发展而至，承担着知识传播、文化弘扬的功能，是文化建设、文化产业发展的一部分，尤其是教育类、科普类、历史人文类有声读物，还有助于平息基于经济、地域差别而扩大的知识鸿沟，从而加快教育公平，帮助视力障碍人士提升生活水平、获得一定的生活技能。早在2009年，“家常读书·点亮黑暗”公益读书计划就开始为视力障碍人士提供音频资源，2014年陌陌团队发起的“捐献声音”公益活动制做了100多本有声书，为盲人读书的微信公众号也数次优化升级以适应盲人群体的特殊要求。我国人口流动性强，乡村留守儿童缺乏父亲陪伴是一种普遍现象，媒体人刘新宇联合腾讯及中华少儿慈善救治基金会发起“上学路上·故事袋子”的公益活动，将图书和故事录制成音频，下载到智能终端上献给留守儿童以陪伴她们成长、弥补情感缺位。从这个意义上说，发展有声读物除了具有客观的经济价值，也有不可估量的文化价值和公益价值。
三、有声读物的价值构建
（一）布局上游资源与成本提高双轮驱动行业发展
赢者通吃是互联网产业发展的普遍逻辑，现象级热卖带来的流量价值与经济利润常常是普通产品的数百倍甚至上万倍，对平台乃至整个产业的发展都至关重要，优质内容IP是当之无愧的增长点。
版权处于有声读物的上游，是有声读物内容生产链条上的关键一环，在很大程度上影响了有声读物产业的健康发展。为获取优质IP资源，各有声读物平台与传统出版集团、网站合作的力度不断加强。懒人听书每年用于版权引进、维护、合作的预算费用超过千万元，除了与阅文集团旗下的起点中文网、红袖添香、潇湘书院等原创文学网站合作外，还和中信出版社、长江文艺出版社、广西师范大学出版社等500多家传统出版社构建合作关系，并投入大量资金用于录制有声读物，打造热门IP。2014年末，蜻蜓FM合并了有声小说版权商央广之声，直接获得了大量有声小说资源。喜马拉雅FM则与中信出版社、凤凰文艺出版社、起点中文网、磨铁中文网等完善合作关系，更是获得了阅文集团旗下海量网路文学作品的有声改编权。天方听书网与起点中文网、榕树下、红袖添香等热门文学网站合作获得优质内容，还通过自有渠道盛大听书客户端进行内容分发。在版权角逐的另一个方面是版权成本的不断高涨，同五年前相比，有声读物的版权价钱翻了5到10倍。此外，平台对名星、大咖型主播的角逐也日渐激烈，尤其是艾宝良、周建龙等声音奇特、情绪掌控能力强的专业顶尖级主播，其签约费用持续走高。优厚的经济回报也反过来使得作者、朗读者、出版发行商愈发重视打磨精品。
（二）多元并存的生产主体与高效整合优质社会资源单向互动
在过去很长一段时间，由于技术条件的限制，有声读物的生产集中在广播电台、出版社、音频制做公司、版权人这样的专业机构，无论是在图书选择还是音频制做、后期处理上，均具有较强的精品意识，注重名著和畅销书的有声化开发，也由此形成图书出版集团、有声读物专营平台、有声读物自主出版门户、第三方经营平台主导的营运模式。就专业生产机构来说，更加侧重宏大、精品内容，其中酷听听书以49%的有声书制做发行存量市场份额及占比54.5%的月生产量成为行业第一，坐拥国外有声读物内容制做领域的半壁江山，仅自生产有声读物月更新时长就达6000小时。而懒人听书、鸿达以太、喜马拉雅FM的月生产量分别抢占13.6%、9.1%、4.5%。有声读物平台重视纵向合作以获取优质生产资源，以酷听听书为例，通过签约主播、独家名主播，以及柴少鸿工作室、八音六合配音组等专业团队进行优质资源开发，专业化生产的价值不容忽略。
随着数字技术、网络技术的发展，有声读物制做门槛增加的同时传播渠道也得到扩宽，越来越多的业余人员加入到有声读物制做队伍中，有声读物制做与传播迈向家庭和个体，风格也更为多元，贴近潮流、口语化成为最显著的特点。随着市场竞争的减缓和垂直细分，平台之间的激烈竞争须要更为优质的专业内容，一部分UGC制作者迈向专业化、职业化,从而产生PUGC。而平台也通过培养、扶持、补贴等方法凝聚优质的业余内容生产资源，从而产生两者并存的局面。在UGC、PUGC领域，对细分市场有更成熟的掌握，互动性强。如北京影片译制片厂配音艺术家组成的“领声”团队，从2014年起就开始和独立出版商读库公司合作，为前者“读小库”中的所有绘本配上朗读，扎实的功力保证了诠释的质量。2016年，中信出版社联合凯叔讲故事公众号，为3～10岁的女儿提供“睡前阅读+收听+哄睡”《凯叔99首诗词》和小诗仙哄睡终端。用户既是有声读物的使用者，也是内容的贡献者或影响者，二者之间的边界趋向模糊，重构了生产流程与传播关系。
有声读物特有的生产、消费、传播机制构建了整个产业结构，重组了传统图书、电子出版和音频产业的价值链。
四、有声读物的未来迈向
在联通互联时代，资讯短缺、注意力稀缺成为不争的事实，如何更高效地整合用户的时间、契合用户的阅读习惯是博得市场的关键诱因。有声读物声音传播尚且有解放右手的传播优势，但也存在线性传播的不足，要在有限的时间内为用户提供更多的信息、更大的选择权，需要视觉的配合。一方面，在现有条件下提供更精准、明确的类目建设，利用大数据为用户提供大数据推送，缩短用户与内容之间的距离。另一方面，提供图文阅读与声音阅读之间的自由切换将是一个方向，如昊福文化的“逗号计划”“企鹅课标精典”等，将纸质文字图书和声音结合上去，童趣出版社研制的Barbie边读边玩、安徒生有声绘本等，在这方面早已作出初步探求。人工智能的发展也为语音识别、语音搜索、语音交互提供了现实可能。此外，智能耳机的发展为有声读物培植中学生用户群体、占据家装生活场景打开了传播通道。
有声读物时效性不强，是一种用户可以随时切入随时切出的伴随品，声音品质尤为重要，这也是行业发展的基础性条件。但目前音频平台上的有声读物品质差别大，急需具有指导意义的行业技术标准。2017年8月中国音像与数字出版协会有声读物专业委员会启动的《有声读物行业技术标准》制定工作值得期盼。
参考文献：
1.喻国明，郭超凯.线上知识付费：主要类型、形态构架与发展模式[J].编辑学刊，2017（5）：6.
2.黄楚新，彭韵佳．内容付费的风口来了[J].新闻与写作，2017（5）：14-17.
3.杨涣群.2016俄罗斯有声书销售额下降18.2%[N].国际出版周报，2017-06-12.
4.谢文勇.营造版权保护环境 打造有声读物精品[N].中国新闻出版广电报，2017-08-10.
5.张远帆.从欧美的发展历程看中国有声书市场的可能性[J].出版广角，2016（10下）:25
（作者单位系中国传媒大学新闻学院）
