“视频号的天时和地利。”
酝酿了一个月的新年大片，在春节昨晚的五福开奖、抢红包看晚会中快速走到了片尾。
大年初二，看着手机里已拆开的红包，打工人开始在满屏的红包皮里倒数复工的日子。
这个场景有些戳心，不过，更戳心的不是抢的红包不够大，而是春节前抢的一大堆红包封面还没来得及用，就到了端午节，而端午节一过，节日档就即将谢幕了。
今年刚结业的小袁在新年前的那段时间里，手机里定了不少闹铃，目的就是去各大品牌“蹲”红包封面。有些大品牌封面实在难抢，过五关斩六将以后才发觉，抢封面除了要拼情商、拼手速，还要拼人品。不过，辛运的是，她在春节前攒了十几个红包封面，招来不少羡慕的眼神。
上周，陌陌发布首份“原年人”春节报告（数据统计时间段为大年三十至初八）。据了解，陌陌用户人均拥有7.37个红包封面，节日期间，陌陌红包封面开放平台共上架3000万款红包封面。
从品牌层面来看，一元一个的订制红包封面是一次性价比极高的品牌传播，从用户视角来看，抢的是排比像的支持、过新年的气氛，心情好的话还可以免费制做一个红包封面，抒发个性。
这么，对陌陌而言，红包封面所要承当的是哪些？在这一轮营销攻势下，陌陌能实现自己的目的吗？营销活动和品牌营销在逻辑上有如何的不同？
传统红包到数字红包
中国人的年俗文化当中，不仅福文化以外，红包文化也是不可或缺的重要组成。
红包寄寓了父母对长辈的美好祝愿和憧憬。春节昨晚，父母给儿子领取压岁钱时，为了清除霉气而采用红纸包裹压岁钱，红包由此而至。
随着社会经济的逐步发展，红包封面挥别了最初红纸包一包的粗放，逐步向工业化、标准化的红包封（亦称利是封）方向发展，这个在圣诞或则喜事时被中国人广泛使用的纸质小盒子，渐渐成了零售渠道的一款常见商品。
时代的不同，红包封的流行趋势也在不断演进。早年纸质红包封面印的主要是一些象征吉祥如意等美好祝愿的图画。渐渐地，一些与风波或年份有关的问候语，如“学业进步”“白头偕老”“牛气冲天”等又让红包封成为不同场景的问候抒发。
现在，红包封还通过材质、设计等来展现个性，例如布艺的配上流苏、金属扣，有的还设计创立体或镂空的款式，等等。在淘宝上，红包的价钱从几元到几十元不等，一个标价不超过10元的2021最新款龙年红包封早已卖出了1.5万个。
互联网时代，电子红包的出现，让纸质红包封遭到了挑战。
据媒体公开报导，早在2004年，西安一家建行就推出了电子红包的服务，这一服务可以填补人不能到场，又想发红包的遗憾。但在当时引起不少争议，一种观点觉得电子红包和传统红包不一样，没有体温；另一种觉得，电子红包容易孳生腐败，吃大亏。
2014年元旦前几天，网银在陌陌公众帐号推出了“新年红包”公众帐号，开始尝试推出数字化红包。但是，直至2015年元旦，在晚会上现身的“摇一摇”红包才让数字红包真正从圣诞狂欢中脱颖而出，成为热卖产品。
陌陌红包的爆发直接推动的是网银绑卡量的快速提高，陌陌支付一年就完成了支付宝8年的工作，这也让陌陌见到红包对生态里其他产品的推动之大，影响之深。
为何是陌陌？
2019年，陌陌开始尝试在红包封面上做文章，最先是企业陌陌推出订制红包封面功能，也就是说，必须拥有企业号能够申请，申请通过后，也要通过企业陌陌能够推送。
与此同时，支付宝也在常规的“集五福”活动之外推出了订制红包封面的功能。不过，和陌陌红包封面相比，支付宝的红包封面订制服务针对的是个人，类似于QQ在2016年推出的红包封面订制功能，即在官方推出的特色化封面中选购一个，这或许算不上严格意义上的订制。
2020年年中，陌陌红包进一步开放，扩大了一批品牌的企业陌陌红包封面权限，除企业职工之外，外部的粉丝等也可获得多样化的红包封面。到了月底，更是向个人开放了红包封面订制的申请。
去年新年期间，支付宝在传统红包玩法之外也推出了“串门红包”和“PK红包”等新玩法，且可以申请将相片、视频用于多样化的红包封面之上。
陌陌红包封面从向企业开放进行尝试，支付宝红包封面则始终走个人路线，为何最后火的却是陌陌？
首先这是一次常年实验的结果。早在2016年，QQ就开始尝试推出红包封面，这为陌陌试水红包封面积攒了不少经验，也给了陌陌红包封面更多的试错机会。从2020年的开放测试到年底的爆发，较长时期的实验有助于红包封面的整个营销逻辑愈发完整。
其次是社交的基因无法取代。红包在中国天生具有社交性，当初的实体红包这么，现在的数字红包亦这么。而陌陌从出生开始就是一个社交场，在这个场里发送带有封面的红包，实际上是一个显性的社交货币，红包不仅仅是红包，更可以展现自己的与众不同。
最后是从冷门到大众的参与度在增强。一开始的红包封面只能企业自己玩，其影响群体十分有限，后来开始尝试向粉丝开放，但由于限量，又营造了一种神秘感与稀缺感，最后再推出低门槛的个人陌陌红包封面，迅速燃起大众的参与热情，最终引起了现象级的传播。
陌陌的野心
陌陌红包封面的企划是一次典型的，借助新年这个流量最为集中的时间进行的活动营销。
其实，一个成功的活动营销，其爆发力除了有益于陌陌本身，也会积极影响圈层里的每一个角色，并产生破圈效应。
去年，陌陌在红包封面订制中获得的关注和热度早已不言而喻。但这只是一方面，另一方面因红包封面而带来的红包领取数目的提高，由此沉淀在陌陌皮夹里的巨额“红包们”，其对陌陌的价值同样不可忽略。
从品牌来看，红包封面的推出可以帮助品牌以更小的成本获取更大的流量，并形成二次传播品牌的疗效。
据悉，由去年个人红包封面订制捆绑视频号作为申请条件可以看出，红包封面所要承载的并不止于红包本身。
张小龙在2021陌陌公开课讲演时表示，时代正在往视频化抒发的方向去发展，下一个六年，视频化抒发是内容领域的一个主题。
从微视到视频号，这几年，陌陌没少在短视频领域折腾，但仍然形不成气候。红包封面的火爆，让陌陌虽然听到了两者结合的机会。
新年前几天，陌陌才最终公布个人订制红包封面的条件，即创建视频号，发布1条视频并获10个赞。可以看出，最终版本与先前的版本相比，门槛降到几乎没有。
其实，陌陌内部对于个人红包封面订制的门槛也始终难下决心——太高会影响参与度，太低又起不到推进视频号的作用。
有营销专业人士觉得，陌陌红包封面本身是一个活动营销，更侧重于时间和风波。但视频号要想在未来拥有持续的生长力，还有很长的路要走。
活动营销简单来说就是围绕活动而展开的营销，以活动为载体，使企业获得品牌的提高或是销量的增速。和品牌的营销策略不同，活动营销的逻辑主要是围绕这个活动来设计，而品牌营销则须要通过对人性的深刻洞察来设计。
“微信红包封面这一成功的活动营销，除了大大提升了金融属性的陌陌流量下降，并且通过广告投放挺好地实现了流量变现。”上海交通学院安泰经济与管理大学市场营销系院长陈洁觉得，对企业来说，这是以重要节假日的传统民俗升级作为核心，以社交型营销玩法实现快速裂变，实现对Z世代的品牌营销；对消费者来说，则是通过限制形成兴趣，通过订制实现自我，通过传播满足创新和个性需求。
不仅活动本身的成功，陌陌红包封面营销对视频号的短期也形成了积极影响，但常年来看，视频号的发展还遭到三方面诱因的影响：
一是基因问题，陌陌作为社交场，其在社交属性上具备天然的优势，加上QQ的游戏化能力，促使陌陌通过游戏化手段所做的活动营销具有其他互联网平台无法企及的优势，但另一方面也要承认的是，陌陌缺少短视频的基因和生态。
二是内容制做上来看，同学圈实际上是一个平等的社交圈，目前，图片和文字的生产并不须要耗费太多的时间、精力和专业能力。短视频则不同，且不说拍摄、剪辑、配乐等每项功能对生产者都有更高要求，单就内容素材采集来讲，同学圈里的素人也很难持续保证生产力。
三是去中心化的方法促使视频号很难获得流量的倾斜，热卖视频和腹部视频号的生长周期比较长，用户下降也比较慢。没有脑部视频号的推动，纯靠用户自主生产内容，视频号的生态就很难快速产生规模化下降。
张小龙在陌陌公开课上还表示，做产品是一个验证看法的过程，所有的功能在被用户实际验证之前，只要方向对就可以不断改进。关于视频号的未来，我们不妨待以时日，其实在抖音和快手之外，陌陌能找到另一条短视频的生长之道。
明日话题：去年的红包封面中最让你震撼的是哪家？
