本文作者将从广告设计最大的方向入手，会与你分享不同的产品到底该怎么选择广告的主题。enjoy~
广告落地页是常见的营运工作之一，通过转化率数据复盘落地页疗效也是常规操作。因为落地页的内容差异较大，在没有进行AB测试的情况下，有时很难通过数据得出一些有效的推论。常常只是按照落地页的点击率，调整页面的排布等形式在页面表现上进行微调。
我见过好多的落地页疗效数据剖析报告，常常是立足于数据谈数据。许多的剖析师因为几乎没有营销方面的知识储备，引起对数据的解决常常带有一定的推测性。整体的转化率过高，可能是因为版头文案不吸引人，卖点不突出等等推测的结果。这类推测似乎有一定的道理，而且因为没有有力的理论支撑，这类剖析报告也不会造成足够的注重。经验不能得到有效的沉淀，造成同类型的错误就会出现。
数据是最重要的，但也是最不重要的。数据才能告诉我们疗效的优劣，至于为何好，为何差，数据是难以告诉我们的。对这类广告落地页的剖析，必须把握一定的用户心理学、营销学等“虚”一点的东西。所谓“功夫在诗外”，一篇好的落地页剖析，须要把数据得出的推论和公认有效的营销理论结合，能够确切强调问题，而且有效地传达给团队内部。
广告的设计的设计常常是先确定一个主题，再进行细节的设计。因而本文将从广告设计最大的方向入手，先告诉你不同的产品到底该怎么选择广告的主题。
1.“功能”还是“体验”
在给一个产品设计广告落地页时，内容主题常常会深陷“功能”和“体验”之争。
所谓功能，就是在落地页上罗列举产品的特点，怎么使用这款产品等有关产品的信息。
所谓体验，就是传达用户在使用产品时的感悟。
目前，常常是体验派占优。虽然如今是体验经济时代，用户不再见去对比产品特点之间的区别，而是愈发追求体验。我用了哪些产品，我就是哪些样的人。
这样的做法是有科学根据的。
我们的决策常常是左脑作出的，而左脑是偏感性的。假如你只是传达出产品的功能，这么这种内容就会步入右脑。右脑的逻辑思维能力会剖析这个产品的好坏，而且他并不负责决策。就似乎一个陪着女同事遛弯的女孩，你去劝说那种男人，难度要比劝说女孩高得多，这是由于这个女孩常常才是决策者。
好多的营运人员拥有这样的思维，就直接在自家产品上用了。
不过，这样的广告标准并不是完全适宜所有的产品。不是所有的产品都须要指出体验，甚至有些产品必须指出功能。
这样的形式实际就是广告学中的一个基础，FCB方阵图。
2.品牌心态
品牌心态是指顾客对我们品牌的好恶心态，我们可以用一个2×2的矩阵来进行分类，一个方面是顾客选购这个产品的重要程度，另一个方面是订购这个产品的动机。
2.1重要程度
对于好多实惠的，简单的产品或服务，对于订购者来说并不重要，所以她们不会在广告中寻求辅助决策的信息。例如卫生纸、牙签之类。只要这个产品价钱适中，牌子有听过，通常不会进行细致的比对。
然而对于这些复杂的、风险大的产品，对于订购者来说就很重要。她们会去看广告中辅助决策的信息。例如车辆，旅行等。这类消费，顾客会花大量的时间进行产品或服务的对比。
2.2订购动机
对于有些产品，我们是出于不得不买的目的，动机是悲观的。这个和KANO模型中的满意度有些相像，属于必备型需求。（知识都是相通的）。诸如发烧药、牙签。这类需求不被满足的时侯会极其不满意，而且虽然需求被满足，顾客也不会倍感满意，仅仅是清除了不满意而已。
还有一类产品，顾客是主动订购的，动机是积极的。例如车辆、酒、香烟等。这类如同KANO模型中的魅力型或则期望型需求，没有满足的时侯不会觉得到不满意，一旦需求得到满足则会有积极的体验。
上述的两个方面，重要，不重要，积极，悲观。这样四种不同的产品形态使用的广告原理是很不同的。有些我们通过过去的经验也有所感受。例如止痛的软膏都会直接了当的告诉你，止痛就用某甲某。于是你下一次痒地直抓挠时，都会想起这个产品。类似的还有怕胃热。
而积极类的就饱含了好多创意，小时候我看见利群的广告，一个人坐大火车，广告语是“人生犹如一场旅行，在意的不是目的地，而是沿途的景色以及看景色的心情，让心灵去旅行”。那时的我始终不晓得这个广告究竟是哪些产品，长大之后才恍然活泼。看完下边的内容你一定会认为这个广告的设计者一定讲求积极产品的品牌心态。
2.3因人而异
同一个产品或服务，对于不同的人来说，订购的动机是不同的。
对于一个小孩来说，订购人生的第一辆单车是可能一件十分重要的事情，动机是很积极的。并且对于一个在大城市须要下班通勤的人来说，单车只是取代塞车的一个代步工具，并谈不上积极的体验。
2.4因时而异
同一个产品或服务，对同一个人，在不同的时段，订购动机也可能是不同的。
在初代iphone发布的2007年，订购一款智能手机的体验是十分积极的。在开售时甚至有人为了更正体验到新手机的魅力，提早好几天排队。
并且到了2018年，智能手机带给我们的积极体验越来越少，越来越成为一种必不可少的工具，而不是显示特立独行身分的一种符号。
3.不同的广告规则
不同产品适用不同的广告规则，大约的分类方式如右图。
3.1重要/悲观动机
这类产品的用户注重理智的诉求，她们被成为思索者。订购决策遵守的模式是：学习-觉得-行动。
诊所的广告（整形诊所可能不同）没必要做的很诙谐，这是由于诊所常常和癌症联系在一起。这些弱精不育诊所常常还会在前半段花大量的时间勾勒患者的苦闷。其实广告唤起了顾客的难过处，用户并不喜欢这个广告，并且顾客能记住你的产品或服务。
3.2不重要/悲观动机
这些产品的顾客注重订购后的认同，她们被称为行动者。订购决策遵守的模式是：行动-学习-觉得。
3.4重要/积极动机
这些产品的顾客注重情感的触动，她们被称为觉得者。订购决策遵守的模式是：觉得-行动-学习。
3.5不重要/积极动机
这些产品的顾客注重消费者的体验和自我觉得，她们被称为反应者。订购决策遵守的模式是：行动-觉得-学习。
（1）情感的共鸣很重要，也是惟一的决定性利益诉求
这个产品如同你，你用哪些样的产品，你就是哪些样的人。想想之前我说的利群的案例，你才能明白。我用这个产品是为了展现我个人的品位，至于产品本身用户并不非常在乎。
白酒广告也是这类的代表：
（2）品牌引起的联想、情感是奇特的
百事可乐就是年青的可乐。最开始用iphone的就是潮人等等。顾客希望用这个产品给个人打上一个标签，一个顾客希望他人觉得我是如何的人的标签。
（3）目标受众必须喜欢这个广告
性和诙谐对于广告有神奇的功效。这也是为何我们就会认为杜蕾斯的文案这么优秀了，由于作为一款不重要并且积极的产品，他家的产品天然就可以借助性的暗示来宣传。这些做法既有话题性，也不会让人讨厌。相反其他的产品假如这样做，就很容易让人不舒服。杜蕾斯可以光明正大的讲黄段子，你们自然就容易喜欢。
这几年的车辆广告越来越少见到关于功能的描述，而是越来越多地开始围绕“开这车的人是哪些样的人”。
这样的变化也表现出了订购车辆的重要性渐渐向不重要靠拢。由于重要/积极产品须要提供一些产品的信息，而不重要/积极产品只须要提供情感的共鸣。
总结
概括来说，重要的产品须要有产品的细节，区别在于悲观体验的产品，须要注重于产品的功能，而积极体验的产品，须要注重于情感。
不重要的产品则不须要表现产品的细节，悲观体验的产品要告诉用户能解决哪些问题，积极体验的产品要突出用户的自我体会。
好多数据剖析师面对落地页剖析都会形成无力感，常常就是由于在报告中未能将自己的合理推测确切地抒发下来。假如用数据+理论的结合，这么才能让你的剖析报告可效度大大降低。
