写作 |尹太白
编辑 |包书生
图片来源 |集成电路照片
告别野蛮的成长期，电子烟行业的长靴终于落地。
11月26日，国务院发布决定，修订《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》，实施电子烟等新型烟草制品，参照国家有关规定香烟。紧接着，国家烟草专卖局分别于11月30日和12月2日发布了《电子烟国家标准（征求意见稿）》和《电子烟管理办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。 .
对于电子烟行业监管取得重大进展，资本市场反应最为迅速。以电子烟龙头RELX（纳斯达克股票代码：RLX）为例。截至上述三份文件发布当日，悦刻美股收盘价小幅上涨1.85%，暴跌18.93%，上涨。 7.79%。
有电子烟行业人士指出，监管政策的陆续出台，意味着电子烟正式纳入监管范围，有利于行业有序健康发展；提高准入门槛，整治现有行业乱象。
在我国，传统烟草制品实行垄断管制，即烟草专卖局对烟草制品的生产、销售、进出口实行垄断管理和统一管制。但是，电子烟产品的性质一直不明确，现有法规对税收的类别也无法对其形成约束。在这种“真空”状态下，打着科技旗号的电子烟行业一直在蓬勃、野蛮地推进，诞生了一批上市公司。
门槛低、成本低、毛利高的电子烟甚至一度成为新兴的盈利行业。 2020年，电子烟设备制造商小国际的总收入为100.1亿元，归属于母公司的净利润为24.0亿元，而悦刻的总收入为3< @8.3亿元，调整后净利润8.0亿元。不可忽视的是，两人取得这样的成绩，是在全面实施《网络销售限制令》的前提下取得的。
对于相关监管政策密集出台的影响，各大券商持积极态度。天风证券认为，监管政策将惠及具有合规优势的龙头企业。”浙商证券也在研报中指出，电子烟在国内监管下长期健康成长的确定性增强，继续看好后续龙头品牌份额的提升。
走出灰色地带的电子烟：
线下门店的疯狂扩张被停止
电子烟行业的监管逐步走上正轨
事实上，对电子烟行业进行更严格控制的呼声由来已久。早在2020年1月，一位全国政协委员在北京市政协十三届三次会议上就表示，建议北京市人大常委会修改《北京《控烟条例》明确将电子烟纳入控烟范围。 .
在2021年3月的全国两会上，部分政协委员也建议加快出台电子烟行业法规，制定电子烟产销综合管理办法，让管理可以受法律管辖。
加强电子烟行业管控的呼声，加速了监管政策的落地。 3月22日，工信部印发《烟草专卖法征求意见稿》，在原规定基础上增加补充规定：“电子烟等新型烟草制品参照卷烟相关规定执行。在这些规定中。”
6月1日，新版《未成年人保护法》正式实施，明确规定“禁止向未成年人销售电子烟”； 6月18日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局印发《保护未成年人免受烟草侵害和“守护成长”专项行动方案》指出，全面从严监管电子烟经营，逐步建立和完善电子烟监管体系，规范电子烟生产经营。
时隔半年，电子烟监管的靴子终于落地。尤其值得一提的是，国家烟草专卖局12月2日发布的《电子烟管理办法（征求意见稿）》对电子烟上下游全产业链提出了具体要求。
根据《电子烟管理办法（征求意见稿）》，国务院烟草专卖行政主管部门建立了全国统一的电子烟交易管理平台，电子烟生产企业和电子烟品牌在依法取得烟草专卖许可证的企业只能通过电子烟交易管理平台向电子烟批发企业销售电子烟产品。这也意味着，从电子烟的生产、批发到零售等环节，都必须取得相关的牌照，所有环节的交易都必须在电子烟交易管理平台上完成。
山东某三线城市一家YOOZ电子烟店的工作人员告诉DoNews（ID：ilovedonews），这些规定基本上把卷烟的整个交易流程都搬到了电子烟上，相当于从源头，从而控制电子烟得到全面监控和管理。
“一旦新政策通过，电子烟的销售不仅需要特殊的营业执照，就连现有的电子烟销售体系也可能要进行重组。”该工作人员说。
在此之前，电子烟的销售体系已经重组过一次。 2019年11月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合印发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》，要求不得通过互联网销售电子烟，不得发布电子烟广告通过互联网。
电子烟线上销售系统“一锅丢”，线下销售系统成为唯一“水源”，拓展这个“水源”几乎成为所有电子烟企业的共识据IECF电子烟贸易展统计，截至2021年3月，全国电子烟线下门店超过3万家。
可以引用的一个例子是 Aiside，RELX 的经销商。 2021年上半年，爱思德拓展经营7000多家专卖店和3500多家店中店。其中，专卖店总数较2020年底翻了三倍，店中店总数也翻了一番。据悉，爱仕德帮助悦刻拿下国内60%以上的市场份额。
特别是进入2021年后，各大电子烟企业都在加大补贴扩店力度，通过提供租金、装修、开店礼包等方式帮助加盟商开店。上述工作人员告诉DoNews他们所在的电子烟店原本只有几家，但随着疫情好转，商场内各大品牌的电子烟店如雨后春笋般涌现，最终带动了所在门店的月销量。切成两半。
这种现象似乎也不例外。在走访万达商圈和爱琴海商圈后，DoNews发现，一条长达数百米的商业街上至少有3家电子烟店。在个人流量极其巨大的地方，两家电子烟店的直线距离甚至不到20米。
不过，电子烟线下门店的野蛮扩张可能很快就会消失。根据《电子烟管理办法（征求意见稿）》，从事电子烟零售业务的，应当依法向烟草专卖行政主管部门申请取得烟草专卖零售许可证或变更经营许可证。许可范围。
“过去，通过扩大线下门店来扩大销量的方式很可能行不通。”上述工作人员认为，电子烟行业势必迎来新一轮洗牌。
电子烟被“整顿”，
悦刻能否重回千亿市值？
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国电子烟市场规模从2013年的5.5亿元（8600万美元）增长到2020年的83.8000万元（1< @3.1 亿美元），八年复合增长率为 72.5%。
快速增长的市场规模带来了电子烟企业数量的激增。 2013年中国电子烟企业只有45457家，但截至2021年2月，中国电子烟企业有17.40000家。
根据世界卫生组织的数据，中国的吸烟者人数超过3亿，接近世界总吸烟人口的三分之一。目前，超过一半的中国成年男性吸烟。相比之下，电子烟在中国烟民中的渗透率不到1%，中国电子烟市场仍有巨大的发展潜力。
RELX悦刻享受了一波巨大发展潜力带来的红利。
2021年1月22日晚，悦刻在美国纽约证券交易所上市。开盘后股价暴涨104%，随后触发熔断。交易恢复后再次上涨，涨幅高达158%。截至当天美股收盘，其股价上涨145.9%，总市值458亿美元（约合人民币3000亿元）。
资本市场对悦刻的热烈反应并非盲目。从悦刻的招股书中，我们可以看到电子烟企业的巨额利润。 2018年、2019年和2020年前9个月，其营收分别为1.33亿元、15.49亿元和22.1亿元，对应净利润分别为651.5万元、1.0亿元、3.82亿元，同比增长1442.01%， 169.79%。
12月3日，悦刻发布2021年第三季度财报。第三季度，悦刻总收入16.8亿元，同比增长49. 7%，环比下降 34%。非美国通用会计准则下，调整后净利润为人民币4.5亿元，同比增长84.0%，环比减少30.@ >5%。
针对上月总收入和净利润的下降，悦刻在财报中解释称，是由于市场环境的波动，包括下半年以来电子烟行业的负面宣传。年，2021年3月22日公告。本季度公司新规草案尚未正式确定，疫情限制对销售和渠道库存管理造成不利影响。
与此同时，悦刻的毛利率也有所下降。三季度财报显示，其毛利为6.560亿元，较二季度的11.465亿元下降42.8% ，毛利率较二季度有所上升。 45.1% 下滑至 39.1%。
事实上，激进的线下门店扩张是悦刻毛利率下滑的主要因素。 《限网令》实施后，悦刻迅速启动了“361计划”，即“三年内补贴6亿元开万店”。在 2021 年第一季度的财报电话会议上，悦刻表示其已经拥有超过 15,000 家专卖店。
商业模式由“轻”变为“重”，这也导致其毛利率大幅下降。 2018年悦刻的毛利率为44.7%。到 2019 年第四季度，这一数字已降至 30%，创历史新低。一个明显的事实是，庞大的线下销售体系侵蚀了悦刻的盈利能力。
11月26日，《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》规定，“电子烟等新型烟草制品参照卷烟相关规定执行”。根据2009年6月调整的卷烟消费税率，A类卷烟税率调整为56%，B类卷烟税率调整为36%。目前，电子烟仍被视为普通消费品，税率一般在13%左右。如果卷烟相关规定实施，这意味着电子烟的税率将进一步提高，利润空间将进一步压缩。
截至12月8日美股收盘，悦刻总市值仅为64.13亿美元（约合406.9亿元人民币），低于上市首日总市值。去了86%。对于悦刻来说，重回千亿市值似乎并不容易。
危险不容忽视，
电子烟一直受到负面舆论的困扰
在英国，电子烟被吸毒者用作戒烟的替代品。 2018年，英国开始允许在医院销售电子烟，并为患者提供电子烟休息室，以鼓励吸烟者从传统烟草转向电子烟，最终戒烟。根据英国戒烟服务中心的数据，2019-2020年，当地戒烟服务中使用电子烟的人戒烟成功率高达59.7%-74%。
复旦大学健康传播研究院调查发现，104家电子烟企业网站中，45%声称电子烟产品更健康，可以减少危害；二手烟和烟味； 76% 的网站没有电子烟可能有害健康的警告声明。
电子烟到底是“减害”还是有害，众说纷纭。
2019年“3.15”晚会上，央视经调查发现，部分电子烟烟油尼古丁含量不规范，部分尼古丁含量超标。长期吸电子烟的青少年也会产生尼古丁依赖。 “3.15”晚会还通过科学实验证明，电子烟也含有很多有害成分。
5月26日，国家卫健委、世界卫生组织（WHO）发布了《中国吸烟有害健康报告2020》。根据研究结论，电子烟油的主要成分是尼古丁、丙二醇和甘油，以及各种调味品。与香烟不同，电子烟不会向大气排放侧流烟雾，只会释放气溶胶，但电子烟加热产生的气溶胶可能含有比香烟更多的金属，毒理作用可能更显着。
研究得出结论，电子烟可能对使用者、胎儿和青少年产生不同程度的不良影响。各种口味的电子烟香精也会产生有害物质，不合理使用也会增加对使用者的伤害。
此外，美国心脏协会杂志上的一项研究表明，电子烟释放出大量有害物质，会增加心血管疾病和肺部疾病的风险，尤其是儿童、孕妇、老年人和心血管疾病患者。
另外值得注意的是，电子烟在年轻人中极为流行。据数据显示，中国使用电子烟的人数约为1000万。使用电子烟的人群主要是年轻人，其中15-24岁的年轻人使用率最高。目前，全球已有50多个国家和地区将电子烟纳入烟草制品管制范围，40多个国家明确禁止销售电子烟。
在不少乐观的业内人士看来，更严格的行业监管有利于行业有序健康发展。然而，电子烟行业将如何健康发展仍不确定，但可以确定的是，电子烟的野蛮时代已经结束。
