2025年的618美妆节销售表现十分亮眼，多项数据都创下了历史新高，然而，行业内的专家们普遍觉得这样的盛况并非轻易可得。接下来，我们将对618美妆市场的具体状况进行细致的剖析。
整体数据反差
2024年，美容护肤和香水彩妆的销售额分别下降了13%和14.15%，然而，到了2025年的618购物节，销售额却达到了前所未有的高峰。然而，在这繁荣的数字背后，行业人士普遍感受到市场气氛并不热烈，反而显得格外宁静。这种数据与现实感受之间的巨大反差，不禁让人产生疑问，市场背后究竟隐藏着怎样的真相？
平台表现差异
易观的数据分析表明，在2025年的618购物节，即5月13日至6月18日这段时间里，淘宝和天猫的销售额占比高达48.7%，稳居市场首位；京东的销售额占比为19.3%，抖音的占比为18.4%；而快手和拼多多的销售额占比合计仅为13.7%。复旦大学的消费大数据实验室指出，在天猫、淘宝以及抖音等知名平台上，美妆和个人护理类产品已经占据了第三大消费领域的位置。特别在美妆市场，京东的表现尤为抢眼，其面部护肤品的增速高达14.1%，位居首位；而在淘天平台上，彩妆与香水的增速更是达到了15.9%，同样位居第一。这些平台在美妆领域的表现各有特色，差异十分显著。
国际品牌闪耀
淘宝天猫公布的数据显示，国际顶级化妆品市场正不断壮大。其中，华伦天奴美妆品牌的增长速度超过了100%，而YSL、Hourglass、科兰黎等众多品牌同比增长亦超过了60%。得益于它们强大的品牌号召力和高品质的产品，这些知名品牌在618购物节中占据了显著位置，充分展现了它们在市场上的强大竞争力。
国货品牌崛起
在618购物节这个特殊日子里，国内品牌也展现出了强大的竞争力。珀莱雅稳居销售榜首，国货品牌双妹的销售额实现了翻三番的增长，毛戈平品牌同比增长超过了七成，听研品牌更是增长了近八成。国货品牌正持续提升产品质量和品牌形象，逐渐赢得了消费者的喜爱，并在激烈的市场竞争中稳固了自身的位置。
抖音特色趋势
抖音平台的排行榜上，明显显现出一种“去白牌化”的动向，像赫莲娜这样的国际大牌在抖音上迎来了销售增长。根据《2025抖音商城618好物节数据报告》的披露，共有297款美妆产品销售额超过了千万元。抖音作为一家新兴电商平台，凭借其独特的营销策略和消费群体，为美妆行业注入了新的生机。
黑马品牌突围
HBN在本年的618购物节促销中表现抢眼，被誉为一匹黑马。它成功进入了天猫和抖音护肤行业全周期的TOP20榜单，在天猫上排名第19，在抖音上排名第13。不仅如此，HBN还赢得了天猫平台国货美妆护肤品牌的前四名，以及抖音国货护肤品牌的前五名。尤其是他们新推出的VC大桔美白面膜，在短短三天内销量便冲破20万盒，这一成绩使其成为了市场上的热门商品，对于业绩的增长起到了极为关键的作用。
在618美妆节期间，市场活动丰富多彩，我国消费者对美妆产品的购买意愿显著增强，品牌间的竞争趋势愈发突出。在此，我想请教各位，今年618活动期间，你们都选购了哪些值得推荐的美妆产品？别忘了点赞并分享这篇文章。
