外卖行业现状引人关注，广告位在前30名就可能出现，且占比高达一半，前15名更为集中。这一变化引发了一系列连锁效应，流量分布格局已发生显著改变，那些未购买流量的商家流量急剧减少，这是当前最突出的难题。
流量变化的现状
外卖平台上，过去我们主要依赖搜索功能，而现在推荐功能变得尤为关键。尽管手机屏幕尺寸未变，广告区域却有所增加，导致流量分配出现了显著变化。对于那些未购买流量的小商户来说，他们能获得的流量只有之前的一半。以某些城市热闹街区的外卖小店为例，以前凭借自然流量就能获得不错的订单量，但现在订单量明显减少。目前，众多商户正努力适应这种流量分配的变化，并积极寻找新的发展契机。
商户面临极大挑战，以往依赖搜索的营销手段不再有效。他们不仅要提升自己的排名，还要关注平台的推荐算法。一些原本只注重菜品口味的商家，现在开始把一部分精力投入到提高店铺在平台上的推荐权重上。
在线营销服务的调整
平台将调整其在线营销服务。调整的方向是提供更多付费推广产品和广告位，以吸引更多商家加入。此举将导致推广费用的上升。以某些外卖平台为例，它们已在多个城市增加了多种推广产品。
平台在商户增多参与推广竞争后，收益自然会提升。然而，对于商户而言，推广费用上升，竞争压力也随之加大。他们必须重新审视推广资金的分配和投放途径的挑选，否则在众多竞争者中可能会被轻易淘汰。
关键数据指标的计算
外卖业务涉及几个重要的数据点。比如，订单总数是由曝光次数、进店转化率和下单转化率三者相乘得出的。这个计算看似简单，但实际操作并不简单。比如，CPA、CPC和CPM在验证过程中都存在一些问题。平台并未提供付费推广所带来点击的订单转化率，我们只能依赖昨日的整体订单转化率来进行评估。
商户在精确计算数据以优化推广方案方面面临很大挑战。以一家专注于特色快餐的店铺为例，即便想要在平台上进行推广，也难以凭借精确数据来调整策略，往往只能进行粗略估计。这种情况往往会导致推广资金的不当使用，或是推广效果与预期相去甚远。
美团外卖推广情况
2019年上半年，美团外卖商家普遍选用点金推广进行宣传，这一推广方式占据了43%的市场份额。在饿了么平台上，这种推广被称为竞价推广，它属于按点击付费的产品类型。此推广方式包含两个关键设置：每日预算和推广出价。
新开业的商家为了迅速增加订单量，不惜投入大量资金，只希望快速提升销量以获得自然排名。相比之下，老店则是把这一策略当作增加收入或维护排名的一种方式。每个商家都应根据自身状况，合理调整这两个目标，这一点至关重要。
推广对自然排名的影响
推广可能对自然排名造成影响。过度的曝光可能降低转化率，进而使自然排名和转化率双双下降。商家可能会因此更加依赖竞价，从而推高竞价的花费。比如，一家销量良好的烧烤店，虽然推广力度加大，曝光量也大幅上升，但转化率并未相应提高，结果自然排名下滑，最终不得不增加竞价支出。
在这种情况下，商家在推广时需权衡曝光度与转化率，不能只顾着追求高曝光，同时还得确保有一定的转化率。若不然，可能会陷入不良循环，投入持续增加，而收益却逐渐减少。
总曝光需求计算
根据现有数据，商家可通过将总预算除以历史平均点击单价，再除以进店转化率，来计算每日所需的曝光总量。这样做能帮助商家合理评估所需的曝光量。比如，一家预算有限的小型外卖店，利用此公式计算出可承受的曝光量后，就能避免因追求不切实际的曝光而超出成本预算。
你对外卖平台推广策略的调整有何看法？这对商家的运营模式有何影响？这一点确实值得我们去深思。如果你有自己的见解，不妨点赞、转发，并在评论区留下你的观点。
