在现今的商业角逐中，抖音已变为众多购物中心运营的新阵地。不少一二线城市的购物中心早在两年前便已加入抖音，但三四线城市对此尚不普遍。这其中，有许多值得深入研究的缘由。
一二线城市购物中心的先行
一二线城市中，抖音的吸引力就像磁铁一样，把购物中心紧紧吸引。自2019年以来，许多城市购物中心意识到抖音流量庞大，于是纷纷建立账号。以上海某大型购物中心为例，它当时就看重了抖音的社交特性，希望通过这个平台提升品牌知名度。但那时购物中心缺乏视频内容存储平台，抖音便成为理想选择。因此，早期加入的购物中心率先尝试抖音运营。这些城市拥有活跃的消费群体，他们是抖音的活跃用户，这也促使购物中心加快在抖音平台上的布局步伐。
随着时间的流逝，不少一二线城市的商业综合体纷纷效仿。它们明白，若不在这一流量密集的平台上占有一席之地，便可能在激烈的竞争中掉队。据数据显示，在开通抖音账号后的数月里，多数商场的官方网站访问量有所增加，这一现象进一步增强了它们在抖音平台发展的信心。
三四线城市购物中心的滞后
三四线城市中的购物中心在抖音上的布局相对滞后。在湖北等地，多数购物中心尚未建立自己的抖音账号。一方面，这些区域的抖音用户活跃度不及一二线城市，另一方面，也是因为意识不足。目前，一些内容还是主要依靠与当地抖音网红的合作。例如，某小城市购物中心为举办促销活动，联系了当地小有名气的抖音网红进行宣传，但效果远不如一二线城市自己运营账号的稳定性和连续性。当地市场环境较为保守，对新营销渠道的敏感度较低。
高成本与不清晰的投入产出
与其他自媒体平台不同，抖音的视频制作费用相对较高。以视频制作为例，这需要用到专业的拍摄器材、编辑软件，以及专业团队。一个看似简单的15秒抖音视频，从策划到完成，通常要投入不少人力和物力。而且，投资回报率并不明确。一些购物中心虽然投入大量资金拍摄高质量短视频，邀请名人参与，但实际粉丝增长和商品销量并未达到预期，这让决策者感到不满足。因此，在现有预算体系下，购物中心很难将抖音账号的运营纳入常规运营计划。
运营策略的缺失
许多购物中心在抖音上的运营缺乏明确规划。调查发现，在一百个一二线城市的头部购物中心中，部分账号只是盲目模仿热门视频。例如，当某个舞蹈挑战流行时，这些购物中心便纷纷跟风制作，却未能打造出与自身品牌相匹配的风格。因此，他们的视频内容显得混乱无序，难以吸引稳定的观众。而且，缺乏持续的计划，就像一阵风一样，一吹而过，不留痕迹，无法在观众心中留下品牌印象。
抖音内容运营现状剖析
观察多个购物中心的抖音账号，可以发现专业化水平普遍不高。以成都的几家购物中心为例，它们大多发布的是官方宣传视频，缺少个性特色，看起来就像是从同一个模板复制出来的。这类视频在众多内容中难以吸引眼球。而且，它们的内容风格也不稳定，今天可能是文艺范儿，明天又可能转变为科技感强的宣传。这种不稳定性让观众难以形成期待，导致许多潜在的关注者流失。
从优秀案例中找寻方向
调查过程中也发现，某些购物中心的抖音账号运营效果显著。这些成功的例子表明，即便不在特定的人设、商品或场景上投入精力，同样可以吸引大量点赞。比如广州的一家购物中心，针对当地年轻人热衷潮流文化的特点，将潮流元素融入商场活动，制作了一系列有特色的视频，吸引了众多粉丝。这显示出，打造成功的抖音账号有多种可行途径。此外，这也说明，只要依据自身特色进行运营规划，就能在抖音上实现自我价值。
抖音当前的流量分配规则以及运营和盈利模式，对购物中心的发展方向提出了疑问。这个问题值得我们深思。同时，我们也期待读者在评论区发表个人见解，并对本文给予点赞和转发。
