疫情过后，金融平台与短视频、直播的融合呈现出一种新兴趋势。一方面，众多金融平台纷纷加入其中；另一方面，在这个以娱乐为主打的平台上销售金融产品却遭遇了不少困难。这一现象背后的故事，无疑颇具吸引力。
金融平台涌入短视频直播背景
疫情过后，金融平台纷纷涌入短视频和直播领域，这并非偶然。特殊时期，人们更倾向于通过网络获取信息，短视频和直播平台的巨大流量吸引了众多目光。许多传统金融业务遭受冲击，金融平台亟需新的增长点。以银行理财产品为例，疫情期间线下网点几乎无人问津，急需新的营销渠道。此外，金融科技的发展使得金融产品线上化更加便捷，为金融平台进入短视频和直播领域提供了技术支持。金融平台认为，早在互联网电商兴起时，就有线上售卖金融产品的尝试，短视频和直播只是新的机遇。
新兴消费群体，尤其是年轻一代的兴起，更是金融平台吸引力的关键所在。这一群体对理财有着明确的需求，同时，他们频繁活跃于短视频和直播平台。因此，金融平台正试图把握住这一潜在的庞大客户群体。
金融账号入驻抖音情况
抖音在众多短视频平台中，堪称金融领域的主战场。据行业内部人士统计，抖音平台上已有超过100万个专业金融账号。这一数字令人咋舌，反映出众多金融机构都将抖音视为流量红利的宝地。从机构角度观察，它们对注册账号的热情空前高涨，常常是机构内部多个部门纷纷试水。例如，在一家银行中，客服中心、信用卡中心、贷款中心等部门都纷纷建立了自己的账号。这些账号的运营内容各具特色。
看账号粉丝数量，金融机构的官方账号多涉及理财、基金等专业知识。这类内容较为专业，导致粉丝数量相对较少，一般只在几千到几万之间。这与娱乐类账号动辄千万粉丝的网红形成了强烈反差。
金融平台直播转化情况
金融平台的直播转化效果有好有坏。有银行表示，它们的直播转化率大约在5%到6%之间。观察一些案例可以发现，不同金融机构和产品的转化情况差异显著。比如，平安集团进行保险直播时宣称“直播一小时，预计未来三个月能转化保费1.6亿元”，然而，也有私募经理反映自家直播效果不佳。这种情况与产品类型紧密相关。通常来说，在抖音等平台上，贷款和平价保险的用户比理财用户多，这导致了理财类产品的转化率较低，大约在5%左右。
主要原因是人群匹配存在问题，短视频平台上的用户以娱乐需求为主，而理财则涉及深度决策，用户往往更为谨慎。
金融直播内容与手段
金融直播的内容和方式独具特色。不少金融平台凭借专业优势，推出了丰富多彩的内容。比如，银行会发布关于理财骗局的视频，帮助消费者避免上当受骗。而中信银行信用卡的客服账号，则通过分享客服工作中的趣事来吸引观众，甚至有观众因观看客服小姐姐的视频而决定长期使用中信银行的信用卡。
在手段运用上，部分金融机构聘请网红美女进行直播，展示公司办公环境，旨在提升用户信任。然而，这种做法暗藏风险。相较之下，服装和化妆品类直播娱乐性强，而金融产品本身具有严肃属性，使得过度娱乐化的营销难以实施。
面临的风险与解决办法
金融产品在短视频及直播平台上销售时，确实存在不少风险。首先，在监管层面，由于金融产品的特殊性，它们必须接受严格的监管。因此，不少银行会选择在视频录制完成后，先提交给监管机构审查，待审核通过后再进行播放，以此降低风险。其次，用户心理层面的风险也不容忽视。在娱乐平台购买金融产品，消费者往往缺乏安全感。此外，根据数据，抖音平台上的大多数用户并不是私募等特定金融产品的目标客户。
由于这些问题存在，一些平台着手研究如何在自家APP和微信公众号上搭建直播系统。与此同时，许多金融机构将品牌推广视为首要任务，而非直接促进销售。
金融平台短视频直播未来趋势
未来，金融平台在短视频及直播领域的走向将愈发清晰。尽管目前尚存诸多挑战，但参与者日益增多，行业规范亦将逐步成型。届时，金融监管与短视频平台规则有望实现更佳的融合，为金融产品的合法合规营销提供坚实依据。金融机构内部，如何提升内容质量，如何准确锁定目标用户，将成为提高转化率等问题的关键。
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