从今年开始，双11的奋战，就早已从阿里、京东、拼多多的货架电商，漫延至天猫直播、抖音、快手等内容电商。2020年，直播电商规模超万亿，这其中有疫情的元素，更有赖于电商基础设施的建立以及直播电商的普及。
去年的双十二大战早早就打响，抖音、快手和天猫直播也都祭出了大招。从形态上来说，各家所做的内容电商、直播电商长治小异，但抖音、快手、淘宝直播的定位虽然早已有所分野，她们分别将其称之为「兴趣电商」、「信任电商」、「发现式电商」。其中，抖音电商的迅猛势头，让不少品牌不得不想一想要不要下场，如何下场做抖音电商。
字节跳动拥有庞大的流量，而从其组织构架调整和产品变动来看，抖音在现阶段，几乎等同于字节跳动。奥纬咨询OliverWyman注意到，有数据显示，字节跳动2020年广告收入1831万元中，抖音贡献近60%的广告总收入，明日头条贡献大概20%，香蕉视频则占比不足3%。字节跳动近来宣布将明日头条、西瓜视频、搜索、百科及国外垂直服务业务划归抖音，而据Tech星球消息，抖音电商内部正在开发一款独立的电商APP。
对品牌来说，面对抖音电商这个「新生意」、「新选择」，也有了不同程度的动作。奢华品牌其实还是慎重的，美妆、服饰类品牌总是最快闻到市场机会，新消费品牌为了制造热卖和突围，也是愿意试水的，不著名中小品牌和白牌在拼多多之外见到了新的流量池……
本文将从四个层面去阐述以下话题：
01
兴趣电商，满足真需求or制造新需求
过去四年，抖音和快手电商下降，早已成为电商世界不得不注重的两股力量。抖音的身分，逐步从阿里的合作伙伴，弄成了阿里的直接竞对。
2021年的抖音电商生态会议上，抖音提出了「兴趣电商」的概念，既把商品内容与潜在兴趣的用户相互联接。
这些观点的核心在于，你可能某日只是在一个内容娱乐平台上游荡，并没有急迫的购物欲望也缺少明晰的购物目的，有点等同于中单下实体店面的「Walkin」。但划着划着短视频、看直播，你忽然通过这种内容开掘了内心深处的需求，于是开始下单。
这些情况下的交易行为，是很可能产生一个小型电商平台的，由于消费者兴趣爱好多元且差别巨大，GMV增量会以散片状分布于平台之中渐渐生长。
但品牌和投资方，或则说平台，没有人有时间等待这些自然或渐渐生长。
更多的情况下，基于价钱让利、折扣之上的「抢购、狂欢」是促使GMV攀升的主要增量，主播们在镜头前嘶声力竭，营运在一旁推波助澜，和线下店面内张贴的「最后三天，坠楼甩卖」并无区别。
在这些嘈杂拥挤中，消费者购物决策的思索时间被极速减短，品牌输出自身材象、内涵的空间也被急剧压缩，所谓的「长期渗透消费者心智」也就成了笑话。
所以跑量的品牌须要这些快速，而用时间筑牢的奢华品牌与之有些许成见。奥纬咨询通过对抖音的观察来看，美妆、服装品牌更有可能在此之上达成从广告、市场营销活动到销售转化的闭环，但奢华品现阶段更多把抖音视为品牌营销渠道之一。
一个核心问题——商业的本质是精准满足消费者需求，还是制造新需求去满足，这个问题的答案决定了抖音这类以兴趣为核心的电商平台，可能达到的天花板。
一旦消费者发展到日渐成熟的阶段，冲动消费、炫耀性消费行为频次有所增长，或则宏观经济影响下有计划地改变自己的购物习惯，一些被「创造下来的伪需求」很可能会涨潮。
02
赢利尚不清晰，但品牌害怕错过未来的船票
首先要明晰一个观点，倘若是以围绕兴趣形成的交易行为，这个电商平台的天然属性就应当是去中心化而且圈层化的。但事实上，现今的抖音、快手、淘宝都呈现更加中心化、头部化的趋势。
在内容电商的发展过程中，脸部达人饰演了极为重要的角色，她们的话语权在中国消费文化和媒体传播中被不断放大。也正为此，颈部达人除了要收佣金，还要收坑位费，炒家涌进这个赛道的早期，好多都流向了脑部。
以奥纬咨询来看，在美妆领域，颈部达人（粉丝低于500百万）的抽佣早已达到了20%-40%，这还不算她们的3万甚至达到20万人民币的坑位费，中腹部达人的佣金比列在10%至20%，坑位费1至2万左右，但大量刚起步的KOL议价空间非常有限，抽佣也很难低于十个点。
在这些情况下，店家或品牌来到品牌会如何选择呢？你以为她们会选择看似性价比更高的中头部达人吗？错了，她们还是更倾向于腹部KOL，由于她们不得不。
达人直播带货发展到一定规模以后，KOL比拼虽然是选品，最低价钱、最大折扣领到最好货品的能力。而原本就擅长话术营销的颈部主播们，再领到最好的商品，内容+产品双管齐下，整个达人矩阵中的其他中头部主播完全不能与其匹敌。品牌和产品也会由于出现在顶尖达人的镜头下，最大化流量价值。
李佳琦、薇娅在淘系直播的位置就是个反例，辛巴家族在快手直播中的地位也是这么。
这是搭台子看戏的平台不能不面对的问题，抖音也是一样。品牌来了抖音，只要预算才能覆盖，她们还是要问一嘴，老罗有档期吗？
这么一来，资源和流量永远会向最腹部倾斜，中心化趋势也将更加显著。而一旦资源难以均衡化、合理化地浇灌下去，即使有再多的大水漫灌，或则仅对脑部达人猛灌精输，整体平台的生态和活力还是未能激活。
抖音也不是没有意识到这个问题，她们企图输出一套更平衡的系统，来展现自身对品牌的赋能。
依据抖音电商此前发布自身的FACT矩阵模型，店家的四大经营阵地是，Field，店家自播的阵地经营；Alliance，海量达人的矩阵经营；Campaign，营销活动的组合爆发；TopKol，颈部大V的品效多赢。这就把品牌能走的路子，清晰地摆下来了。
有了这套路径图，品牌去抖音，首先要想清楚一个问题，我的主要诉求是哪些。这很大程度上决定品牌怎样借助这个平台，怎么因地制宜在抖音经营自己的碟子。
假如要做爆品，要冲GMV，营销和颈部大V似乎更合适，一个短期活动投入的人力物力虽然有限，它相比于在平台常年经营维护一个品牌，做日常的销售管理，容易多了。
假如方法不当，很有可能形成一个问题：而更大的问题在于，投流买量的疗效只能持续一时，品牌在这个吆喝声一片的台子上并不挣钱。这也是好多新锐品牌昙花一现的诱因。
(奥纬咨询督查中国一家领先美妆品牌发觉，虽然该品牌在抖音的销售占比已然达到10%，但这部份的产值仍呈现小幅巨亏，净收益在-10%至0%之间，相比之下，淘宝在净收益在10%-15%之间。）
这背后的缘由是，中小品牌无法负担常年的买量成本，而达人高额抽佣、内容成本等开支以后，品牌还是无法把消费者有效的沉淀出来建立自己的私域池子、促成复购。短期来看，品牌在达人带货这块更多是砸钱赚吆喝，但品牌都害怕错过抖音电商这张船票。
03
品牌仍需提升组合化打法的能力
真的要形成净收益，且为常年价值投资，就要求品牌有能力输出一套「组合流星拳」。
从近来双十二和近半年的整体趋势来看，店家早已开始降低对脑部大主播依赖，这在天猫、快手、抖音等平台很讯号都很显著。玉泽绕开李佳琦，自播商品价钱比给KOL的价钱还要低；抖音上森马、TeenieWeenie、花西子、阿迪达斯等一众品牌大力发展自播。
这很容易理解。没有任何店家、任何品牌不想把用户留在自己手里，这就是私域的意义。从品牌和消费者的沟通来讲，达人的出现也是降低的环节，和传统线下的经销商层级没哪些区别，这中间介入的组织、个人，介入环节越多，商业效率都会增长，这也是DTC品牌盛行的本质缘由。
奥纬咨询统计至2021上半年的数据，店播和短视频早已开始发挥更大的作用。在「抖化」明显的美妆和服饰行业，由达人直播带货贡献的销售额均有所增长，对于某领先服饰品牌而言，已压缩之15%，明显高于抖音全平台约50%的水平；与之产生鲜明对应的是，店播渠道贡献该品牌销售额的70%左右。短视频则贡献剩余15%。
我们在这儿指出组合拳的打法，是由于我们觉得店家做自播，或请达人带货，或则投流短视频，这种渠道并非互相割裂的，它似乎有联动性更强，转化率更高的做法。
一个典型的案例在于服饰品牌森马的「太平鸟姑娘」。刷抖音时，你也许看见过该品牌四个超模男孩展示服饰的短视频，而当你被视频吸引点击订购链接时，会发觉当步入店家自播层级的页面，给你介绍某件大衣的主播，正是以前短视频中出镜的超模。内容拔草在此基于人、基于货（产品）有了一个巧妙的承接和串联，而不会出现出镜超模和店内主播之间的巨大割裂。
从这个角度来说，短视频除了具备导流作用，直接实现销售转化，它还可以实现内容拔草、促进品牌建设，而一旦与直播联动，这些整合玩法更利于消费者的存留。
这些思路对目前的店家自播也具备借鉴意义。店播并不是请一个语言抒发流畅、形象知性尚佳的人坐在镜头前就够了。它对整体的内容企划，各渠道之间的衔接设计都有要求。
虽然目前店家自播在人堆场环节会面临巨大的挑战，如自播主播的选择和培养、线上线下价位体系和定价制度、商品组货和线下货运的协同问题，但踩过这种坑，跨过这种河，一个系统化的解决方案、一个高度协同的配合团队成形后，将对品牌未来六年的发展打下重要壁垒。
04
品牌要先观自身，权衡品牌力、适配度、投入度
内容电商的成熟，有赖于平台方营运规则的细化和建立，也要看品牌自身能趟出一条哪些路。是弄成爆品孵化器，还是用成品牌形象幅射地，亦或是品牌用户滋润地，就是店家自己的能耐了。具体品牌是否怎样与平台适配，磨合，我们觉得不仅常年的耐心之外，还要视发展阶段、客总价与品牌调性，构建属于自身系统化的内容电商框架。
在这个系统里，品牌要清楚制订游戏规则和提供场地的平台的诉求是哪些。一个关键信息是，抖音希望品牌方不要局限于把抖音作为一个投流的渠道，也希望店家才能输出更全面的打法，建设一种品牌力，一起将抖音电商构建成为更闭环的平台。奥纬咨询觉得，抖音的导向具体彰显在三方面：
但是，必须承认在“内容”+“闭环”的构建一直道阻且长，虽然对于在抖音上起步较早、规模较大的品牌，仍未针对抖音搭建起成熟的零售逻辑，以卖优价新品为主，闭环构建并未成功。而抖音也基于样本和规模的限制，在产品标签和达人匹配上有所缺乏；包括应当做重的电商环节里，内部比价系统、售后货运等环节也仍未迎来根本性提高。
但这个平台仍然值得常年建设和投入，是由于用户与当前竞品平台并不重叠。奥纬咨询督查得悉，对于个别成熟品牌而言，抖音顾客与淘系重叠度高于40%，和易迅重叠度高于10%，由此可见，抖音电商作为增量市场，这也是新品牌突围的重要机会。
其实平台也意识到了这个问题。抖音在这个阶段的急迫诉求，一方面希望与行业腹部品牌构建深度合作关系、打造典范；另一方面则是从零到一将抖音原生品牌「抖品牌」孵化出品牌价值，借此证明自己有抗衡淘系的孵化能力和基建水平。
对品牌而言，成为与抖音深度合作的品牌将获得来自抖音的流量（如更高质量的导流）、电商（如佣金返现）、市场活动（如联合IP活动）以及数据（如行业策略报告）上的各类资源倾斜。
而品牌方假如希望与抖音构建这么深度合作，则须要先弄清楚自己处在哪些位置，风向哪边刮。
去年的双十二，平台活动时间整体都延长了，定金、尾款和满减仍是主要促销形式，而直播早已成为品牌的主流玩法和新常态。在内容即货架，货架即内容的大背景下，抖音、快手与电商大鳄的竞争只会愈演愈烈。
本文作者
叶俊楠，奥纬咨询监事合伙人，大中华区零售与消费品业务主管、数据科技业务主管，与诸多零售商、品牌商有过广泛合作，帮助其制订业绩下降、定价和促销策略、供应链和流程改进等业务问题解决方案。他还擅长借助中级数据剖析帮助顾客解决商业困局。
谢楠，奥纬咨询项目总监，专注于零售与消费品业务，帮助诸多线上线下零售商及消费品品牌研究一系列战略议程，拟定下降策略、电商与数字化变革策略、组织改革策略、及品类与渠道策略。
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