来源：一点财经（ID：yidiancaijing）
“怎么一刷全是广告？？？各类乱七八糟的那个微博广告投票，要不就是营销号，我刷微博究竟是在刷哪些？”在微博国际版的官方粉丝群里，有用户吐槽道。
哪怕是会员也难以屏蔽的广告，正序的时间线以及稍不留意就可能看不到的关注人，被名星们轰炸的热搜，以及无处不在的“僵尸”号……十年过去，这个创立于2009年，最早以140字为特色的社交平台，能容纳越来越多的文字、图片，乃至视频，它的生态也从一开始单纯的用户观点与日常分享，显得粗疏。
在整个生态中，普通用户、KOL，广告主，微博的选择与倾向越来越清晰。以一定机制缠住普通用户，以她们和KOL的互动活跃微博数据，为广告主创造更好的环境，这构成了近些年来微博所有动作的出发点：一切，为了商业。
其实，这种数据的来源可能是全民大争辩，可能是粉丝经济，也可能是深藏在微博黑色地带的“僵尸”产业。
01
“僵尸”产业
“我又多了一个这些情色帐号的关注”、“莫名给我加关注”……
在微博上，时常有用户会发觉一些类似的事情，例如自己的帐号“被”关注了某个人，自己的双击和评论里忽然出现了自己从没见到过的内容。
小深就“中招”了。某三天，她登陆自己不常用的微博帐号，在清除微博信息的时侯忽然发觉自己居然双击了某帐号并进行了评论，“我恍惚了一下，最后非常确定自己那种时间并不在线”。点开那种潮流属性的原博，她看见了许多跟自己一模一样的评论，“原来我成了‘僵尸’中的一员”。
在这个时代，好看的数据等于金钱，这是微博生态中KOL、广告商都明白的道理。但数据时代，同时也是数据虚假时代。
2019年10月，某个数据论的店家，找到了微博里一个有着诸多网红KOL的MCN机构做广告投放。前者满足它的需求，为它找了一个有300万粉丝的大V拍摄vlog推广，且vlog播放达到数百万次，下边评论也挺好看，都是一水儿的“买买买”、“下单下单下单”。但最终，店面成交居然为0。
300万与0，这么鲜明的对比，只不过是微博虚假数据的冰山一角。虚假数据本身，已经成为微博乃至互联网时代一个庞大的“灰色地带”，双击、转发、评论、粉丝关注、视频播放等种种微博数据都有着极大的可操作空间。
在某代刷平台上，存在多项微博业务，包括微博粉机刷业务、真人粉业务、转赞评阅读量业务以及大V推广业务，每项业务明码标价。
以双击为例，它又有真人、特价、全速、热门中级表情、达人、仿真、刷量、评论区、评论区秒刷等多项业务，每项业务因难易程度不同而标价不一。
例如真人博文双击2元10个，达人双击3元20个，评论区双击1.2元100个，评论区双击秒刷1.8元100个，刷量双击30元5000个。
与其他平台相比，微博的价钱堪称“良心”。同样是在该平台上，小红书机刷双击3元10个，抖音机刷快速双击15元100个，微博旗下的绿洲，5元100个。
为什么微博价钱更低？由于这种黑色产业链手中把握着大批微博帐号，致使微博的数据业务更易操作。并且，本着物尽其用的原则，微博帐号本身也可以买卖。一点财经发觉，某买号平台上就存在多种微博帐号可供交易，其中“全新邮箱型可改爱称头像”的帐号0.6元一个，已售4782件，还剩2998件。
其实这还只是单一产品、单个平台的可供交易帐号。截止2019年12月，微博MAU（月活用户）、DAU（日活用户）分别为5.16亿、2.22亿，那些用户中，有多少是这些可供交易的“僵尸”呢？
02
微博真冤？
微博的数据作假问题已经被多次提到，就在今年年初，卫视就微博的流量名星数据作假问题进行了报导。当时，微博的回应是“已经调整了对微博转发、评论计数显示方法”。
这则回应透漏着淡淡的委屈，微博宣称在流量“竞赛”中“作为平台除了收获不到正常的用户和流量，反倒要承当由此带来的风险”；针对刷数据等违规犯罪行为，“微博早已多次向公安机关提供所把握的证据材料进行报警”。
微博真的没有收获吗？
创立于2009年的微博，于2012年迎来重大调整。当初年末，掌舵微博的由媒体出身的陈彤，弄成了研制出身的王高飞，前者为微博订制了渠道下沉、泛娱乐化、发掘垂直中小网红这一路线，整个微博的基调从社会时政为主，偏向了娱乐化为主。
这一策略为微博带来了用户方面的多重下降。2013年，微博的月活用户从0.97亿下降为1.29亿，产值从0.66亿港元大幅下降至1.88亿港元，巨亏从1.02亿港元回升至0.38亿港元。2014年初，王高飞即将卸任微博CEO。
同年，微博即将在美拆分上市。但此时的微博面临陌陌等其他联通互联网平台猛烈的冲击。
与日活量已达3.5亿的陌陌相比，微博的启动率开始减少，用户黏性也在增长。怎样发展，再度成为摆在它面前的困局。
“在中国这些外部大环境下，民生和社会深层话题并不适宜微博，而微博必然更多在娱乐性和生活性热点话题方面发展”，有互联网从业人士给出了这样的答案。
果不其然，上市后的微博在娱乐化上更进一步。借助国外第一波流量与网红崛起，它培植了一大批生活、体育、美妆、穿搭等垂直领域KOL，聚拢了大量粉丝，成为“娱乐营销阵地”，并获得了较快的用户下降。
面向名星、网红，微博打造了各自的粉丝生态，例如名星生态中包括超话、粉丝打榜以及诸多以此生存的娱乐营销号，网红生态则涵盖粉丝头条、微任务、电商服务平台等。
不可证实，微博至今依然是中国的舆论场，一年中有许多个热点风波发酵于此，例如前不久的罗志祥、星星风波，以及近来对父亲冠姓权的剖析。但整体来看，名星网红以及她们所带来的讨论与流量已成为支撑微博日常营运的关键。
以名星超话打榜为例，粉丝要想获得积分必须每晚签到、评论与被评论。这样的机制，在活跃平台的同时，天然地成为了数据作假的催化剂。
“在这个互联网的时代，数据被奉为显学”，某个粉丝群体在呼吁买号时写道，她们已自发地成为了微博数据的拥簇者，是微博数据的一部份，也是微博虚假数据的一部份。
03
下降边沿
虚假数据的存在似乎是根植于微博的商业路径中，厘不清也难搞清。
早前，媒体属性更强的微博，寻求的是原生内容与广告变现，例如为企业提供舆情监控；但阿里注资后，电商和广告变现成为它的主要商业化途径。
广告与营销是微博的主要产值来源，2015年至2019年，该项收入占微博总产值的比列始终保持在84%-87%之间，例如2019年占比为86.59%。
这一部份收入来源有三种：第三方的广告、阿里，还有新浪及其它领域。其中，来自第三方的广告收入不断下降，2015-2019年间从43.45%到68.05%，来自阿里巴巴的产值则仍然在增长，从2015年的30.06%增长至2019年的5.53%。
可见来自第三方的广告产值在微博收入中的重要性日渐下降。而这一商业模式的底层逻辑在于微博以用户、KOL等数据获得来自广告主的投入，而当KOL、微博以用户数据来获取广告资源，出现300万粉丝大V、0交易这样的案例，虽然并不意外。
近年来，微博在商业化上仍然较为紧迫，例如它仍然在加强自身在平台广告中的掌控权：早在2012年，微博就屏蔽了50万粉丝以上的小号外链，要求那些号都与官方签约，并进行收入分成；2018年，微博进一步指出，背部帐号发布广告需经初审备案；近日，有消息称，微博再度对外链作出调整，从商品端加强管理。
用户端，同样也感遭到了这样的紧迫。从今年开始，出于没有广告这一目的而下载微博国际版的好多用户发觉，首页上出现了许多广告，“国际版微博总算也要向微博发展了吗？广告也变多了，从一开始的没有广告到现今越来越多的广告”，有用户反映道。
“急迫”所带来的疗效是明显的。从历年财报上看，微博近年的业绩表现较为亮眼，尤其是净收益，2015年以来其增速均远远快于产值。也因为这样的业绩下降，微博股价自2016年起开始快速走低，并在2018年达到峰值。
同时，一路在商业化上高歌猛进的微博，也开始显漏出隐忧。2018年、2019年，微博其实一直有部份业绩指标快速下降，但这三年分别贡献了它近两年（2015-2019）来的最低净收益增长、最低产值增长，分别为62.04%、2.80%。
2019年四季度，微博产值更是出现了上市以来的首次负下降，2019Q4净产值4.68万元，环比增长3%。
“营收与收益显著遭到广告宏观经济下行的压力，2020年一季度产值指引持续走低。”一份来自华创期货的研报显示。
宏观诱因之外，激烈的市场竞争，以及日活用户下降的疲弱，都成为微博不得不面临的问题。QuestMobile近日发布的报告显示，从2019年12月日均活跃用户数、人均单次使用时长来看，微博在一众APP中优势并不显著，无论是从月日均活跃用户数还是从人均单次使用时长来看，都弱于抖音。
“微博热度增长得太快了，陌陌没侵吞大V，抖音办到了”，有用户评价道；也有注册号在2000以内的“老微博用户”因为其冗杂的生态而“宁可看头条信息，也不看微博”。
曾开启二次下降的微博，现在又处边沿。
04
结语
“如果我们的用户下降速率疲弱，我们的成功将越来越依赖于我们提升用户参与度的能力。”在2019年中报中，微博已认知到自身的问题所在。
此前，微博给出了各类提升用户参与度的方式，例如降低趋势，搜索，短视频，直播等。确实，通过这种方式，微博提高了自身在三四线城市以及年青用户中的占比。但在硬币的另一面，它的商业化、泛娱乐以及年青的用户群，赶走了另一部份用户。
商业化、泛娱乐化路径下的数据作假，带来微博舆论场生态的恶化。王高飞曾说微博的核心是两点，热点以及围绕普惠用户的社交媒体，在某种程度上，两者偏颇且很难平衡。
一品营销官由政界营销传播院教授文陆军先生创建，系“2017年度中国营销媒体”获奖者、最值得关注的营销类自媒体。
致力捉住时间窗口，进行饱和性营销功击，快速抢占消费者心智，让企业在错综复杂的商业世界中，找到跨越式发展之道。
