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监管引起了中国数字音乐版权市场的改革，短视频的崛起则对音乐产业生态更具冲击性。
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文｜《财经》商业整治研究院研究员刘畅樊朔
编辑｜郭丽琴
引言：
在互联网音乐用户规模为全球最大，但付费比列却是全球最低之一的中国，该怎样通过版权制度建立一个健康、可持续的商业生态体系，以充分迸发市场活力，并保护音乐人源源不断的创作热情？
自2020年新冠疫情爆发以来，全球音乐实体表演一度深陷低谷，但数字音乐却迎来发展良机。
中国在线音乐娱乐市场的用户群体持续下降。中国互联网络信息中心（国家互联网信息中心）公布的最新数据预计，中国在线音乐市场用户人数将从2020年的6.58亿人，降低至2022年的7.17亿人；因为会员付费比列上升，中国在线音乐服务的市场规模也将由2020年的人民币128万元，增至2022年的242万元。
行业监管骤然而至，并再度引起了中国数字音乐版权市场的改革。2021年7月24日，国家市场监督管理总局即将对腾讯控股做出决定：处以50亿元罚金，同时责成腾讯音乐30天内解除独家音乐版权、停止高额预收金的版权费用支付方法，恢复正常市场竞争状态。
相较于监管动向，短视频的崛起对音乐产业生态更具冲击性，也带来了更多新场景下的版权保护挑战。
抖音日活量已突破6亿，而QQ音乐日活用户数为7491.9万，巨大流量令版权方将竞争焦点渐渐从数字音乐平台转移至短视频平台上，近八成的音乐人也已通过短视频推广作品。2021年，字节跳动、快手均推进布局在线音乐市场。受此冲击，在线音乐平台月人均使用次数和时长呈持续增长趋势。今年年末，腾讯音乐娱乐峰会公布了2021年度华语十大热歌红榜，最大赢家却是抖音，《云与海》等多个抖音神曲榜上有名。
2022年12月15日，上海互联网法官发布网路音乐专著权案件审理情况时称，需坚决杜绝直播、短视频领域音乐版权侵权顽疾，直播平台对主播侵权致损后果应承当连带责任。
“独家版权＋转授权”模式，曾为中国音乐市场应对肆意猖獗的盗版顽疾，发挥过积极的历史作用。这一模式始于2015年7月9日，国家版权局发布的《关于限期网路音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》（又称“史上最严禁令”）。该禁令终结了网路音乐“免费时代”，也让版权成了在线音乐平台重要的堡垒，开创了“得版权者得天下”的数字音乐时代。
随着独家版权模式成为历史，有观点觉得，这将推动音乐更广泛的传播空间，让音乐人及其作品能形成更多的商业价值，但实际疗效怎样呢？
在翻阅大量文献，并深入走访数十位版权方、音乐人，以及参与建章立制的学者后，我们却发觉，在独家版权终结后的一年半以来，许多版权方和中小音乐人叫苦不迭。
因为丧失了独家版权的保底费用，这种群体未能获得更多的宣发资源，流量增长，维权成本降低。平台失去了作为权力人版权维权的合法资质，维权难度降低、维权动力增加，盗版隐患再现。这种新问题让行业深陷了新一轮的苦恼，也再度引起了业界和学界的众多反省。
面向未来，该怎么在新版权时代打造一个双赢且健康的产业发展格局？从明天起，我们将连续刊登《新版权时代的中国数字音乐报告》的精简版，这份报告由《财经》商业整治研究院、财经E法联合制做发布，欢迎诸位读者提出宝贵意见。
核心观点：
1．即使消费者对同样内容的平台选择在增多，但取消独家音乐版权给平台、上游版权方，音乐人都带来了负面影响。
2.短视频平台迎来发展良机，但其经营模式挤压了优质唱片公司的生存空间，并对现有数字音乐版权保护模式和部份原创音乐人导致冲击。
3.构建新音乐版权时代的数字音乐市场，关键在于提高国外常年回暖的付费率，提高平台服务，并建立立法。
随着独家版权模式成为历史，不论是在线音乐大平台，还是作为新势力崛起的短视频平台，都开启了新一轮商业布局，全新竞争格局隐现。
01
在线音乐大平台：探求“精细化营运”，扶持独立音乐人
面对喊停独家版权后的新形势，颈部在线音乐平台纷纷通过提供更多增值服务，用“精细化营运”的形式留住用户，并开始加强对独立音乐人的扶持力度。区别是，行业龙头企业腾讯音乐在压缩经营成本之时，网易云音乐正大肆扩大与腹部版权方的合作。
11月15日午间，腾讯音乐娱乐集团(NYSE:TME)（以下简称“腾讯音乐”）发布了2022年第三季度财报。
腾讯音乐CEO梁柱表示：“第三季度腾讯音乐推出了一系列提高用户沉溺感和互动感的产品升级。在不断建立用户体验与保障用户权益的同时，帮助我们在TMElive、TMELAND、超级会员和超级订阅等商业模式中初步探求出更丰富的商业化机会。”
腾讯音乐构建的音乐现场表演品牌TMElive在第三季度召开了32场线上线下表演活动，包括韩红、周华健等著名演员。据悉，腾讯音乐还推动超过35万的独立音乐人群体，扶植其音乐内容创作、宣推、商业化等各个环节。第三季度，腾讯音乐推出如“乐人唱片”等多项新功能扶植独立音乐人发歌并获得专辑分成利润。
财报显示，Q3腾讯音乐来自社交娱乐服务及其他收入为39.4万元，环比增长20%。腾讯音乐表示，该部份收入下降主要是因为不断变化的宏观环境的影响以及来自其他平台的竞争激化。从用户数据上来看，腾讯音乐社交娱乐服务的月活用户数环比增长了24.4%至1.55亿；同时，付费用户数环比增长26%至740万。不过，腾讯音乐社交娱乐服务的单个付费用户月均收入环比上升了8.2%至177.3元。
尽管2022年第三季度腾讯音乐的收入环比下降，但却实现了10.9万元的净收益，且环比下降达到38.7%。
深入剖析后我们发觉，对行业细分领域的精耕，成为腾讯音乐维系净收益下降的绝招。具体而言，一方面发力对原创音乐人的投入，提高音乐圈层效应。另一方面开展在线演唱会，通过线上释放歌手的商业价值；据悉，再辅以对经营成本的精细控制。
从财报可以看见，Q3腾讯音乐的营业成本从上年同期的55.0万元增长9.7%至49.6万元。腾讯音乐表示，营业成本整体环比增长的主要诱因是由于社交娱乐服务收入增长致使收入分成成本上涨。同时，Q3腾讯音乐的毛利从上年同期的23.1万元环比下降4.1%至24.0万元。毛利率也从今年同期的29.6%下降了3.0%至32.6%。
对于毛利率的上升，腾讯音乐表示主要得益于对内容成本的有效控制，包括直播业务的收入分成成本，以及经营成本效率的改善，同时也受惠于广告服务收入和数字专辑销售收入的下降。诸如，财报中披露，截止第三季度末，周杰伦数字专辑《最伟大的作品》热销接近700万张。
同时，经营支出环比也有一定程度的下降。Q3腾讯音乐经营支出支出从今年同期的16.4万元增长12.3%至14.4万元。经营支出占总收入的比率从上年同期的21.0%增长1.5%至19.5%。剔除回港二次上市的相关费用后，经营支出占总收入的比率环比增长2.1%。
其中，销售及市场推广费用急剧增长，从今年同期的5.87万元增长58.3%至2.45万元。
腾讯音乐表示，该部份费用的增长主要是因为对市场推广支出的有效控制，以及对整体推广结构的优化，致使经营效率得到增强。“由于公司降低了用于获客的营销支出，并愈发重视付费用户的下降，销售及市场推广支出在去年持续增长。”
市场上另一大数字音乐平台大鳄——网易云音乐，则通过与腹部版权合作，对原创音乐的扶植、丰富跨界合作营销模式，来扩大产值。
11月17日，网高发布的2022Q3财报显示，网易云音乐业绩持续健康发展，产值24万元，环比下降22.5%，毛利率连续4个季度提高，达到14.2%。
在Q3财报的通稿里，网易云音乐方面将自身优势总结为四点：
背部版权的持续回归。网易财报强调，第三季度，网易云音乐先后与YG娱乐、梦响强音、龙韬娱乐、NOVA音乐达成版权合作合同，其中包括BIGBANG、BLACKPINK、黄子韬、曹方等诸多著名演员的歌曲，以及《中国好声音》系列音乐综艺内容。同时，“播客及有声书内容不断扩充，《绝对诠释》、《围城》、《了不起的盖茨比》等精典IP有声书同步上线，为用户提供更多优质声音内容”。
对原创音乐的扶植推动内容影响力提高。财报显示，第三季度，网易云音乐推出多个原创音乐人扶植项目，通过“石头计划”第四季、星辰集作曲创作比赛（2022）、1W+饶舌新血赛、第三届“节奏玩家”Beat创作比赛等活动，为优质音乐人提供海量宣推资源。9月，音乐人赵雷发布新专辑《署前街少年》，在网易云音乐平台总销售额突破800亿元。与此同时，音乐人窦唯牵手朝简乐团举行的《秋文宴乐》中秋线上音乐会，独家登陆网易云音乐LOOK直播平台，在国庆之夜吸引到2100万人次共同收看。本季度内，网易云音乐还在上海和南京举行云村营地音乐节，约请郭采洁、南征北战、房东的猫、吕彦良等音乐人加盟。
更新产品形态，诠释高参与度社区气氛。2022年第三季度，“云村星评馆”上线，集中展示优质的用户乐评；鼓励用户互动的“乐迷团”功能也在本季度推出，强化了音乐人与用户之间的联系。9月，网易云音乐与广东宁海公园合作开启“把乐评写在月亮上”活动，将用户共同选购出的优质乐评，投射在船帆的月亮投影上，在国庆佳节之际构建海上升圆月的奇特装置水景，依托乐评创造出一场视觉与文化上的飨宴。上述功能及品牌活动，与平台已有的社区内容产生合力，共同促进网易云音乐建立起差别化、高黏性的社区生态。
拓展商业化场景，丰富跨界合作营销模式。第三季度以来，网易云音乐与小鹏车辆达成合作，实现车载杜比全景声音乐体验国外首次现身；与阴阳师合作上线云村首个跨平台游戏音乐数字艺术品；联合淘宝构建双十一云晚宴，呈现沉溺式虚拟音乐节现场，延伸了车载、游戏数字艺术品、“音乐+购物”等多元场景下的音乐生态。
2015年-2021年期间，在线音乐平台曾是“得版权者得天下”。版权数目一定程度上影响平台的长久发展，也是吸引流量池的最佳神器。但是这些商业模式的恶果也逐渐曝露：除了促使平台在内容层面的投入居高不下，也无法剌激行业良性发展。
以上案例显示，随着独家版权被解除，数字音乐平台的竞争逻辑早已由以版权为核心的竞争，逐渐转向以服务和体验为核心的竞争。
02
新入局的短视频平台：获得跨界发展良机
抖音、快手等泛娱乐领域后起之秀也闻风而动，独家版权限令的发布成为这种平台跨界发展的良机。诸如，随着用户群体日渐壮大，字节跳动的音乐业务已逐渐获得音乐市场话语权。
这首先始于音乐呈现形式的变革：歌曲宽度变短，音乐“视频化”。
一方面，按照全球著名音乐内容平台Billboard（的统计，从2013年到2018年这5年间，百大单曲榜（BillboardHot100）的歌曲平均时长从3分50秒降至3分30秒。作为对比，2000年时，歌曲平均市场曾一度超过4分钟。在中国，业内人士普遍反映，2018年以来，一首歌的时间，早已从原先大概三分半，减短到了目前的两分半钟到三分钟。变短的音乐，更适宜由短视频传播，这也是好多音乐公司乐于在短视频平台上推广新曲的缘由。
另一方面，音乐呈现渐次“视频化”。换言之，伴随数字音乐产业从“音频”时代转向“视频”时代，消费者也从听音乐转为“看”音乐和“玩”音乐。
而独家版权限令的发布，也成为短视频平台跨界发展的良机。字节跳动和快手纷纷发力音乐市场：延续并升级了此前的音乐人扶持计划，加强版权与音乐App的布局力度。
一系列扶植计划让抖音在音乐领域的影响力倍增。依据抖音此前发布的《2020抖音音乐生态数据报告》，2020年上半年，抖音平台音乐人进驻数目下降近3万，抖音音乐人涨粉累计超3亿，涨粉量前50名的音乐人，人均涨粉量超628万。涨粉超1000万量级的音乐人有6位，涨粉超500万的音乐人有23位；播放量方面，排行前10的新品歌曲总播放量达945亿。
快手的行动也堪称迅速。2018年3月，快手创立独立音乐部门；2018年4月，快手又启动了“音乐人计划”，在流量以及利润等方面加强对原创音乐人的扶植；2019年11月，快手联合腾讯音乐发起“音乐燎原计划”，借以通过整合五大平台资源，重新塑造和融合出一个唱、听、看、演各环节完整的音乐生态。
版权布局方面，最初短视频平台积极取得音乐版权的目的在于规避背景音乐侵权风险，但伴随音乐业务影响力不断下降，尤其在解除独家版权后，两大短视频大鳄——抖音、快手，均继续加强了对音乐版权内容的布署。
2021年3月，快手首次明晰了直播间场景的音乐版权结算标准，并在原有结算的基础上新增了词、曲版权的单独结算以及独立音乐人结算通道，进一步健全版权保护；2021年6月，快手又推出“双击音乐计划”，帮助音乐人提高自身变现能力。
2022年2月26日，快手与版权管理平台AMRA达成全球授权合同。1月19日，全球独立音乐人发布平台TuneCore也与快手签署了全球授权合同。此前的2021年8月31日，快手还与华纳音乐签署了授权合同。
艺恩新媒体行业剖析师马世聪剖析称，短视频目前的版权使用主要在背景配乐。现在好多网路神曲都是在短视频胃热上去的，抖音、快手布局版权,不排除基于此发展出增值或付费业务，并深入音乐产业链去开发宣发、造星等业务。
艺恩咨询行业剖析师李松霖则觉得,短视频平台拿下版权,还可以反向帮助其创造更大的用户价值。他觉得,去选购音乐版权,无论在填补现有业务短版,积累IP价值,还是在吸收更广泛的用户群体上都具备价值。
两大短视频平台也对音乐App做了布局。
快手对音乐App下手更早，分别于2020年12月和2021年5月推出了K歌App“回森”和原创歌曲制做App“小森唱”。值得注意的是，这两个都并非纯音乐播放平台。
而抖音旗下的饮料音乐APP，于2022年3月开启公测，已在行业掀起了不小的波澜。目前，用户须要使用约请码，能够使用。不止一位音乐人对媒体抒发过与抖音合作的意愿。音乐人“TokoyoP”就表示，他认为抖音推出的独立音乐APP，他认为是一个机会，近来正高度关注，希望能第一时间去“卷”。
03
常年趋势：新势力重构产业竞争格局
比新政影响更重要的是，在音乐视频化的大趋势下，短视频平台正在塑造整个在线音乐市场的竞争格局。
自2018年短视频背部平台逐步开启商业化变现公路后，业内普遍觉得，中国在线音乐市场的发展模式可能会随着短视频平台的崛起而发生巨大改变。似乎被非议有增加艺术审美之嫌，但兼顾强传播力度和制造流行能力的短视频平台无疑正挑战在线音乐平台，且可能形成新的跨界竞争。随着抖音、快手即将完成对音乐全产业链的布局，腾讯音乐和网易云音乐两大大鳄争霸的竞争格局或被打破。
事实证明了以上观点属实。如今，短视频平台除了高度影响流行音乐的趋势，还圈占了部份用户先前拿来在线听音乐的时间。
腾讯音乐也承认这些变化。在其回港上市招股书中表示，公司正面临来自其他在线音乐平台及新内容方式（如音频及短视频）提供商的激烈竞争，对公司社交娱乐服务的整体用户规模的短期下降以及变现方面带来压力。
当“抖音神曲”霸占市场，短视频平台渐渐产生了可与在线音乐平台相媲美的音乐宣发能力，并借此切走音乐广告的披萨。
按照数据科技企业Fastdata发布的《2020年中国在线音乐报告》，2020年9月，在线音乐使用时长同比增长超过50%的用户中，使用抖音和快手的时长同比增速超过72%。
另外，依据联通互联网大数据公司QuestMobile发布的《中国联通互联网2021半年大报告》，2021年6月在线音乐行业月活用户6.66亿，环比下降1.7%。但用户月人均使用次数从2020年6月的67.1亿跌到2021年6月的62.5亿，用户月人均使用时长从2020年6月的3.9小时增长到2021年6月的3.3小时。
同时，《2022中国联通互联网半年大报告》指出，截止2022年6月，短视频用户占互联网行业使用总时长近三成，大部份是抖音、快手观看直播的用户。
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