时尚圈的风一阵又一阵，如今这阵，刮起了“上班风”。
上班风，是在“简约、低调、无logo”的“老钱风”基础上衍生出的一种更脚踏实地、更加实用的穿搭风格。
大牌秀场“班味”浓 图源：Bottega Veneta 2024夏季时装秀
在国外，上班风也带火了一个品牌——鄂尔多斯。
鄂尔多斯现今有多火？一二线城市的每一个高档超市几乎都有一家榆林。一件羊绒衫三四千，一件羊毛围巾一两万，刘雯、辛芷蕾、秦岚等名星纷纷上身。
曾经父亲辈的羊绒衫品牌如何就变时尚了？
图源：@ERDOS内蒙微博
鄂尔多斯为何卖这么贵？
两个字：静奢。
“静奢”是近年潮流圈最流行的词，也是“上班风”的真谛所在。爱马仕、Loro Piana、Max Mara、拉夫劳伦等走的都是静奢路线。
静奢的“奢”强调材质。
材质天然，越接近自然越舒适。因此静奢风品牌多以羊毛、羊毛、亚麻、真丝和棉等天然原料作为服饰核心材质。
鄂尔多斯多年来仍然是“羊绒”的代名词。
鄂尔多斯市鄂托克旗是全世界羊毛的最佳产地之一，生活着特有的阿尔巴斯白山羊。这种羊所产的山羊绒纤维狭长、手感厚实、拉力大、光泽好、颜色正白、含异色毛少，曾获美国“柴格纳”绒毛品质奖。
鄂尔多斯在此基础上又把羊毛进行了分级。
如其成立的羊毛品牌1436，据其官网介绍，1436所用的羊毛是“钻石级小山羊毛”。每根羊毛纤维平均细于14.5微米，长于36毫米。这种羊毛产值少见，每1公斤原绒中，仅2克能达到1436的严酷要求。因此，1436品牌一件羊毛围巾价钱达33900元，精纺羊绒围巾为7980元，价格直逼奢侈品。
图源：天猫鄂尔多斯官方旗舰店
鄂尔多斯近几年的另一个卖点是初绒。初绒采自阿尔巴斯地区小山羊的绒毛，手感厚实质朴，平均十几只小山羊的绒毛能够织成一件羊绒衫，新品价钱约3000-4000元。
静奢的“静”是风格。
静奢风指出高调，最基本的操作就是隐藏logo，不露富。如静奢风顶尖品牌Loro Piana，Brunello Cucinelli，产品表面看不到任何logo，要的就是不张扬地展示地位和财力，懂的人都懂。
这也始于静奢风的客群需求。鄂尔多斯羊绒服装集团总经理戴塔娜曾在接受专访时表示，35岁到50岁客户占到了银川销售业绩的四到五成。
高收入群体对穿衣品质、设计的要求低于时尚，同时他们多疏于工作，希望外套简约好搭配，实现不费劲的得体。因此，质优的基本款成为刚需。
北京中产陈曦（化名）从2016年开始“入坑”鄂尔多斯，每年消费5-6万元。“年轻的时侯喜欢JNBY、Massimo Dutti，现在买内蒙更多一些。鄂尔多斯的版型对中年人很友好，既能宽容发胖的身材，又能修身。”
鄂尔多斯近几年的风格也在发生改变，多以棕色驼色系为主，基本款是主流。在工艺上，如羊毛围巾和帽子，采用当下流行的水波纹织法，更具高级感。
“一开始是买羊绒衫，后来连衣裙、西服也会买，面料有质感，适合下班穿。现在的榆林在样式风格上接近Max Mara，但价钱上榆林更具性价比。”陈曦说。
从“妈妈品牌”到“时尚先锋”
进入内蒙的官方微博，堪比小型“追星”现场。除刘雯、马龙作为品牌代言人外，费翔、秦岚、辛芷蕾、景甜、王珞丹、钟楚曦、娜然、李兰迪、周一围、杨玏、屈楚萧、于适……穿包头的名星越来越多。
ERDOS门店更是出现在上海SKP、王府中环等奢侈品超市。价格昂贵、明星加持、选址高档，鄂尔多斯的定位一目了然：时尚、精英、高端。
图源：@ERDOS包头微博
然而，时间倒回至十年前，鄂尔多斯还陷入产值下降和品牌老化的泥沼。2011年至2014年，其羊毛及羊毛制品产值从 29.2亿元下降至23.6亿元。
彼时，鄂尔多斯的羊绒衫被嘲“又贵又土”。鄂尔多斯的店面也常常开在三四线及以下城市的百货商场，跟中年服饰一个楼层。“鄂尔多斯后面肯定还跟随家南极人卖家纺的。”
彼时也正值85、90后成为消费市场的中坚力量。这群人追求潮流、新颖和个性，愿意为品质和审美埋单。与此同时，波士顿咨询与阿里研究院联合发布《中国消费趋势报告》指出，中国中产及富裕家庭将进一步下降，高端消费将快速下降。
于是，2015 年，鄂尔多斯找到埃森哲做战略咨询，开始年轻化高端化变革。
第一步就是品牌塑造升级。2016年9 月，“鄂尔多斯ERDOS”正式被分拆成“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”两个独立品牌。ERDOS 更具潮流属性，设计风格相对多样化；鄂尔多斯1980则更像是原品牌的强化版，强调专业性。
从2015年和2016年的商品可以看出，在色调上开始转为白色、橄榄色、藏青色、浅蓝色、白色等条纹，减少刺绣元素，版型简约化。
左：转型前 右：转型后 图源：@ERDOS内蒙微博
左：转型前右：转型后 图源：@ERDOS内蒙微博
同时，鄂尔多斯还推出针对年青消费群体的BLUE ERDOS，主打设计感和高性价比。
两年后，鄂尔多斯又推出女装品牌erdos KIDS。截至2017年，鄂尔多斯旗下共有1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS 、erdos KIDS五大羊毛品牌。
如果说设计和品牌升级是基础，那么刘雯联名系列带来的就是内蒙的爆发。
其实，早在2009年，鄂尔多斯就约请刘雯作为代言人，不过那时刘雯还没成为国民“大姐姐”。
合作十年后，2018年内蒙推出#LIUWEN × ERDOS联名系列#，其中纯白色山羊绒大衣凭着修身悠闲的版型和甜美的猪耳朵印花成为当初新品。
2019年，鄂尔多斯又趁机推出#LIUWEN × ERDOS联名系列 2.0#，当年透雕扣绞花衬衫再度火出圈，2000元的售价，成为小红书的谈资。
图源：@ERDOS包头微博
数据显示，2018年包头服饰蓝筹股收入达33.56亿，比2017年下降18%。
在线上，2018年鄂尔多斯集团四大品牌1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS第一次同时参与淘宝“双11”。仅用时8小时44分便突破了1亿元的销售额，提前8小时赶超2017年“双11”全天销售额，并最终以1.47亿元的销售额刷新了纪录。
但2019年底，突如其来的全球疫情搅乱了银川高端化的节奏。
高端化困局
最近五年，鄂尔多斯服饰业务下降深陷“停滞”状态。
财报显示，2019年，鄂尔多斯服饰蓝筹股收入不增反降，2020年内蒙服饰蓝筹股产值29.64亿，比2019年的33.15亿降低约11%，2021年即使短暂回落至36.84亿，但2022年又掉回到33.31亿。其服饰蓝筹股产值占比也从2019年的约15%降到不足10%。
鄂尔多斯2023财年半年报强调，实体企业特别是制造业和原材料行业，需求不足推动生产低迷、去库存化、价格上涨和赢利能力急剧上涨。同时历经两年的疫情，消费者较之往年愈发重视理智消费。
映射到市场，在天猫鄂尔多斯官方旗舰店，销量前20的羊绒衫均为包头1980，也就是传统性价比样式，价格在1000-1500元之间。
此外，鄂尔多斯的“价格不稳定”遭到消费者吐槽。在天猫鄂尔多斯官方旗舰店商品评论区，讨论最多的就是“价格”。“价格变化大” “入手没几天就涨价近300元” “退价差难”等吐槽频发。
在小红书平台，“鄂尔多斯如何买实惠”笔记互动量超1500条，“奥特莱斯”“淘金节”“柜姐折扣”等途径成订购包头省钱绝招。
对此，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，高端品牌多先有品牌内涵，再把品牌折价作为其优势显现身分。在同类型高档男装里，如之禾，先通过“天人合一”的品牌理念、面料对标Loro Piana、工艺对标Max Mara产生高档品牌形象，后在冷门高档消费群体中站稳双脚。鄂尔多斯其实降价获得阶段性成功，但本质上仍然是个大众化品牌。
此外，程伟雄觉得，鄂尔多斯其实构建了多品牌矩阵，但目前来看属于品类品牌化，也就是把原先针对不同年纪群体的系列作为新的品牌，而非像耐克一样通过竞购高档品牌来建立品牌矩阵。
这就容易引起一个问题，各子品牌之间互相窝里斗。
从银川的产品可以看出，ERDOS品牌内部既有年轻化的善+系列，也有独立设计师系列，还有大牌感的盛装系列，这跟自有子品牌风格存在重叠。
在呼和浩特销量第一的帽子评论区，也有消费者提问，鄂尔多斯1980品牌羊绒围巾和ERDOS羊绒围巾有何区别。
“品牌定位不清晰，就容易引起各品牌之间互相混淆。品牌越多库存越多，长此以往会连累企业发展。”程伟雄表示。
“当前，鄂尔多斯可以说高质，但距离高档还有很长的一段路要走。”
