抖音电商低价战略启动
继拼多多、阿里巴巴与易迅后，抖音正式走上价钱博弈的牌桌。
据晚点LatePost独家报道，抖音电商将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务。低价被抖音电商提高为核心战略。
报道还称，抖音电商定下了全年超3万亿元的总成交额（GMV）目标。对此，抖音电商相关负责人表示，相关数据不实。
图源：晚点LatePost微博
如果说初期的抖音电商对标阿里巴巴，那么现在的抖音电商已经将矛头转向了拼多多，试图在电商领域与其正面交战。
2020年，电商业务即将成为抖音一级部门。当时抖音就启动了"Dou 2000" 计划，为平台引入淘宝销售额前2000名的品牌店家，其中包含了许多国际大牌。
据悉，“Dou 2000”品牌店家在抖音的入驻率已超过99%。在近来的抖音商城好物年货节期间，抖音电商品牌业务货架GMV环比今年爆发108%。
凭借着超8亿日活跃用户和强悍算法推荐能力，抖音电商在不做大额补助、商品不够丰富的情况下，依然实现了GMV的快速提高。
此前据《晚点财经》曝光的未经否认的信息，抖音电商2022年实际GMV十分接近1.5万亿元。
从2022年开始，抖音电商开始投入更多资源发展以商城、搜索为主的货架电商场景。
抖音电商内部督查时发觉，有部份比列的用户步入商城购物时，在把商品装入购物车到付款前的这段时间里，会跳出抖音到其它电商平台进行比价。
在流量见顶的时代下，为了实现更进一步下降，抖音电商须要找寻更丰富和更有价钱力的商品，从而有效挽留客户并推动交易转化。
2023年，抖音开始大力引入白牌及中小店家，增加平台的优价商品供给。2月，抖音电商开启“0 元进驻”活动，允许店家在不收取保证金的情况下在平台试营运，降低了店家进抖音的门槛。
同年5月，抖音电商将原有的十多个行业营运组和店家发展中心打散，分成A、B两个组，A 组负责品牌店家、B 组负责非品牌店家营运。
至此，销售额高低不再作为界定商户类别的衡量标准。同时，在考评标准上，以品牌店家为主的A组更关注GMV；以白牌店家为主的B组更看重订单量。
在流量分配上，抖音电商也做了相应调整，包括加入了更多“订单量”权重，这对于薄利多销的白牌店家来说是一项利空。
除了组织调整，抖音电商还曾推出“9块9”特价频道、专门售卖优价商品的“超实惠的小店”、万人团超值购等蓝筹股，为优价商品给以流量等方面的扶植。
去年10月，抖音电商公测了“多单立减”功能。当消费者订购第一单商品后，在限定时间内，以同一地址在该店面下第二单，则可获得价钱立减让利。
多单立减公测 图源：抖音
拼多多早在2021年就上线了“多单立减”，该功能为店家提供大额流量爆光的同时，也让消费者获得了更大的让利。
一位抖音电商店家透漏，2024年抖音电商的一个核心策略是全网比价，并上线了 “爆款竞价” 的功能。如果一款商品在同类商品中的报价更低即可参与竞价，并获得大额的流量爆光扶植。
本月初，抖音电商上线达人选品价钱标签，在精选联盟等达人选品界面，低价产品将被打上“全网优价”“低价好卖”“低价扶植”等标签。
目前来看，抖音电商正在一步步走入“低价”深水区。
低价，趋之若鹜的行业神器
质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多。不得不说，黄峥拿捏住了消费降级时代下的消费者心理。
随着时代的发展，如今大众对高价品牌商品的追求不再像过去那样热烈，反而对优价白牌商品的需求量越来越大。
举个反例，去年立冬以来，价格便宜的军衣服在各大平台上热卖。相比之下，全球羽绒服大鳄日本鹅却卖不动了。
在消费降级的趋势下，以白牌商品为核心品类的拼多多自然占据了先机，迅速攻占下沉市场。
在国外，拼多多凭着着优价，一举赶超阿里巴巴、京东，成为行业“老大哥”；在美国，Temu的优价更是肆虐海外各国市场。
落后一步才反应过来的天猫、京东等电商平台也早已抓紧布局低价战略。先有易迅上线“百亿补助”，后有阿里将天猫2023年的战略之一确定为“价格力”。
刘强东指出，“低价是易迅过去成功最重要的装备，以后也是惟一基础性装备”。马云也判定，接下来是天猫而不是淘宝的机会。
过去一年，电商行业的价格战堪称是愈演愈烈，在双十二活动中更是达到了高潮。
为了角逐全网最低价，淘宝首次推出官方立减，幅度在15%以上，并喊话超8000万热卖商品降至全年最低价；京东直接喊出“真实惠，闭眼买”，京东各大直播间都纷纷给出优价；拼多多也开始在“百亿补助”基础上叠加单件立减。
不仅仅是电商平台，直播带货主播也离不开优价。美ONE将去年双十一的大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。
图源：美ONE
行业竞争异常激烈，电商平台甚至开始和带货主播“兵戎相见”。去年双十一前夕，京东采销职工公开喊话李佳琦“二选一”，其表示易迅遭品牌投诉，某款产品价位高于李佳琦直播售价，违背了“底价合同”。
对此，美ONE方面回应，“底价合同”和“二选一”的说法，为不实信息。不过经此一事，京东采销直播间迅速出圈，双十一期间观看人数超过3.8亿。
重回优价的易迅，盈利能力确实得到了提高。2023年第三季度易迅实现产值2477亿元，超出市场预期的2465.86亿元，净收入环比下降1.7%，增幅也超出市场普遍高于1%的预估。
今年起，刘强东还将易迅采销等一线业务人员的年固定薪资急剧下降近100%，京东零售全员将平均加薪不高于20%。同时，京东还发布了易迅采销召集令，号召易迅采销职工“回家即加薪”。
接下来，京东采销将是刘强东深入贯彻“低价心智”的有利装备。
阿里近日公布了截止2023年12月31日的2024财年第三季度财报。该季度，阿里产值2603.5亿元，低于市场预期，为三个季度以来的最低增长。
而在产值不利的情况下，重振淘天集团是目前阿里最高优先级任务之一。而优价策略仍是阿里重振淘天集团的一大路径。
财报显示，在双十二举行后，淘天集团本季度后半段订单量环比双位数下降，在促进价钱竞争力的战略下，平台上的消费者需求和订购意愿有所提高。
2024年，京东、阿里等一众电商平台还将继续狂卷优价。
抖音的野心，不止于优价
目前优价早已成为了各电商平台的经营主旋律，而抖音电商的入局，是迎合行业整体发展趋势，积极迎击市场竞争的选择，更是其考量自身业务版图后，对电商业务关键要素进行战略性补齐的必然措施。
1月15日，抖音电商发布2023年度盘点，其中披露了“近一年平台GMV增速超过80%，商城GMV环比下降277％”。
图源：抖音电商官微
显而易见的是，抖音电商的全域兴趣电商具有着巨大的商业价值，不断通过内容场和货架场的互相协同，为店家生意带来新的增量。
抖音电商内容+低价的组合拳，更是在很大程度上推动了平台白牌店家的发展。去年“双11”期间，一家名叫“VC”的白牌美妆品牌以超过200万的销售量和突破1亿元的销售额跑赢了平台中的其他美妆品牌，拿下了抖音彩妆榜单的GMV第一名。
价格力是抖音电商新的契机，但须要指出的是，价格是竞争的关键诱因，但不是主要诱因。在淘宝易迅优价会战打得如火如荼时，小红书却背道而驰，选择了“买手电商”。
小红书COO柯南解释称，小红书直播不是热卖优价模式，买手们的核心优势并非价钱，而是包括审美、风格和个性化的价值体验。
电商竞争实际上也是业务模式的大赛。在不同的时代背景下，不同的业务模式常常有着不同的优势。
马云曾强调，“AI电商时代刚刚开始”。对此，抖音电商早已发力AI产品服务，推出多种AI带货工具，例如“直播回放”自动剪辑发布功能、“智能直播”功能等。
不仅仅是抖音，其他互联网大厂也在加速布局AI赛道。伴随着AI电商模式的日渐成熟，未来电商市场或将迎来新局面。
作者 | 潘多拉
