当一条1万块成本的抖音广告“爆”了，提成可高达150万。但搞热卖也是一门玄学。
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文|静婷
编辑|杨轩
「劳斯莱斯」那条广告在抖音里「爆」了！
「劳斯莱斯」是抖音里一条广告的代称。这支广告以一辆红色法拉利的车标开头，接着一个背黑色书包的小男孩气冲冲地迈上这辆法拉利，对她身边身着黑领带的女总裁喊到：“哼！都怪你，就晓得忙工作！没给我报上XXXX的特训班，现今报不上名了！”
女总裁二郎腿一翘，把头转向窗边叫喊：“谁晓得这个课如此实惠，还真有北大清华的老师讲课啊......”在父子两人以“吵架”的方式介绍完品牌优势后，后面的男助理当即帮总裁重新抢到了报考名额，并嘱咐正在看这支视频的用户：“点击视频下方的链接，就可以报考了。”
这支广告「爆」了——一支广告直接给品牌商带来了超过20万个课程订单，总计在广告系统里的消耗（花钱）超过3000万。
根据脸部代理商5%以上的返点率来算，这一支信息流广告，起码给生产这支视频的广告公司赚了150万。而请艺人、租车的费用分摊到多组片子上，这支广告的成本不到1亿元——这是超过150倍的回报率。
马起来复制这条新品！
见到这支新品的当日，信息流广告行业的制片人们，立即做的同一件事是：联系这支视频里的女总裁、男助理和小男孩去要档期，同时找渠道租豪车，“如果最后找不到这支片子里的三个艺人，那就找到知性相像的艺人上！”
保时捷广告截图
“那一周半个同学圈都在找她们”，君君是掌上无限的信息流业务负责人，在她发完找三个出演的同学圈以后，收到的留言最多的是「找到以后也告诉我一下感谢」。
这支视频里助理的饰演者「意辰」向36氪追忆道：「当天的陌陌被加爆了，有上百个人加他，问他近来一周还有没有档期」。有些人找不到他的陌陌，就给他多年没更新过的微博留言：「我是XXX公司的制片人，想跟你有个合作」。
不到48个小时，上百条相像的视频出现在抖音广告的后台里：全都配置了豪车：保时捷、保时捷、兰博尼基，之后上演总裁抢课的情节。更有甚者，找来了直升机和游轮做背景——每个人都想在最短的时间里，冲击出一个新品广告。
广告截图
这是伴随抖音盛行的视频广告市场。2017年之前，信息流广告以图文为主，内容一望即知，尽管也才能解释清楚卖点，但远远不如短视频疗效好——短视频能否把产品场景化、效果抽象化，同时用沉溺、立体的剧情剌激用户相信并转化。
所以相比于疗效平稳的图文广告，视频方式更容易形成热卖，催生一支视频带来数十万订单的“拉新神话”。
一提及抖音，你们晓得IP「青岛大姨」、也记得带货的「骆王宇」，却不会记得自己看过哪一只广告，甚至好多用户有时侯都意识不到这只是广告。例如宾利这条广告里，好多用户被情节带入、在下边留言：“你挣如此多钱，如何就不能给儿子报个课！”
这个最容易被用户忽视的领域，正是抖音里变现最快的鹈鹕之地。
在这块铜矿的红利期时，有从业者把它称之为“捡钱”：一个4人的小团队能轻松每晚进帐几万块，草根团队也能做到百万的收入。一位从业者以前这样形容：从大众认知的产业厌恶链上看，好像是“网剧>网综>品牌广告>短视频广告”，但殊不知，赚钱的逻辑是反过来的，信息流广告才是其中最赚钱的行业。
它的门槛比造IP更低：“不须要花三个月去养IP、积累百万粉丝能够接商单、也不须要害怕IP的生命周期只有几个月。一个创意立即去拍就可以，广告后台的帐户直接能反馈出你这条视频能提多少钱，一条视频起量越大，挣得越多。”
但同时，在广告和正常内容是同一位置、同一方式的前提下，对广告内容的要求则极高，由于用户随时能滑走。
在这个市场里，绝大多数广告由于未能带来转化、在抖音小范围流量池里测试后才会被算法立即舍弃，拿不到更多的流量、也几乎带不来哪些回报——这支广告诛杀了，这类广告占了盘面的99%。而对于转化率高的广告，广告主都会倾斜预算，重点投放，直至它步入衰退期。
“这是抖音里竞争最激烈、效果最难测的领域”。一位信息流广告的腹部代理商如此对36氪形容。
疯狂运转的广告机器
极少有内容行业，像信息流广告行业一样把创作速率弄成“批发”式生产。在这个行业里，一组编导一个月经常要生产上百条视频，每条视频从生产到上线都在48小时内。而其中大部份内容，会在两周之内被算法淘汰掉，不再有任何爆光的机会。
「劳斯莱斯」那条广告从创意到投放，只用了21个小时。
晓得制片人在婚礼公司定了车、下午就要拍摄后，编导下午一口气写了六组以保时捷为主题的剧本，晚上编导、摄像、演员、车全就位开播；六组视频拍完后，傍晚6点摄像师身分切换成剪辑师回去剪片，改了3版后昨晚确认好内容；第二天一早，法拉利为主题的六组素材开始在抖音里投放。
素材投出去的那种晚上，「劳斯莱斯」的摄像师和艺人意辰张源源打赌：“感觉租法拉利的钱要挣回去了”。当日下午，这条视频早已消耗了几百万人民币；不到15天，这条视频在抖音后台消耗了3000万的金额——这是罕见的大热卖。
这支「劳斯莱斯」在抖音后台击败无数其他广告、源源不断的转化用户的同时，这一组编导正赶在去古北口机场的路上，明天这个编导小组要拍以直升机为场景的另一组片子。法拉利爆了，这组客机的出片速率就必须更快。
“一组片子爆了，很快都会有几百条相像的广告出现。由于你的脚本、镜头、场景、情节全早已全都曝露了，重拍的成本很低的，甚至对方可以直接请到同样的艺人来重拍，由于圈子就那么大，但是豪车的爆了你们也能想到去找客机、找游轮作出吸引人的场景。”君君对36氪解释道。
豪车、机场、高尔夫球场、马场、古装，编导组几乎是每晚一个场景向前赶。在这个行业里，一组编导三天要拍、剪出5-10个完整的作品，而艺人三天则要拍起码20条广告。
艺人意辰还记得，最多的三天，他在8个小时内拍摄了40条广告，一条就是完整的一支的广告。那是在「劳斯莱斯」爆了以后，意辰又爆了两条千万量级的单人口播广告，由于有多个热卖案例成了信息流行业的腹部艺人。
在这个行业里，艺人是按天签工作约、流通在各个广告公司之间的。对于大多数追求爆量的公司来说，选择爆量艺人意味着更强的确定性。不到两个月，意辰拍摄的价钱涨到了6000元/8小时拍摄——这是抖音广告艺人的封顶价，既然以这个价钱请了意辰，大多数编导组会选择“榨干他的每一分钟”。
“那天编导抱了40组剧本过来，都是前三天刚写完的，A4纸复印下来40条剧本摞在一起有一本辞海这么厚，把剧本往桌上一撂，编导又扭头出去搬了一箱红牛进来，之后把门一锁门就上映了。这天一共四组编导过来轮流拍，每人拍完十条就走，换下一组编导。8个小时内40条全部拍完，一分钟没超时”，意辰告诉36氪。而虽然是常规拍摄，8小时拍二三十条、每个月拍600条也是这个行业艺人的常态。
海量生产、速生速死是抖音广告的特点。在这个渠道里，颈部公司每晚要投上百条广告，业务高峰期每晚能到上千条。
品牌对广告的需求量极大，与抖音广告的机制有关：投放疗效与广告帐户质量挂钩，而帐户质量又须要源源不断的新素材来维护，同时素材又普遍具有衰退期，大多数广告在投放两周内都会被淘汰。
另一个诱因是，不同人群能被俘获的卖点也不一样。以理财课为例，有人为了财富升值、有人为了家庭、有人为了胆气，每一项卖点对应着不同的情节、场景和艺人，须要供应商不停的去尝试，再筛选出新品、重点投放。
爆燃的数目供应和极强的新品效应，让抖音风向的变化既迅速又无法飘忽。
一位在抖音投放了几十亿的市场负责人王炎对36氪解释：“抖音的生态太复杂了，我们也希望有一些固定的新品公式，但真的不是说用名星、用网红来拍就一定能跑上去，有时侯用户更乐意看抖音原生的那个风格，你拍的太正向了用户可能也不爱看，风向仍然在变。”
在内容争奇争艳的抖音里，“黄金第一眼”是信息流短视频广告的第一个门槛。君君告诉36氪：“开头的3秒必须一下子钉住用户，一般会把冲突或则矛盾置于这儿，摔个瓶子，或则是给一台敞篷街车特写。你们会想几百种开头，由于假如这一眼他走了，这条广告就没用了。”
从业者罗云给36氪总结了一个常用的剧情向广告的套路：主人公遇见了一个靠自己无法解决的麻烦，被同学告知了一个方案（广告），使用方案后急剧变强；之后问听众要不要也试试这个解决方案。最后再发力个让利，例如现今下单立减99。
每位人的眼神，都在盯住“爆款”——只有热卖，能够给代理商带来可观的收入。但总结出套路，和有能力作出热卖，可能还差一百点运气。所以好多时侯，你们把做信息流广告，戏称为「搞玄学」。
热卖里的玄学
在这个行业里，没有创作者能精准预判新品。
无法预判的一个重要诱因是：虽然广告质量特别重要，但一支广告是否能爆，同样依赖于投放的水平，而抖音广告的投放机制又非常复杂。
简单来说，一支视频拍好后，由优化师（信息流行业的营运）在广告后台选取目标顾客的标签，十几个维度里包括年纪、性别、兴趣等，同时确定品牌方的出价（出价代表着乐意为获得一个顾客花多少钱）后，投放出去。广告素材会先在不同的小池子里反复测试，转化疗效好的就再推给更多人。
不同的组合投放疗效差别会有多大呢？有优化师遇见过100倍的差别。“其他诱因都一样，就是人群标签调了一点差别，第一个投出去只消耗了一千元就停了，第二个跑了十万。”
这些变量和不可控，就是「玄学」的来源。
而另一部份玄学，则是来自于「看不懂」的新品。
信息流广告行业里，尽管多数新品是场景艺人好、制作精湛、可剖析框架的视频，但让人完全看不懂的热卖也常常砸到眼前。
今年春节期间，一条天气预报APP的热卖广告，给从业者最深的印象是“丑”。这条广告视频拼接了小树、乌云、雨滴的视频和APP的图标，文案朴实：“五分钟后正式下雪，请注意躲雨。天气预报不准的时代早已过去，现今为你们推荐一款天气软件......”。
当时流行的广告素材，左上角为遮挡品牌logo的贴纸
单调的素材、老旧的音质、像机器人在读稿的合成配音，都透漏着这条热卖的「反常审美」。
“这就是几个天气素材的拼接，甚至团队都不用实拍，去免费的素材网站上下载、然后拼一下加上字幕就成了。”拍了两年多抖音广告的诗蕊告诉36氪。
“太丑了，可能这段时间用户喜欢怀旧吧。这些视频究竟如何成了热卖？之前是有一些广告主又想投广告、但又没预算才尝试这些视频。其实我当时早已晓得了这是热卖，但同学来跟我说这类爆了以后我还是有点吃惊”，顿了顿诗蕊又补充了一句，“这种视频我们三天能做100条。”
这些热卖的出现，让内容生产者总结的热卖规律黯然失色，剧情、表演、配乐、节奏、镜头、剪辑全都反常，甚至是「趋丑」。虽然它抢占的比列并不大，但每次就会引起你们的苦恼。
一位每位月在抖音投放数万元的品牌商告诉36氪：“在新品广告里，有一部份是情节好、制作精湛的内容，但确实就是存在另一部份让人看不懂、分析不下来、也想不通的新品。”
虽然好多从业者不想承认「玄学」，但还是会去宣武门求大爆、或是把“起量符”设成同学圈的背景、贴在办公室的桌面上、做成日常发送的表情包。
一张留传在信息流行业里的“爆量”表情包上，起量秘笈是“调帐户前焚香洗手、看数据前先磕三个头、效果不好就逮个营运祭祀。”
表情包还逗留在嘲讽层面，但另一些“求爆量”的形式，就变得有些迷幻。
一位女艺人告诉36氪：“北京有一家代理商，老总给全公司每位职工发了统一的坐椅抱枕，抱枕纹样彩印的就是两个打字——「爆量」，蕴意是你们「背靠爆量」。还有的公司干脆就把公司名起成爆量XX公司”。在天眼查上，以「爆量XX有限公司」来命名的广告公司有几百家。
正由于热卖机制无法飘忽，所以一条最简单、最有效的致富秘诀是：重拍新品。
因为一条新品广告无法立即覆盖所有的目标用户，所以发觉了热卖以后，迅速重拍一条就仍然有机会爆。“与其自己吭哧吭哧的去试，重拍确定性更高，可以按照原先的框架做个升级，或则就拍个相像的，拍的越快小爆的机率越高。并且代理商也喜欢重拍，常常丢几个片子说大家赶紧重拍一下。”羽涵告诉36氪。
为了在最短的时间内抓到热卖，有信息流广告公司专门组建了应急小组，负责在晚上或则周末响应热卖，假如晚上检测到一条热卖，应急小组编导就熬夜写升级热卖的剧本，同时摄像艺人也同步工作，这样到优化师一早就可以安排投放，最快的紧抓热卖的红利期。
当竞争加速再加速
“「会议室」这条爆了。”马浩在一条原创视频消耗了一百多万金额的昨晚，他和其他七八个做信息流的好同事约饭同步了这条新品。
“总会有一大波人来重拍的，与其让不认识的人抢了，为什么不干脆让同学去拍？”两个小时的饭还没吃完，有同学的公司早已搭好场景、约到艺人打算好开始重拍了。
马浩爆的是一个以四星级饭店大会室为场景的片子：“在一个尺寸隆重的会议议室里，一位大衣革履的总裁说，我投1个亿！另一位老总举手打断，缓声道，我投三个亿，美元”，之后引出被竞相投资的品牌商。
第二天，一起喝水的每位团队都上线了七八条场景、主题相像的视频。“拍的快的全跑量了，多的能赚个一二十万，拍的慢的就赚个几万吧，我们自己也连续拍了一周这个主题的视频，有四五条小爆了。”
“我们做这个行业，慢都会报废，慢就形成不了任何价值。”马浩这样形容。
为了这条视频的确定性：反应快的团队甚至去租了同一个场地、请了马浩视频里的原艺人来拍。想重拍的人太多，造成这家坐落省会城市的四星级饭店「会议室」价格上涨。
马浩拍摄这条视频的时侯，是和饭店同学打了个招呼借用了一下，没花钱。而成为热卖后，每天都有人杀价想去抢下这间「爆款大会室」再复制新品，价钱从1000三天涨到了5000三天。
“看上去租三天豪车、飞机、邮轮、教堂是挺贵的，大几千块到上万块，但对于押中一条新品广告能带来的利润相比，这点钱根本就不算哪些。好的场地对片子的质量有明晃晃的帮助，场地越好、人越贵，片子呈现的疗效就越好。”君君告诉36氪。
“去年这个行业还不太会租那些贵的大场景，但如今步入了洗牌期，想把这个业务扶上去，我们就必须把配置拉满，艺人和场地都找最好的，同时在剪辑、编导、运营等纵向岗位上全都请最专业的。”君君补充道。
2020年信息流广告行业步入洗牌期。疫情造成大半影视项目停工、但抖音因而又下跌一波日活和时长、迎来广告的小红利期，无数传媒婆前仆后继地步入这个以前不被你们关注的领域：电视剧、网大、网综、主持、话剧、模特等各种影视行业的各个岗位不断流入到这个新兴行业，致使的直接结果是：做新品的难度陡升。
“2017年抖音刚开始商业化的时侯，基本上随意哪些素材能够跑量，由于内容少、抖音的流量又比较宽裕。到了现今，做一百个视频能出一个热卖就要烧高香了”。一位从业3年的优化师告诉36氪。
但这并不意味着短视频要向传统电视广告的“精致化”方向靠拢。似乎从设备、场景、品质上来看，信息流广告背部内容的品质正在和电视广告拉近，但在内容方向上，两类广告几乎是南辕北辙。
和注重品牌质感的电视广告不同，信息流广告的目的是转化用户，其难度在于：在1分钟的视频里，既要情节吸引人、又要解释清楚卖点、最后转化用户。在抖音这些平台里，反转的、猎奇的、荒诞的、搞笑的内容千变万化，每类视频都在角逐用户的注意力，品牌广告的节奏并不合适抖音。
竞争引起的，是一切向“头部”集中。除了是由于脑部公司有更好的行业人才，更由于，有规模的信息流广告公司，能够满足乙方广告主的海量食欲，以及有足够的钱提早垫付资金。
大广告顾客找代理公司，“视频团队在七八十人以下的基本就不看了。光背部公司垄断了大顾客这一个点，就足够小团队难过的了。“罗云对36氪说，“因为弄成大热卖的前提就是顾客有足够的预算、能给一个转化非常好的视频帐户三天冲值几十万乃至几百万的资金。”
此前一家在红利期吸金百万的草根团队，在2020年早已连续巨亏了几个月后退场。一位从业者解释道：“供应商太多了，好多之前拍视频的团队和代理商谈的「片子底价+消耗分成」的结算方法也不作数了。要么片子底价取消了，要么象征性的给个一百两百，根本cover不住视频的成本，你们就只能硬着头皮拼消耗。一条片子的提成封顶就是两三万，只够吃口饭的。”
尽管看上去规则利空腹部代理商，但在“海量拍摄量”下，拍摄成本是大多腹部代理的心病。
正如明日头条里的做号公司可以招湖南农妇干活，成本之低打败所有同行，在抖音时代，剪辑、摄像、兼职艺人的薪水，到办公室的房租，公司的主要支出放在二线省会城市就会比上海低一半。一家河南的信息流公司从业者文华告诉36氪，二线城市找拍摄场地，当地人大多打个招呼就可以去拍了，但在上海就很难实现，须要自己再搭一个景。
抖音的大代理商多盘踞在北上广深，但都在考虑向二线城市搬。“北京就迁往江西、山西这种周边城市。或则迁往重庆成都，由于雇学院生很实惠，三四千就搞定。”
直接拿消耗说事，先是乙方给代理公司提的条件，之后成为代理商给职工的最重要考评标准。“有量你就拿提成，没量就是死薪水”，这是温和版本的说法。更激烈的做法是：不跑量就走人。
一位去年创立短视频信息流的业务负责人建国8月新招了三个编导，但不到两个月，三位编导就重返了人才市场。“面试的时侯三个人都讲的很好，但一到了实操你就发觉不是那种样子，她们对这个行业和顾客的了解不够深入，做的东西也不起量，那只能直接淘汰。”
“现在我们在做新一轮招人，假如对方是从传统广告行业过来的，那我都会打个问号，这个行业三天要出10条片子，每位位置都要快速响应，有时侯会熬大夜，你的节奏跟得上我吗？这看上去有点残暴，但不残暴的话，我们公司就死了。”
压力不止在短视频广告人，对于每晚要投成百上千条视频广告素材、一天可能撒出几百上千万广告费的乙方来说，疯狂投入的背后常常是角逐市场份额的关键战斗。但代价可能是巨亏：以过去一件激战最酣的在线教育行业为例，据好未来、跟谁学的财报，它们都由于高企的广告投放费用，在2020年由盈转亏。
抖音似乎是最大的赢家。据两个月前留传的一份字节跳动数据文件显示，2020年抖音的广告收入规模约在1000万元。最新一则新闻是，连自2018年起终止抖音商务合作的腾讯，本周也在抖音投了游戏广告。
这个生态曾几一度是美好的：短视频广告人“天天捡钱”，乙方收获了海量用户，抖音和字节跳动公司入荷了天量广告费。那时侯，每一方看上去都有一个美好的前程。
（应受访者要求，诗蕊、文化、马浩、罗云、王炎、建国为化名。）
